M ục tiêu nghiên cứ u
2.3.1.4Ngân sách marketing, hoạt động xúc tiến bán hàng
K ết cấu đề tài
2.3.1.4Ngân sách marketing, hoạt động xúc tiến bán hàng
Ngân sách marketing:
Chi phí cho hoạt động marketing của cơng ty chủ yếu dựa vào chi phí giá vốn hàng bán. Hiện tại cơng ty gồm cĩ 2 bộ phận kinh doanh: bộ phận dự án và bộ phận phân phối tổng hợp. Mỗi bộ phận cĩ một nguồn quỹ marketing riêng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của bộ phận mình.
Theo qui định chung của Tổng giám đốc chi phí marketing năm 2010 được qui định như sau:
-Đối với hình thức phân phối cho doanh nghiệp và làm dự án:
CHI PHÍ MARKETING=1%*DOANH THU BÁN HÀNG
-Đối với hình thức bán sỉ, bán lẻ
CHI PHÍ MARKETING=0.5%*DOANH THU BÁN HÀNG Bảng 2.8: Ngân sách marketing năm 2010
Hình thức phân phối Doanh thu (1000đ) Chi phí marketing (1000đ) Tỉ lệ (%) Bán sỉ 59,230,248 296,151.24 63.51 Doanh nghiệp và Dự án 8,496,032 84,960.32 18.22 Bán lẻ 17,034,075 85,170.375 18.27 Tổng 84.760.355 466,281.935 100 [Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
-51-
Từ ngân sách marketing được giám đốc đưa xuống mỗi bộ phận sẽ dựa vào doanh thu tiêu thụ dự kiến đạt được của bộ phận mình để cĩ những chiến lược tiếp cận thị
trường, tiếp xúc với khách hàng nhằm đem về lợi nhuận cao nhất cho cơng ty. Cơng ty chưa cĩ bộ phận làm marketing chuyên biệt mà chính nhân viên kinh doanh trong các bộ phận là những người trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing.
Đây chính là một điểm hay của cơng ty. Mỗi bộ phận kinh doanh biết trước được chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho sản phẩm mình đang kinh doanh. Từđĩ dễ dàng chủ động tìm khách hàng, chạy doanh số. Nếu như nhân viên kinh doanh cĩ năng lực, cĩ mối quan hệ làm ăn lâu dài và cĩ một lượng khách hàng truyền thống ổn định thì sẽ tiết giảm được chi phí cho marketing. Và phần dư ra của chi phí marketing đĩ sẽ đem vào nguồn quỹ marketing cho mỗi bộ phận.
Tuy nhiên, vì khơng cĩ phịng marketing chuyên biệt nên hoạt động marketing của cơng ty khơng được thực hiện một cách đồng bộ. Chỉ khi nào nhà cung cấp cĩ chương trình chạy doanh số, hay cơng ty thực hiện chiến lược đẩy mạnh thị phần, tăng doanh thu thì các chiến lược marketing mới được thực hiện. Và mục đích lúc này là mục đích trong ngắn hạn.
Việc hoạch định một chiến lược marketing cụ thể, rõ ràng trong ngắn và dài hạn sẽ
là cơ hội giúp cơng ty gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh. Cho nên, việc xây dựng bộ phận marketing, hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh cho cơng ty là rất cần thiết trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng cơng ty hiện đang sử dụng:
Theo kết quả khảo sát online của tác giả đối với 50 khách hàng là cơng ty, mua hàng và đặt hàng vào tháng 2 và tháng 3 năm 2011. Tác giảđã thống kê được thơng tin khách hàng biết đến doanh nghiệp chủ yếu qua các nguồn sau:
-52- 19 17 9 5 0 5 10 15 20 Đối tác giới thiệu Quảng cáo Tạp chí Khác
NGUỒN THƠNG TIN KHÁCH
HÀNG BiẾT ĐẾN THIÊN LONG
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.1 Nguồn thơng tin khách hàng biết đến Thiên Long
¾ Marketing trực tiếp:
Cĩ thể nĩi rằng doanh nghiệp thực hiện tốt hình thức chiêu thị này trong hoạt động bán hàng. Đa số đơn đặt hàng của cơng ty đều được thực hiện qua internet thơng qua marketing trực tiếp bằng email, điện thoại. Theo kết quả khảo sát cĩ tới 19/50 chiếm 38% tổng doanh nghiệp biết đến cơng ty Thiên Long thơng qua chào hàng trực tiếp của nhân viên kinh doanh. Doanh nghiệp khơng trực tiếp gặp khách hàng tuy nhiên thơng qua đội ngũ nhân viên kinh doanh chào hàng doanh nghiệp đã cĩ
được một lượng khách hàng khá lớn. Nhân viên kinh doanh cũng là người trực tiếp thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Mỗi quý cơng ty đều cĩ những chuyến cơng tác về tỉnh để giới thiệu sản phẩm cơng ty đang cung cấp, tạo mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng cũ và tìm kiếm đối tác mới.
