M ục tiêu nghiên cứ u
2.3Hoạt động marketing hỗ trợ tiêu thụ hàng hĩa tại cơng ty
K ết cấu đề tài
2.3Hoạt động marketing hỗ trợ tiêu thụ hàng hĩa tại cơng ty
TẠI CƠNG TY
2.3.1 Hoạt động marketing mà cơng ty đang áp dụng để hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
2.3.1.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm
Hiện nay cơng ty đang theo đuổi chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Cơng ty đưa ra định hướng cung cấp các sản phẩm cĩ cấu hình và thiết bị phù
-43-
hợp với người tiêu dùng chứ khơng chạy theo cơng nghệ mới nhất. Hiện nay cơng ty đang là nhà phân phối sản phẩm Acer.
Tùy theo nhu cầu sử dụng thực tế, dựa vào các tiêu chí như cấu hình, thời gian bảo hành, giá tiền, thời hạn thanh tốn mà khách hàng chọn lựa các dịng sản phẩm sao cho hiệu quả và tiết kiệm nhất.
Các sản phẩm hiện cĩ tại cơng ty:
-Máy bộ Thiên Long (TL COM ALAMO): gồm 5 sản phẩm cĩ giá từ 4,5 triệu đồng
đến 9,5 triệu đồng.
-Máy bộ Hp, Dell, Lenovo, Acer
-Máy tính xách tay Acer, Apple ipad, Asus, Compaq, Dell, Emachines, Hp, Lenovo-IBM, Samsung, Sony.
-Mainboard, CPU, Ram, HDD, VGA, Case, monitor,loa, máy in, mực in, máy photo, máy chiếu, máy hủy giấy, phần mềm, thiết bị khác.
Do đĩ, cạnh tranh trong ngành hàng này chủ yếu là cạnh tranh về giá cả và chất lượng là chủ yếu. Thương hiệu cơng ty cĩ thể xây dựng được tốt nhờ thương hiệu của các sản phẩm chất lượng, giá tốt và dịch vụ sau bán.
-Hiện nay, cơng ty cũng chưa cĩ hoạt động marketing mạnh mẽ nào để quảng bá sản phẩm hình ảnh cơng ty mà chủ yếu chỉ thơng qua khả năng tư vấn, mối quan hệ
của các nhân viên kinh doanh. Khách hàng biết đến nhân viên nhiều hơn biết đến cơng ty.
Chính vì vậy, tuy hoạt động lâu năm nhưng cơng ty vẫn chưa khắc sâu được trong tâm trí khách hàng, họ vẫn sẽ chuyển qua một nhà cung cấp khác với những điều kiện ưu đãi hơn.
Dịch vụ bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật:
Với vai trị là nhà phân phối, là doanh nghiệp thương mại cơng ty khơng thể chủ động giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên dịch vụ
-44-
bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật tốt sẽ giúp hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm của cơng ty đạt hiệu quả cao.
Bộ phận bảo hành của cơng ty nhận hàng hĩa bảo hành của khách hàng. Đối với những lỗi kỹ thuật nhỏ nhân viên trực tiếp bảo hành cho khách. Khi cĩ những sự cố
phần cứng do nhà cung cấp, nhân viên bảo hành sẽ gửi hàng hĩa cho hãng bảo hành theo tiến độ và chi phí hợp lý.
Cơng ty cũng luơn chủ động dự trữ về số lượng các linh kiện hợp lý, thiết bị thay thếđảm bảo cĩ hàng kịp thời thay thế, đổi trả hàng cho khách khi gặp sự cố.
Luơn thống kê từng loại lỗi xảy ra của từng thiết bị theo từng lơ hàng nhập kho, theo từng model sản phẩm, từng nhãn hiệu sản phẩm, từng nhà cung cấp sau đĩ cung cấp những thơng tin này cho bộ phận nhập hàng của cơng ty giúp bộ phận này
đưa ra quyết định nhập hàng và cĩ biện pháp giải quyết hợp lý với những mặt hàng bị lỗi.
Để làm vừa lịng khách hàng, nhân viên tư vấn kỹ thuật của cơng ty khơng chỉ giải
đáp thắc mắc cho khách hàng về những vấn đề liên quan đến thiết bị cung cấp mà cả những vấn đề kỹ thuật khơng thuộc trách nhiệm trả lời. Hiện tại dịch vụ tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật của cơng ty đang thực hiện qua các kênh như là: tư vấn trực tiếp, hỗ
trợ qua đường dây nĩng: (08) 39254317, hay qua email, điện thoại di động.
