Một trong những vấn đề cơ bản nhất và cũng khó nhất phải giải quyết khi lập kế hoạch điều tra chọn mẫu là quyết định quy mô mẫu phải lớn cỡ nào.
Vấn đề cỡ mẫu nào là thích hợp là một câu hỏi phức tạp. Vì việc lấy mẫu có độ lớn đủ để đáp ứng mục đích của nhà nghiên cứu có thể đòi hỏi phải có một lượng thời gian, tiền bạc và nhân lực rất lớn. Chính sự đòi hỏi tương quan giữa thông tin tăng thêm với chi phí cũng như các nguồn tài nguyên thêm vào đã làm cho việc xác định cỡ mẫu thích hợp trở nên khó khăn.
Khi nhà nghiên cứu xác định một cỡ mẫu thì các yếu tố như: Số lượng phần tử được chọn đưa vào mẫu phải không được quá ít để gây ra sai số lấy mẫu quá lớn đến nỗi không thể chấp nhận được, hoặc số lượng phần tử được đưa vào mẫu không được quá nhiều khiến cho chi phí nghiên cứu tăng lên và giảm đi hiệu quả của công trình nghiên cứu.
Việc xác định rõ cỡ mẫu phù hợp cũng được xem là một nghệ thuật như công việc thiết kế bảng câu hỏi. Muốn giải quyết vấn đề quy mô mẫu ta phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
+ Mức độ chính xác yêu cầu đối với tham số cần ước lượng
+ Các phương sai tổng thể hay ước lượng phương sai cần thiết tùy theo từng phương pháp chọn mẫu. (Phương sai là sự đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung quanh trung bình của nó biểu thị sự ổn định và chính xác của tổng thể.)
+ Chi phí chung cho cuộc điều tra, chi phí cho một đơn vị mẫu.
+ Quy mô của tổng thể nghiên cứu (Trong trường hợp chọn không lặp). Việc xác định quy mô mẫu có hai trường hợp:
. Thứ nhất là: Xác định quy mô mẫu cần thiết theo mức độ chính xác yêu cầu: Tức là nếu không quan tâm đến yếu tố chi phí khi xác định quy mô mẫu, ta chỉ
cần căn cứ vào mức độ chính xác theo yêu cầu của người sử dụng thông tin đối với kết quả điều tra mẫu mà tính toán số mẫu cần thiết.
. Thứ hai là: Xác định quy mô mẫu trong mối quan hệ giữa chi phí và sai số chọn mẫu:
Trong thực tế, ứng dụng phương pháp chọn mẫu thường gặp trở ngại về kinh phí điều tra. Việc kinh phí không đủ để tiến hành cuộc điều tra với quy mô mẫu cần thiết thường dẫn đến số đơn vị mẫu phải điều chỉnh thấp hơn theo yêu cầu, để giảm chi phí cho cuộc điều tra.
Tuy nhiên, việc điều chỉnh này không nên tiến hành tùy tiện, mà phải dựa vào lý thuyết chọn mẫu để bảo đảm cân đối giữa chi phí và sai số chọn mẫu theo một trong hai hướng sau:
(1) Sai số chọn mẫu thấp nhất ( hay mức độ chính xác cao nhất) với chi phí định trước.
(2) Chi phí tối thiểu với sai số chọn mẫu theo yêu cầu đặt ra trước. Như vậy, các yêu cầu về xác định kích thước mẫu có thể được tóm tắt như sau:
c Xác định sai số có thể chấp nhận, chấp nhận giữa ước lượng quy mô với thông số của tổng thể. Tức là độ lớn của sai số phải nằm trong đúng sai của mục đích ra quyết định.
d Xác định mức độ tin cậy, mà ta muốn có trong ước lượng quy mô có được giữa sai số của thông tin tổng thể? Chẳng hạn, nếu ta muốn có kết quả nghiên cứu với mức tin cậy 100% thì phải khảo sát toàn bộ các phần tử của tổng thể: Đây là điều quá tốn kém và không thực tế. Trong thực tế các mức tin cậy thường được sử dụng là 99%, 95%,90% trong đó mức tin cậy 95% được sử dụng phổ biến nhất.
e Xác định hệ số tin cậy Z gắn liền với mức tin cậy mong muốn như được quy định.
f Ước tính độ lệch chuẩn của tổng thể. (Chính là căn bậc hai của phương sai: ∂(X) = D X( ) )
g Sử dụng công thức thống kê thích hợp.
h Đưa ra mẫu thích hợp.
Tóm lại: Một quá trình lựa chọn kích thước mẫu sẽ theo đuổi các vấn đề sau đây:
- Định rõ sai số có thể chấp nhận - Định rõ hệ số tin cậy.
- Đánh giá độ lệch chuẩn.
Tuy nhiên, quyết định cuối cùng về quy mô của mẫi lại thuộc về nhà quản trị Marketing, chứ không phải chuyên gia thống kê về chọn mẫu; vai trò của nhà thống kê ở đây chỉ là người cung cấp thông tin để nhà quản trị ra quyết định.
Thông thường, nhà quản trị Marketing cân nhắc mức độ quan trọng của một vấn đề marketing nào đó. Họ sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra để nghiên cứu và giá trị của kết quả nghiên cứu khi áp dụng vào thực tiễn. Do đó, chi phí đã trở thành biến số quyết định trong quá trình lựa chọn quy mô mẫu của nhà quản trị và nhà nghiên cứu.