Một điểm yếu trong hoạt động marketing trực tiếp của cơng ty là cơng ty chưa cĩ những khĩa đào tạo bài bản về kỹ năng chào hàng, tư vấn khách hàng cho nhân viên kinh doanh. Mà chủ yếu dựa vào chính năng lực của họ. Điều này cũng gây khĩ khăn cho đa số nhân viên kinh doanh mới bắt tay vào nghề trong việc tìm kiếm khách hàng.
-53-
Quảng cáo:
Là một khâu mũi nhọn của chiêu thị. Tuy nhiên, cho đến nay hoạt động quảng cáo của cơng ty vẫn cịn hạn chế. Chỉ cĩ 17/50 chiếm tỉ lệ 34% doanh nghiệp biết đến cơng ty qua hình thức này. Hiện tại các sản phẩm của cơng ty được quảng cáo trên website cơng ty, tuy nhiên giá cả sản phẩm và chủng loại chưa được cập nhật thường xuyên. Điều này gây khĩ khăn cho khách hàng khi tìm kiếm thơng tin về
sản phẩm.
Hình 2.2: Website Thiên Long (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơng ty cịn quảng cáo thơng qua túi đựng sản phẩm cơng ty, thơng qua catalogue doanh nghiệp nhận được từ nhà cung cấp (phần phụ lục) nêu rõ thơng tin chi tiết về
sản phẩm, các thơng số kỹ thuật, các ứng dụng giúp cơng ty truyền tải thơng tin đến với khách hàng nhanh chĩng. Doanh nghiệp cịn đăng tin trên các tạp chí khoa học cơng nghệ, quảng bá thương hiệu mình trong các kỳ hội thảo cơng nghệ thơng tin. Cơng ty quan niệm rằng uy tín của sản phẩm và sự danh tiếng của cơng ty mới chính là điều quan trọng. Nếu cơng ty tạo được uy tín với khách hàng thì chính họ
là người quảng cáo trung thực và hiệu quả nhất cho sản phẩm của cơng ty. Điều này
đúng nhưng chưa đủ nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Việc
đẩy mạnh quảng cáo của cơng ty là một điều hết sức cần thiết và sẽ mang lại hiệu quả cao nếu biết quảng cáo đúng nơi đúng lúc.
¾ Khuyến mãi:
-54-
hình thức khuyến mãi được cơng ty lựa chọn nhiều nhất là giảm giá hàng bán cho khách hàng khi mua sản phẩm với số lượng lớn, hay chiết khấu thanh tốn cho khách hàng, tặng quà kèm theo sản phẩm. Để thực hiện được điều này cơng ty liên kết với nhà cung cấp để nhận được sự hỗ trợ của nhà cung cấp.
Các chương trình khuyến mãi của cơng ty chưa được phong phú và hấp dẫn. Khi
đưa ra một chương trình khuyến mãi nào đĩ cơng ty nên xem xét đến nhiều khía cạnh như: thời điểm khuyến mãi, hình thức khuyến mãi, ảnh hưởng của khuyến mãi
đến doanh thu và sản lượng tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trên thị trường, tính tốn
đến chi phí tránh trường hợp đi sau đối thủ cạnh tranh hay cùng một hình thức khuyến mãi với đối thủ cạnh tranh.
¾ Quà tặng kèm theo:
22% trên tổng số khách hàng lựa chọn Thiên Long vì cĩ quà tặng hấp dẫn. Thiên Long phối hợp với nhà cung cấp tặng áo thun cho khách hàng khi mua laptop, tặng thẻ nạp điện thoại trị giá từ 50000đđến 300000đ, tặng USB, túi chống xốc, chuột… khi mua laptop, máy bộ.
¾ Tham gia hội thảo:
Cơng ty cũng cửđại diện tham gia hội thảo về cơng nghệ thơng tin để quảng bá thương hiệu cơng ty. Tham gia vào hội doanh nhân trẻ thành phố Hồ Chí Minh, tham gia hội IT để nắm bắt nhu cầu thị trường, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động này vẫn cịn rất ít và chưa phổ biến cho mọi nhân viên.
-55- 8% 16% 26% 24% 20% 6% chất lượng đa dạng thương hiệu uy tín giá cả rẻ khuyến mãi chính sách hỗ trợ khác 2.3.2 Ý kiến khách hàng về một số hoạt động marketing của cơng ty Thiên Long
Thơng qua bảng câu hỏi khảo sát 50 khách hàng là các cơng ty mua sản phẩm của Thiên Long trong tháng 2 và tháng 3 vừa qua. Tác giả xử lý dữ liệu và thu thập
được một số kết quả sau:
Câu 1: Tiêu chí chính khi chọn mua sản phẩm vi tính của khách hàng
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.2:Tiêu chí chính khi chọn mua sản phẩm vi tính của khách hàng.
