II. Cỏc giải phỏp nhằm hoàn thiện hệ thống xỳc tiến hỗn hợp đối với sản
2. Hoàn thiện hệ thống xỳc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoỏng Vital
2.2. Dự đoỏn phản ứng đỏp lại
Cụng ty nờn dự đoỏn những phản ứng đỏp lại của khỏch hàng mục tiờu ở mức độ nào để cú kế hoạch đỏp ứng những thay đổi đú. Phản ứng đỏp lại là điều mà cỏc doanh nghiệp hiện nay rất quan tõm. Vấn đề này hóng Vital vẫn chưa thật sự chỳ trọng. Vỡ vậy cần phải cú những biện phỏp suy luận để dự đoỏn những phản ứng đỏp lại đú để làm sao khắc phục được những phản ứng bất lợi và khai thỏc những phản ứng cú lợi phục vụ cho quỏ trỡnh kinh doanh.
Việc tiến hành dự đoỏn phản ứng đỏp lại dựa vào hành vi khỏch hàng, và hành vi đú sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Để thực hiện việc dự đoỏn chớnh xỏc thỡ Cụng ty cần cử ra những người cú kinh nghiệm chuyờn trỏch lĩnh vực này để theo dừi. Nếu làm được việc này thỡ hiệu quả hoạt động xỳc tiến khuyếch trương sẽ được nõng cao, gúp phần vào kết quả kinh doanh của Cụng ty.
2.3. Thiết kế thụng điệp cho hoạt động xỳc tiến khuyếch trương .
Thụng điệp cho hoạt động xỳc tiến khuyếch trương phải thống nhất về nội dung, hỡnh thức và kết cấu. Thụng điệp phải làm sao nờu rừ vai trũ của sức khỏe đối với mỗi con người, cỏi lợi khi dựng sản phẩm nước khoỏng
Vital đối với sức khỏe, phải cú sự so sỏnh những đặc tớnh nổi bật của sản phẩm, giỏ cả của sản phẩm phải được nờu ra, địa điểm bỏn và phải cam đoan với khỏch hàng về cỏc thụng tin mà mỡnh đưa ra. Đõy là cỏc tiờu chớ cần thiết để tiến hành thiết kế thụng điệp truyền thụng cú hiệu quả. Thụng điệp phải làm sao truyền tải được cỏc ý tưởng, chủ đạo của chủ thể truyền thụng, nhưng thụng điệp đú phải ngắn gọn, rễ nhớ, dễ hiểu. Khi thiết kế một thụng điệp cho cỏc cụng cụ hoạt động cần chỳ ý đến những đặc điểm sau:
- Nội dung thụng điệp: Phải xỳc tớch, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ nghe, cần cú sự nhấn mạnh đến cỏc yếu tố về lợi ớch, sức khỏe khi dựng sản phẩm, giỏ cả và những lời cam kết như đó thụng bỏo.
- Cấu chỳc thụng điệp: Với nội dung thụng điệp như vậy thỡ cần phải đặt cấu trỳc thụng điệp đú như thế nào cho hợp với logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức, tớnh hấp dẫn để dẫn dắt tõm lý khỏch hàng.
- Hỡnh thức thụng điệp: Đõy là vấn đề rất quan trọng, ngoài nội dung và cấu trỳc thỡ hỡnh thức phải được thiết kế sao cho lụi cuốn được sự chỳ ý của khỏn giả. Hỡnh thức phải gõy được sự chỳ ý của thị giỏc (màu sắc), sự chỳ ý của thớnh giỏc, do vậy phải thiết kế sụi động hơn, mới lạ, tương phản. Đồng thời phải cú sự cú sự kết hợp hài hũa giữa lời thoại và hỡnh ảnh minh họa, tựy vào phương tiện để trỡnh bày hỡnh thức phự hợp, khụng mỏy múc, gũ bú.
