Thị trường người tiêu dùng

- Nhiệm vụ:

b. Thị trường người tiêu dùng

TS. Phan Thị Thu Hồi (2009) đã đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của cửa hàng bán lẻ: uy tín cửa hàng, chất lượng dịch vụ sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng nhân viên phục vụ và mức độ thuận tiện tiếp cận về khơng gian và thời gian. Bên cạnh đĩ, Nguyễn Nhất trong cuộc khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong bài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu đăng trên Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Ngồi ra tơi cịn tham khảo mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ cĩ cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam, từ đĩ cĩ được nguồn tham khảo để xây dựng nên mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này. 15 xiii xxvii...xvii a. Người tiêu dùng 10 xxviii...xvii b. Thị trường người tiêu dùng 10 xxviii...xvii TS. Phan Thị Thu Hồi (2009) đã đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của cửa hàng bán lẻ: uy tín cửa hàng, chất lượng dịch vụ sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng nhân viên phục vụ và mức độ thuận tiện tiếp cận về khơng gian và thời gian. Bên cạnh đĩ, Nguyễn Nhất trong cuộc khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và

Lê Nguyên Hậu đăng trên Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Ngồi ra tơi cịn tham khảo mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ cĩ cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam, từ đĩ cĩ được nguồn tham khảo để xây dựng nên mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này. 15 xxviii...xvii a. Người tiêu dùng 10...xviii b. Thị trường người tiêu dùng 10...xviii TS. Phan Thị Thu Hồi (2009) đã đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của cửa hàng bán lẻ: uy tín cửa hàng, chất lượng dịch vụ sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng nhân viên phục vụ và mức độ thuận tiện tiếp cận về khơng gian và thời gian. Bên cạnh đĩ, Nguyễn Nhất trong cuộc khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong bài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu đăng trên Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Ngồi ra tơi cịn tham khảo mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ cĩ cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam, từ đĩ cĩ được

nguồn tham khảo để xây dựng nên mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này. 15...xviii

Hình 1: Quy trình nghiên cứu...4 Bảng 1: Các bước nghiên cứu của đề tài...7

a. Người tiêu dùng...10b. Thị trường người tiêu dùng...10b. Thị trường người tiêu dùng...10b. Thị trường người tiêu dùng...10 b. Thị trường người tiêu dùng...10

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua...10 Hình 1.2: Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng...14 Hình 1.3: Mơ hình hành động hợp lý...15

nguồn tham khảo để xây dựng nên mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này...15

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...16 Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hĩa tại HTX TM & DV Thuận Thành

Huế 26

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành...27 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012...28 ĐVT: Người 28

Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn của HTX- TM- DV Thuận Thành giai đoạn 2010-2012 31

(Nguồn: Phịng kế tốn)...31 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 đến 2012...33 Bảng 2.4: Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra...34 Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi...35 Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng...36 Bảng 2.5: Thống kê lí do lựa chọn siêu thị Thuận Thành để mua sắm...37 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hĩa – Dịch vụ”...38 Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên siêu thị”...39 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khơng gian siêu thị”...40 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi siêu thị”...41 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2013)...41 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín siêu thị”...42 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST”...43

Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần thứ nhất...44 Bảng 2.6: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 1...44 Bảng 2.7: Ma trận thành phần xoay lần 1...45 Bảng 2.8: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 2...48 Bảng 2.9: Ma trận thành phần xoay lần 2...48 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...51 Bảng 2.11: Ma trận thành phần xoay biến phụ thuộc...52 Bảng 2.12: Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 2.13: Đặt tên các nhân tố...56 Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn...58

Hình 2.1 - Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh...59 Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa các biến...60 Bảng 2.16: Thủ tục chọn biến...61 Bảng 2.17: Tĩm tắt mơ hình...63 Bảng 2.18: Kiểm định Anova...64 Bảng 2.19: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và biến phụ thuộc 65 Biểu đồ 2.3 - Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hĩa...66 Bảng 2.20: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...66 Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...67 Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến...68 Bảng 2.23: Tĩm tắt kết quả hồi qui...69 Bảng 2.24: Kiểm định One-Sample Statistics từng nhân tố...71

Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc...72 Bảng 2.26: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn ST

Thuận Thành ...73 Bảng 2.27: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Huế 74

Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Huế...75 Bảng 2.29: Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Mart 76

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngồi được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngồi. Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đồn phân phối nước ngồi nhắm đến trong chiến lược phát triển kinh doanh tồn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và cơng bố về chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luơn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đĩ cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nĩi chung và doanh nghiệp bán lẻ ngồi nước nĩi riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải am hiểu khách hàng của mình, vì sao khách hàng lại chọn siêu thị của mình để từ đĩ đáp ứng tốt các nhu cầu và tạo dựng lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Tại Thành Phố Huế. Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành, vì sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị này để đi chứ khơng phải siêu thị khác trở thành vấn đề sống cịn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay. Trong đĩ, tại thị trường Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất, siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay HTX đã trải qua những khĩ khăn và khơng ngừng lớn mạnh, chiếm được ưu thế đáng kể trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã và đang cĩ nhiều siêu thị hoạt động với mức độ cạnh tranh nhau gay gắt như Co.ooMart, Big C, Siêu thị Xanh, Thuận Thành và các cửa hàng bán lẻ khác. Ngồi ra cĩ các siêu thị lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam nĩi chung và thị trường Thừa Thiên Huế nĩi riêng. Việc kinh doanh càng trở nên khĩ khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành muốn tồn tại và phát triển thì cẩn phải hiểu rõ quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng để cĩ biện pháp để thu hút và giữ chân

Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đĩ cĩ cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của cơng ty mình. Việc nghiên cứu này là hết sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nĩ, tơi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng”

làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đĩ nhằm đưa ra mơ hình phù hợp.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp Thuận Thành Huế nâng cao hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành của khách hàng.

- Đối tượng điều tra: khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành Huế

- Phạm vi khơng gian: nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.

- Phạm vi thời gian:

+ Các thơng tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012. + Các thơng tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đến tháng 10/4/2013

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Các thơng tin cần thu thập

- Số lần đi ST trung bình trong một tháng của khách hàng là bao nhiêu? - Vì sao khách hàng lại chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm?

- Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm.

- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của khách hàng?

Hình 1: Quy trình nghiên cứu ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Thiết kế bảng hỏi sơ bộ Thu thập dữ liệu Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ Điều tra thử 30 bảng hỏi Tính cỡ mẫu Tiến hành điều tra chính thức Mã hĩa, nhập và làm sạch dữ liệu Xử lý số liệu Phân tích dữ

liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo khĩa luận

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Điều tra phỏng vấn định tính

4.3. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính tốn, cơng bố từ các cơ quan thống kê, doanh nghiệp, các tạp chí. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ các dữ liệu của siêu thị Thuận Thành Huế, thơng tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị qua nhiều nguồn khác nhau như tài liệu được cung cấp tại cơ quan thực tập và tham khảo các tài liệu cĩ liên quan đến nội dung đề tài. Ngồi ra cịn được thu thập từ các báo cáo viết trên các báo, sách, internet, khố luận ở các thư viện nhằm làm cơ sở để hồn thành khĩa luận này.

4.4. Thu thập số liệu sơ cấp

4.4.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

 Xác định kích cỡ mẫu theo cơng thức sau: n= (z

*p*q)/e 2

Do tính chất p q+ =1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q= =0,5nên p q. =0, 25. Ta

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= +/-9% Lúc đĩ mẫu ta cần chọn

Đặt tên và giải thích nhân tố

Thị trường người tiêu dùng 10 xiii x