Theo kết quả khảo sát ta thấy rằng tiêu chí chính mà khách hàng chọn mua sản phẩm vi tính, tin học là thương hiệu uy tín(26%), giá cả rẻ(24%), khuyến mãi(20%), sản phẩm đa dạng(16%), chất lượng(8%), chính sách hỗ trợ khác(6%). Khách hàng chủ yếu của cơng ty là doanh nghiệp và đại lý bán sỉ. Vì vậy, việc lựa chọn một thương hiệu uy tín để thực hiện các hợp đồng thương mại đồng nghĩa với việc chất lượng hàng hĩa được đảm bảo. Cho nên khách hàng lẻ quan tâm đến thương hiệu nhiều. Bên cạnh đĩ, các doanh nghiệp, đại lý cũng mong muốn được cung cấp hàng hĩa với giá cả rẻđể họạt động bán lẻ của họđược thực hiện dễ dàng.
-56-
Câu 2: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các tiêu chí
-Tiêu chí chất lượng: cĩ 78% khách hàng hồn tồn quan tâm. -Tiêu chí đa dạng cĩ 46% khách hàng hồn tồn quan tâm. -Tiêu chí giá cả cĩ 64% khách hàng hồn tồn quan tâm. -Tiêu chí thương hiệu cĩ 52% khách hàng hồn tồn quan tâm.
-Tiêu chí khuyến mãi: cĩ 32% khách hàng hồn tồn khơng quan tâm chiếm tỉ
trọng cao nhất.
-Tiêu chí chính sách hỗ trợ cĩ 34% khách hàng tỏ ra bình thường chiếm tỉ trọng cao nhất.
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ 2.3: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các tiêu chí chất lượng,
đa dạng, giá cả, thương hiệu, khuyến mãi, chính sách hỗ trợ.
18% 6% 10% 6% 32% 12% 4% 18% 2% 14% 14% 34% 18% 30% 16% 34% 20% 22% 78% 46% 64% 52% 28% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% chất lượng
đa dạng giá cả thương hiệu khuyến mãi chính sách hỗ trợ
hoàn toàn quan tâm quan tâm
bình thường không quan tâm
-57-
Câu 3: Nguồn thơng tin khách hàng biết đến Thiên Long
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.4: Nguồn thơng tin khách hàng biết đến Thiên Long
Câu 4: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Thiên Long vì
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.5: Những nguyên nhân khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Thiên Long.
-Sản phẩm chất lượng 28%, giá cả hợp lý 26%, thương hiệu uy tín 24%, thuận tiện 12%, khuyến mãi hấp dẫn 6% và nhiều chính sách hỗ trợ 4%.
28% 26% 6% 24% 4% 12% sản phẩm chất lượng giá cả hợp lý khuyến mãi hấp dẫn thương hiệu uy tín nhiều chính sách hỗ trợ thuận tiện
-58-
Câu 5: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các tiêu chí:
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.6: Mức độ quan tâm đến các tiêu chí của khách hàng Trong đĩ:
1. Sản phẩm chất lượng 2. Nhân viên giao hàng 3. Giá cả 4. Khuyến mãi 5. Đáp ứng kịp thời, mọi lúc, mọi nơi 6. Phương tiện giao hàng 7. Dịch vụđa dạng 8. . Chính sách hỗ trợ
Khách hàng quan tâm nhiều nhất (hồn tồn quan tâm) đến tiêu chí giá cả (80%), sản phẩm chất lượng 72%, khuyến mãi 70%.
Bên cạnh đĩ khách hàng hồn tồn khơng quan tâm yếu tố giá, đáp ứng kịp thời chỉ cĩ 2% chiếm tỉ lệ ít nhất. 4% 4% 6% 14% 72% 4% 8% 24% 64% 2% 18% 80% 4% 26% 70% 2% 16% 34% 48% 12% 14% 26% 16% 32% 12% 40% 48% 12% 30% 18% 14% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8
hoàn toàn quan tâm quan tâm
bình thường không quan tâm
-59-
Câu 6:Mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phân phối của Thiên Long 14% 32% 2% 36% 28% 40% 6% 12% 42% 26% 6% 38% 26% 36% 30% 24% 36% 14% 32% 22% 4% 50% 58% 2% 36% 8% 62% 12% 2% 8% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8
hoàn toàn hài lòng hài lòng
được
không hài lòng
hoàn toàn không hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.7:Mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phân phối của Thiên Long.