2.4. Quyết định phạm vi, tần xuất và cường độ tỏc động.
Cần phải xỏc định phạm vi, tần xuất, cường độ tỏc động trước khi quyết định lựa chọn cụng cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn cụng cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định lựa chọn cụng cụ thỡ quyết định về phạm vi phải được thụng qua. Mỗi một phương tiện cú phạm vi hoạt động riờng, nhưng cũng cú những phương tiện phạm vi hoạt động trựng nhau vỡ thế cần phải nghiờn cứu trước khi đưa ra quyết định phương tiện sử dụng để giảm sự chồng chộo khụng cần thiết. Phạm vi được hiểu là số lượng người khỏc nhau được tiếp sỳc với hoạt động xỳc tiến cụ
thể trờn một phương tiện cụ thể, ớt nhất là một lần trong một thời kỡ nhất định. Tần suất thực hiện đú là số lần phỏt thụng điệp với mục đớch làm cho khỏch hàng tiếp sỳc được với thụng điệp càng nhiều càng tốt trong một thời gian nhất định, nhằm đưa khỏch hàng mục tiờu lờn trạng thỏi cao hơn của sự sẵn sàng mua.
Việc xỏc định tần xuất thực hiện rất khú, nú phụ thuộc vào mục tiờu, chi phớ và đặc điểm tõm lý của khỏch hàng mục tiờu. Thực hiện với tần xuất cao hay thấp thỡ hiệu quả của xỳc tiến hỗn hợp đạt được và với tần xưất là bao nhiờu thỡ đủ, điều này cần cú sự hợp tỏc của cỏc nhà nghiờn cứu tõm lý.
Cỏc quyết định về phạm vi, tần xuất của cỏc hoạt động xỳc tiến khuyếch trương dựa vào mục tiờu xỏc định nội dung, hỡnh thức và bản chất của cỏc hoạt động đú, vào cỏc yếu tố marketing khỏc cú liờn quan, vào tỡnh hỡnh cụ thể, vào thời điểm tiến hành cỏc hoạt động. Đõy là những vấn đề chung nhất cần phải xỏc định cẩn thận trước khi quyết định lựa chọn cụng cụ và phương tiện thực hiện.
2.5. Cỏc giải phỏp về hoàn thiện hệ thống xỳc tiến hỗn hợp cho nước khoỏng Vital qua cỏc cụng cụ của nú. nước khoỏng Vital qua cỏc cụng cụ của nú.
2.5.1. Quảng cỏo.
Do tớnh chất đại chỳng của quảng cỏo cú sự lựa chọn khỏn giả khụng cao, phạm vi hoạt động rộng, mức độ tỏc động sõu, cường độ tỏc động mạnh nú sẽ tạo ra một rào cản cú hiệu quả. Quảng cỏo là một cụng cụ được cỏc Cụng ty sử dụng nhiều, đặc biệt là quảng cỏo trờn tivi, radio, tạp chớ, sõn bỏo.
Đối với hóng nước khoỏng Vital cỏc hoạt động quảng cỏo chỉ được thụng qua cỏc hoạt động tài trợ. Cũn cỏc hoạt động quảng cỏo qua tivi, bỏo chớ chỉ diễn ra một vài lần trong những măm mới đưa sản phẩm ra thị trường.
Để thực hiện kế hoạch cho Seagame 22 được tổ chức vào cuối năm nay, hóng Vital đang chuẩn bị xõy dựng cho mỡnh một chương trỡnh quảng
cỏo trờn truyền hỡnh. Nhưng cú lẽ cỏc hoạt động quảng cỏo này cũng chỉ diễn ra trong quỏ trỡnh giả thể thao này diễn ra.
Sản phẩm Vital dang ở trong giai đoạn đầu của quỏ trỡnh phỏt triển trong quỏ trỡnh trong chu kỳ sống sản phẩm. Do vậy việc tiến hành cỏc chiến dịch quảng cỏo là rất cần thiếtvà cú hiệu quả. Trờn thực tế thỡ hoạt động này thực sự cũn chưa được coi trọng, dự biết rằng ngõn sỏch dành cho hoạt động này khụng phải là nhỏ. Nhưng đầu tư cho quảng cỏo là là một cỏch đầu tư lõu dài, cú thể mở thờm được nhiều khỏch hàng, nõng cao và duy trỡ uy tớn của nhón hiệu trờn thị trường. Nếu hoạt động này được chỳ trọng đỳng mức thỡ chắc chắn sẽđem lại thành cụng cho Cụng ty hơn.
