IV/ THIẾT KẾ THỰC NGHIỆM:
5) Hiện trường thực nghiệm:
Có hai loại hiện trường, trong đó nhà nghiên cứu có thể tiến hành các thực nghiệm của mình, đó là:
- Thứ nhất: Môi trường thực nghiệm tại phòng thí nghiệm hay hiện trường giả mà nhà nghiên cứu có thể thiết kế để tiến hành thực nghiệm (Laboratory Experiments).
- Thứ hai: Môi trường thực nghiệm tại hiện trường hay hiện trường thật của thị trường mà nhà nghiên cứu có thể sự dụng để tiến hành thực nghiệm (field experiments).
1. Môi trường thực nghiệm tại phòng thí nghiệm (Labô):
Trong thực nghiệm tại phòng thí nghiệm, nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu chủ đề trong một môi trường nhân tạo, với một khung cảnh đã được xếp đặt nhằm phục vụ cho mục đích của thực nghiệm.
Khung cảnh xắp đặt theo ý muốn như vậy, giúp nhà nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng không thích hợp của một biến số ngoại lai, nhờ kiểm soát được.
Trong những phòng thí nghiệm như vậy, đã có đủ các trang thiết bị cần thiết, như gương một chiều, máy ảnh, nút kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng như các thiết bị khác có thể ảnh hưởng đến thử nghiệm...
Trong khung cảnh giả tạo, thường làm cho đối tượng tham dự nghiên cứu ý thức là mình đang “bị nghiên cứu”, do đó khác với tự nhiên, họ trở nên nhạy cảm hơn, họ sẵn sàng đáp ứng với cách sắp xếp, đáp ứng với mọi cái thấy trong phòng
thí nghiệm. Trong trường hợp này, nhà nghiên cứu phải cân nhắc xem mức “ tự nhiên” của các đối tượng trong phòng thí nghiệm như thế nào?
Tóm lại: Hiện trường giả tạo giúp cho nhà nghiên cứu dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các biến ngoại lai và mặc dù việc thực hiện loại thử nghiệm này không khó khăn lắm, nhưng vì người ta nghi ngại về giá trị ngoại dụng (ngoại vi) nên ít khi được thực hiện. Vì vậy, cần lưu ý đến hai lý thuyết về giá trị có liên quan chặt chẽ đến môi trường thực nghiệm đó là:
+ Lý thuyết về giá trị nội tại + Lý thuyết về giá trị ngoại vi
Hai giá trị của thực nghiệm này chúng ta sẽ xem xét ở phần sau
2. Môi trường thực nghiệm tại hiện trường:
- Thực nghiệm tại hiện trường được tiến hành trong môi trường “thực tế” (thế giới thực, cuộc sống thực).
- Cái lợi lớn nhất là tính thật của khung cảnh.
- Những biến số được đưa thử nghiệm (định giá, quảng cáo, sản phẩm...) sẽ giống như hoàn cảnh mua bán bình thường.
- Hình thức thử nghiệm này cho giá trị ngoại dụng cao. Vì người tham gia thử nghiệm có điều kiện để xử sự như hoàn cảnh bình thường.
Ngược lại, giá trị nội nghiệm lại gặp khó khăn ở chỗ: do vận dụng khung cảnh thật, nên khó kiểm soát được các biến ngoại lai.
-Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp so với thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.
Tuy vậy, thử nghiệm tại hiện trường vẫn là phương án thông thường hơn để tiếp cận thị trường. Bởi vì nó làm tăng hiệu quả của việc tổng quát hóa kết quả của thực nghiệm cho thị trường thật.
Ví dụ: Nếu một công ty nào đó muốn thử nghiệm một sản phẩm mới tại siêu thị, muốn vậy cần phải có sự thỏa thuận của các người quản lý của các gian hàng. Trong khi đó, nhiều dây chuyền siêu thị lại có chính sách ngược với tiêu chuẩn thử nghiệm nào đó, như họ chống lại việc tăng giá và các hoạt động cổ đông (promotional) quá mức. Điều này làm cho nhà nghiên cứu phải thích ứng với điều kiện là: điều kiện có triên thị trường, mà điều đó có thể dẫn đến việc rất tốn kém cho cuộc thử nghiệm.
Tuy nhiên, việc lựa chọn hai hình thức thực nghiệm (labô hay hiện trường) hoàn toàn tùy thuộc vào nhu cầu nhà nghiên cứu.