Quy trình chọn mẫu có thể được chia thành năm bước sau đây:
1) Xác định thị trường nghiên cứu (còn gọi là đám đông hay tổng thể).
Việc xác định tổng thể nghiên cứu cho một vấn đề tiếp thị không phải là điều dễ dàng, vì có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau. Mặc dù vậy, ta cũng phải xác định cho được thị trường nghiên cứu thực sự, mà ở đó chọn được mẫu nghiên cứu.
Ví dụ: Mục tiêu nghiên cứu của ta là đo lường thị trường Video-Cassete ở các hộ có mức thu nhập trung bình. Như vậy, tổng thể mục tiêu có thể là các hộ trong các địa bàn liên hệ, hoặc cũng có thể là những khách hàng đi mua sắm ở các trung tâm thương mại gần khu vực đó.
2) Xác định khung mẫu:
Để xác định và lựa chọn khung mẫu, trước hết ta cần xem xét các khung mẫu có sẵn, thường được sử dụng, đó là:
Danh bạ hay niên giám điện thoại, có thể dùng để nghiên cứu về người tiêu dùng, thường đây là các người tiêu dùng công nghiệp (các cơ quan, xí nghiệp, công ty).
Một dạng khác là niên giám điện thoại xếp theo tên đường.
Nhược điểm của niên giám điện thoại là không đầy đủ. Vì có nhiều người không mắc điện thoại hoặc có nhưng chưa kịp bổ sung vào danh bạ.
Việc xác định khung mẫu cần tùy thuộc vào đối tượng mà ta dự định khảo sát là ai: Chẳng hạn: Những người tiếp thị bằng cơ sở dữ liệu dự định khảo sát những khách hàng tốt nhất của họ, và sẽ rút ra một mẫu từ cơ sở dữ liệu Marketing của mình, bằng cách chọn những khách hàng mua thường xuyên nhất hoặc với số tiền lớn nhất. Trong trường hợp này, bảng liệt kê tất cả các khách hàng của công ty phục vụ được coi là một khung chọn mẫu.
Trường hợp đối với việc tiến hành khảo sát bằng thư, để xác định được khung mẫu, ta phải có một bản danh sách các tên và địa chỉ thích hợp.
Hai tính chất được chú ý nhất trong một mẫu (ngoài việc cung cấp số liệu thích đáng), đó là: Tính đại diện và tính ổn định của mẫu.
Những đơn vị mẫu có thể được chọn theo nhiều cách. Trong thực tế, phương pháp được chọn sẽ tùy thuộc vào những đối tượng nghiên cứu, nguồn tài chính, giới hạn thời gian, bản chất của vấn đề và chuyên môn của người nghiên cứu.
Các phương pháp chọn mẫu được chia làm hai nhóm chính là: + Phương pháp chọn mẫu theo xác suất, và
+ Phương pháp chọn mẫu không theo xác suất (phi xác suất) Ta sẽ đi sâu nghiên cứu hai nhóm phương pháp này trong phần tới.
4) Xác định kích thước mẫu:
Một khi phương pháp chọn mẫu được xác định thì người ta thường quyết định cả kích thước (quy mô) mẫu mong đợi. Việc xác định kích thước mẫu là rất phức tạp, vì vậy vấn đề này chúng ta sẽ đề cập trong phần sau.
5 Tiến hành chọn:
Là việc hướng dẫn để nhận dạng và lựa chọn những phần tử và đơn vị thực tế của mẫu.
Ví dụ: Đó có thể là những cá nhân, hộ gia đình hay công ty, xí nghiệp, tùy theo đối tượng mà ta cần khảo sát, nghiên cứu.