2.5.2. Hoạt động xỳc tiến bỏn:
Xỳc tiến bỏn là một trong những hoạt động được hóng Vital sử dụng rất nhiều trong thời gian vừa qua và thực sự nú cũng đó phỏt huy tỏc dụng. Tuy nhiờn hệ thống xỳc tiến bỏn của Vital cũng cần phải xem xột lại một số vấn đề sau:
- Tần suất của cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn sản phẩm Vital diễn ra trung bỡnh 1 thỏng 1 lần và được kộo dài suốt gần 2 tuần đối với khu vực Hà nội. Cũn cỏc tỉnh khỏc diễn ra 2 lần trong 3 thỏng và cũng được kộo dài suốt 2 tuần.
Hoạt động xỳc tiến bỏn như vậy là quỏ dày đặc làm cho hoạt động này chồng chộo lờn cỏc hoạt động khỏc. Do đú được diễn ra quỏ thường xuyờn nờn nú khụng được thụng bỏo từ trước cho người tiờu dựng. Khụng như một số hóng khỏc như Lavie chẳng hạn, mỗi năm họ tổ chức khuyến mại từ 2 đến 3 lần. Những thụng tin về chương trỡnh này được thụng bỏo lờn vỏ thựng. Do được tiến hành với tần xuất như vậy nờn Lavie cú thời gian chuẩn bị cho mỡnh như lập kế hoạch xỳc tiến bỏn, xỏc định thời gian chương trỡnh xỳc tiến bỏn, tần xuất cũng như ngõn sỏch dành cho nú.
Đối với Vital do điều hành như vậy nờn khụng kịp thời xỏc định cỏc tiờu chớ trờn làm cho ngõn sỏch cho hoạt động này cao lại khụng thu được kết quả như mong muốn.
- Về khõu quản lý hoạt động xỳc tiến bỏn:
Một số vấn đề nảy sinh trong quỏ trỡnh xỳc tiến bỏn là cỏc cửa hàng ,đại lý,đặc biệt là người tiờu dựng thường nhận được ớt hơn hoặc khụng nhận được những phần quà mà lẽ ra họ được nhận. Điều này xảy ra do sự ăn bớt của cấp trờn. Do vậy mà Vital nờn cử ra một người chuyờn phụ trỏch việc kiểm tra và theo dừi việc này. Đồng thời phải đưa ra những hỡnh thức xử phạt cho những đại lý cố tỡnh ăn bớt. Mặt khỏc để hoạt động này được tốt cần phải thụng bỏo rộng rói cho người tiờu dựng về chương trỡnh khuyến mại của mỡnh.
Từ đú nhà mỏy sẽ cú những ý kiến thụng tin phản hồicủa người tiờu dựng về vấn đề này.
2.5. 3. Bỏn hàng trực tiếp .
Đõy là cỏch tiếp cận cú hiệu quả nhất đối với khỏch hàng tiềm năng, khỏch hàng là cỏc tổ chức trường hợp, khu thể dục thể thao …Đồng thời đõy là khỏch hàng cú nhu cầu ớt thay đổi, lũng trung thành cao khối lượng mua lớn.
Việc chào hàng đối với cỏc khỏch hàng này cú thể được tiến hành theo cỏc bước sau:
- Bước 1: Tiến hành tỡm kiếm và sàng lọc cỏc khỏch hàng tiềm năng thụng qua cỏc nguồn như: cỏc bạn hàng hiện cú danh bạ điện thoại, cục thuế….
- Bước 2: Thu thập thụng tin sơ bộ về khỏch hàng tiềm năng đó lựa chọn như loại hỡnh doanh nghiệp, người quyết định mua, nhu cầu của họ là gỡ?...
