Trong nghiên cứu Marketing, có nhiều phương pháp chọn mẫu, người ta chia thành hai nhóm chính, đó là: Chọn mẫu theo xác suất ( Chọn mẫu ngẫu nhiên) và chọn mẫu không theo sác xuất (còn gọi là chọn mẫu phi xác suất)
1) Chọn mẫu theo xác suất:
Là phương pháp chọn mẫu, mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Khi mẫu được chọn theo phương pháp xác suất, thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu (đám đông hay tổng thể). Điều này cho phép chúng ta tính toán được quy mô, trong đó trị số mẫu khác với trị số tổng thể. Sự khác biệt này gọi là sai số chọn mẫu mà chúng ta vừa đề cập bên trên.
2) Chọn mẫu không theo xác suất:
Là phương pháp chọn mẫu, mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.
Nhà nghiên cứu cơ thể chọn theo sự thuận tiện, theo đánh giá chủ quan hay chủ định của mình v.v..
Vì vậy, nên khi mẫu được chọn theo phương pháp không theo xác suất, thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
* Nói chung, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tính khoa học và có hiệu quả hơn trong việc chọn ra được một mẫu đại diện, chính xác. Nhưng trong vài trường hợp, phương pháp chọn mẫu phi xác suất lại có tính thực tế và được ưa chuộng hơn.
* Trong công tác thu thập thông tin phục vụ cho quản lý kinh tế, nên áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Còn phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên có thể được áp dụng trong các lĩnh vực điều tra đặc biệt như: Điều tra thị hiếu người tiêu dùng, thăm dò ý kiến khách hàng v.v..