Trong đĩ:
1.Thời gian giao hàng hợp lý 2.Luơn đúng hẹn thời điểm, địa
điểm
3.Luơn quan tâm và giải quyết tốt
đơn hàng khẩn cấp
4.Đáp ứng đầy đủ theo yêu cầu
5.Nhân viên giao hàng luơn tận tình, lịch sự
6.Mức chiết khấu hợp lý 7.Vịng xoay cơng nợ hợp lý
8.Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Qua kết quả này ta thấy khách hàng hồn tồn khơng hài lịng Thiên Long về vịng xoay cơng nợ (40%), luơn đúng hẹn giao hàng(32%) và mức chiết khấu (28%)
-60-
Câu 7:Hình thức khuyến mãi của Thiên Long được khách hàng ưa thích: 52% 12% 14% 22% giảm giá tặng phiếu ưu đãi bốc thăm trúng thưởng quả tặng kèm theo
[Nguồn: Tác giả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm excel]
Biểu đồ 2.8: Hình thức khuyến mãi được khách hàng ưa thích tại Thiên Long.
Giảm giá là một ưu thế của Thiên Long cĩ đến 52% khách hàng lựa chọn.
2.3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing tại cơng ty
2.3.3.1 Điểm mạnh, yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp nghiệp
Điểm mạnh:
-Bộ phận marketing nằm chung trong bộ phận kinh doanh nên các kế hoạch kinh doanh, chiến lược xúc tiến bán hàng cĩ thểđưa ra kịp thời mà khơng cần phải thơng qua cấp trên. Nhân viên sales cũng là những nhân viên am hiểu về marketing, về thị trường vì vậy cĩ thể nắm bắt các cơ hội kinh doanh kịp thời , hiệu quả nhất.
-Cơng ty sử dụng đa dạng các cơng cụ của marketing trong việc tiếp cận các khách hàng. Từ hoạt động marketing trực tiếp đến quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội thảo giúp khách hàng nhớ đến cơng ty trong mối quan hệ thân thiết, cùng hợp tác,
-61-
cùng phát triển. Và đĩ là những thơng điệp tốt mà khách hàng tiếp nhận từ chính bản thân doanh nghiệp.
-Các hình thức truyền thơng đã hướng đến đúng khách hàng mục tiêu, cơng ty khơng phân tán nguồn lực của mình mà tập trung các nỗ lực tiếp thị vào đúng các khách hàng mục tiêu, điều này giúp cho các hoạt động truyền thơng được thực hiện hiệu quả.
-Nhân viên kinh doanh của cơng ty cĩ khả năng tư vấn tốt. Họ là những người trực tiếp liên hệ với khách hàng, là người truyền tải những thơng điệp tiếp thị đến với khách hàng.
Điểm yếu:
-Bộ phận marketing nằm chung trong bộ phận kinh doanh là một điểm mạnh, tuy nhiên cũng là một điểm yếu của doanh nghiệp. Vì khơng cĩ bộ phận marketing riêng biệt nên các hoạt động marketing chỉ mang tính chất tạm thời trong ngắn hạn. Hoạt động marketing được tiến hành rời rạc, khơng nhất quán. Trong đĩ các hoạt
động truyền thơng khơng phối hợp với nhau trong tồn thể chương trình truyền thơng nên mức độ nhận biết, ghi nhớ và yêu thích doanh nghiệp của khách hàng ở
mức thấp. Họ cĩ thể ghi nhớ các doanh nghiệp đối thủ với những chiến lược truyền thơng quảng bá tốt hơn và hiệu quả hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Cơng ty chưa cĩ bộ phận marketing riêng, việc thực hiện các hoạt động marketing chỉ mang tính chất tạm thời, khơng lâu dài. Do đĩ, việc thực hiện những biện pháp marketing cũng như đo lường hiệu quả, chi phí khơng được thực hiện, doanh nghiệp chưa đánh giá được những hoạt động marketing đang mang lại cho doanh nghiệp những gì.
-Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm khơng cao. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi qua sản phẩm của nhà cung cấp khác. Quan niệm thương hiệu cơng ty cĩ thể xây dựng được tốt nhờ thương hiệu tốt của các sản phẩm chất lượng, giá tốt và dịch vụ sau bán là đúng nhưng chưa đủ. Việc khơng xem trọng
-62-
yếu tố thương hiệu đang làm cho doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng tiềm năng hiện cĩ vào tay đối thủ cạnh tranh.
-Website cơng ty chưa được cập nhật một cách thường xuyên về sản phẩm, giá cả. Hiện nay, đa số các khách hàng đều tìm kiếm thơng tin trên mạng của các đối tác trước khi quyết định liên hệđể tìm hiểu doanh nghiệp và quyết định mua hàng. Nếu như thơng tin về doanh nghiệp, sản phẩm, giá cả khơng được cập nhật thường