- Bước 3: Tiến hành tiếp xỳc trực tiếp như cỏc tài liệu giới thiệu về hóng, Cụng ty, những lợi ớch mang lại cho họ …
- Bước 4: Xử lý phản đối
Việc phản đối là tất nhiờn trong quỏ trỡnh tiếp xỳc với khỏch hàng. Đú cú thể phản đối giỏ cả, chất lượng sản phẩm, sự làm phiền hay khụng vỡ lý do nào cả… Vấn đề hiện nay đối với Cụng ty làm sao để nhõn viờn cú nhận thức đỳng với cỏc phản đối của khỏch hàng để từ đú cú cỏc phản ứng phự hợp.
- Bước 5: Kết thỳc việc chào hàng
Cần phải chọn được thời điểm kết thỳc hợp lý… vấn đề này tựy thuộc rất lớn vào khả năng cũng như kinh nghiệm của nhõn viờn. Thường thỡ cỏc nhõn viờn bỏn hàng hay gặp khú khăn trong bước này.
- Bước 6: Theo dừi và duy trỡ
Sau khi chào hàng nhõn viờn phải hoàn tất cỏc thủ tục về đơn hàng, thời gian chào hàng, điều kiện trao đổi…và tiến hành phõn loại cỏc khỏch hàng để làm cơ sở cỏc lần tiếp xỳc tiếp theo.
2.5.4. Hoạt động quan hệ quần chỳng.
Đõy là một cụng cụ cú vai trũ rất quan trọng, nú tạo ra bầu khụng khớ thuận lợi sản phẩm. Theo điều tra nghiờn cứu thỡ hầu hết khỏch hàng trước khi quyết định mua sản phẩm họ đều tỡm kiếm thụng tin qua bạn bố, đồng nghiệp, kinh nghiệm của bản thõn cũng như sự nổi tiếng của nhón hiệu. Do vậy quan hệ cụng chỳng là chất xỳc tỏc rất tốt để ra tăng cỏc mối quan hệ truyền thụng cũng như mở ra cỏc mối quan hệ mới. Quan hệ cụng chỳng cú vai trũ quan trọng như vậy lờn mức chi ngõn sỏch cho hoạt động này rất lớn.
Đối với hóng nước khoỏng Vital hoạt động quan hệ cụng chỳng đang cú vai trũ hết sức quan trọng trong việc tạo uy tớn nhón hiệu sản phẩm Vital. Trong thời gian tới nhà mỏy nờn tiếp tục phỏt huy mối quan hệ của mỡnh để khuyếch trương sản phẩm, nõng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
III. Những giải phỏp khỏc:
Truyền đạt thụng tin là mối liờn hệ cần thiết giữa bờn trong và bờn ngoài nhà mỏy, mặc dự quan trọng như vậy nhưng nú vẫn là nguyờn nhõn của những sai lầm và khụng hiệu quả khi tỡm hiểu lựa chọn và đỏnh giỏ hoạt động của kờnh. Thiếu thụng tin thớch hợp là nguyờn nhõn đầu tiờn dẫn đến những sai lầm và khụng hiệu quả khi tỡm hiểu và đỏnh giỏ hoạt động xỳc tiến hỗn hợp. Thiếu thụng tin thớch hợp là nguyờn nhõn đầu tiờn dẫn đến những sai lầm và cú thể tạo ra bầu khụng khớ khụng hài lũng cho cả khỏch hàng và nhõn viờn của Cụng ty.
Việc phỏt triển hệ thống thụng tin quản lý và hệ thống thụng tin marketing sẽ giỳp người quản lý tổ chức tốt hệ thống thụng tin nội bộ, duy trỡ luồng thụng tin chớnh xỏc tới cỏc trung gian cũng như khỏch hàng.
2. Phối hợp chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp với cỏc chớnh sỏch khỏc của hệ thống marketing – mix.
2.1. Phối hợp với chớnh sỏch sản phẩm.
Theo thực trạng hoạt động xỳc tiến hỗn hợp và những gỡ nhà mỏy đang làm hiện nay cho sản phẩm rất cú hiệu quả, nếu như cú sự phối hợp chớnh sỏch sản phẩm với chớnh sỏch xỳc tiến khuyếch trương thỡ tin chắc rằng hiệu quả kinh doanh của cụng ty sẽ cũn cao hơn nữa. Trong hoạt động xỳc tiến hỗn hợp chỳng ta luụn khẳng định sản phẩm như thế này hay thế kia, nhưng khi sản phẩm cú được trong tay khỏch hàng thỡ nú lại quỏ xa vời với những gỡ đó núi thỡ sự phản ứng của khỏch hàng như thế nào. Cho nờn những gỡ hoạt động núi thỡ sản phẩm cú như thế, xỳc tiến hỗn hợp chỉ nờn núi những gỡ sản phẩm cú. Việc bảo đảm và duy trỡ chất lượng của sản phẩm sẽ đảm bảo cho hoạt động kinh doanh lõu dài, cú uy tớn. Hiện nay cỏc doanh nghiệp đều hoạt động kinh doanh trong mụi trường cạnh tranh hiện đại, cỏc sản phẩm cú hỡnh dỏng bề ngoài khụng khỏc nhau nhiều thỡ chất lượng của sản phẩm, uy tớn của nhón hiệu lại là cỏc yếu tố cạnh tranh chủ yếu. Với quan điểm phục vụ khỏch hàng là trờn hết thỡ Cụng ty nờn thực hiện theo phương chõm 4 đỳng:
(1) Đỳng thời gian, (2) đỳng giỏ, (3) đỳng chất lượng, (4) đỳng địa điểm.
Việc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp cho sản phẩm là một nghệ thuật nhưng khụng dẫn ảo thuật, ảo giỏc, núi sai sự thật về sản phẩm. Khỏch hàng chỉ nhận biết được chất lượng sản phẩm thực sự khi họ đó sử dụng sản phẩm, cũn những thụng tin họ thu thập được chưa phản ỏnh hết những đặc điểm mà sản phẩm cú. Sự thỏa mó của khỏch hàng là đặc biệt quan trọng. Cứ theo phộp tớnh một người thỏa món thỡ họ sẽ giới thiệu cho mười người, một người khụng thỏa món thỡ họ sẽ núi cho một trăm người. Do vậy cần cú sự thỏa món thụng qua chất lượng sản phẩm. Mặt khỏc với kết quả nghiờn cứu thỡ khỏch hàng trước khi quyết định mua sản phẩm cho sử dụng thỡ họ hầu hết tỡm kiếm thụng tin từ bạn bố đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thõn cũng như nhón hiệu nổi tiếng trờn thị trường.
Chớnh vỡ vậy hoạt động xỳc tiến hỗn hợp phải đi song song cựng với chất lượng sản phẩm, trỏnh hiện tượng ảo thuật hoặc xỳc tiến khụng phản ỏnh đỳng những gỡ sản phẩm cú.
2.2. Phối hợp với chớnh sỏch giỏ cả:
Đõy là một chớnh sỏch đụng chạm đến lợi ớch tức thỡ của khỏch hàng. Một chớnh sỏch giỏ tối ưu phải bảo đảm cho khỏch hàng mục tiờu cú thể mua được. Chớnh sỏch giỏ cả là một chớnh sỏch hoạt động rất khú khăn, nú khụng chỉ đụng chạm đến lợi ớch của khỏch hàng mà cũn tỏc động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của Cụng ty. Hoạt động xỳc tiến khuyếch trương đũi hỏi phải cú chi phớ và mức chi phớ đú rốt cuộc lại tớnh vào giỏ bỏn của sản phẩm. Hiện nay người tiờu dựng rất sợ hiện tượng đũi giỏ quỏ cao so với giỏ thực tế của sản phẩm nờn đa số họ cho rằng hoạt động xỳc tiến hỗn hợp cần phải được nồng ghộp cựng với chớnh sỏch giỏ cả. Vỡ vậy hoạt động xỳc tiến hỗn hợp cần đưa thờm cỏc mức giỏ vào để người tiờu dựng cú thể mua được sản phẩm với đỳng giỏ của nú. Chất lượng sản phẩm tốt, tiến hành hoạt
động xỳc tiến hỗn hợp cú hiệu quả thỡ sẽ tạo ra một chớnh sỏch giỏ tối ưu là