2.3.1.2 Chiến lược giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược giá ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cĩ chiến lược giá hợp lý thì doanh thu tiêu thụ sẽ dễ dàng gia tăng.
Gía bán của sản phẩm máy tính trong đĩ phụ thuộc chủ yếu vào cấu hình, cơng nghệ, ngồi ra mẫu mã, kiểu dáng cũng ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm. Các sản phẩm của cơng ty chủ yếu là nhập từ nhà cung cấp cĩ thể là từ hãng, hay cơng ty xuất nhập khẩu, cơng ty tin học cĩ giá thấp hơn. Hiện tại chiến lược giá của cơng ty được xác định như sau:
-45-
-Chiến lược giá xuất phát từ chi phí nhập hàng: giá bán bù đắp chi phí bỏ ra và đảm bảo cĩ lời.
Thơng thường chi phí bán hàng của cơng ty được xác định theo nguyên tắc:
Gía bán sỉ= Gía vốn + [x(%) *Gía vốn ]
x : là lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp, x thay đổi liên tục tùy theo sản phẩm, thời điểm, hay nhu cầu thị trường.
Gía bán lẻ= Giá bán sỉ +[ (3%÷5%)* Gía bán sỉ]
Tuy nhiên tùy vào hình thức phân phối và đối tượng khách hàng cũng như sự cạnh tranh của thị trường, tùy vào mối quan hệ làm ăn, tùy vào điều kiện thanh tốn như
thanh tốn tiền mặt, chuyển khoản hay cơng nợ bao nhiêu ngày, tùy vào các điều khoản trong hợp đồng bán hàng mà giá bán cĩ thể linh hoạt thay đổi tăng hoặc giảm. Những khách hàng mới doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp hơn để khuyến khích khách hàng mua hàng. Đối với những khách hàng làm ăn lâu dài cơng ty cũng cĩ mức giá phù hợp khi khách hàng mua với số lượng lớn, điều kiện thương mại tốt.
Cơng ty cũng thường xuyên xem xét, so sánh giá của đối thủ cạnh tranh để định mức giá bán hợp lý đảm bảo cĩ lợi cho khách hàng mà doanh nghiệp vẫn cĩ lời.
2.3.1.3 Chiến lược phân phối
¾ Chiến lược phân phối
Cơng ty hiện cĩ ba hình thức phân phối sản phẩm cho khách hàng: bán sỉ, cung cấp cho doanh nghiệp và dự án, bán lẻ.
-46-
Bảng 2.7 Doanh thu sản phẩm theo hình thức phân phối
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Hình thức
phân phối Doanh thu (1000đ) Tỷ lệ (%) Doanh thu (1000đ) Tỷ lệ (%) Doanh thu (1000đ) Tỷ lệ (%) Bán sỉ 22,577,390 65.67 23,284,842 66.04 59,230,248 69.88 Doanh nghiệp và dự án 3,101,082 9.02 3,402,464 9.65 8,496,032 10.02 Bán lẻ 8,701,595 25.31 8,571,389 24.31 17,034,075 20.1 Tổng 34,380,067 100 35,258,695 100 84,760,355 100 Nguồn:[13] Theo hình thức phân phối, thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty qua 3 năm cĩ những thay đổi theo chiến lược kinh doanh của cơng ty.
Bán sỉ:
Từ số liệu thống kê ở bảng trên, thị phần bán sỉ của doanh nghiệp tăng lên nhanh dần qua các năm cả về số tuyệt đối và số tương đối (tỷ lệ %). Năm 2010 chiếm tới 69.88% tổng doanh thu. Điều này cho thấy doanh nghiệp đã dần chuyển mình thành nhà phân phối, khẳng định được vị trí trên thị trường. Đồng thời cũng cho thấy những hoạt động xúc tiến bán sỉ của doanh nghiệp là cĩ hiệu quả, khách hàng đã biết đến và chọn mua sản phẩm của Thiên Long.
Doanh nghiệp và dự án:
Đây là hình thức phân phối mới mà khơng phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng làm
được. Đĩ chính là làm những dự án trong cơ quan nhà nước và khối doanh nghiệp cĩ tổ chức đấu thầu. Phải cĩ tiềm lực đủ mạnh, sản phẩm thiết bị đa dạng thì cơng ty mới làm được đều này.
-47-
Qua bảng thống kê doanh thu 3 năm gần đây, ta cĩ thể dễ dàng nhận thấy rằng hoạt
động phân phối thiết bị cho dự án và làm các dự án của doanh nghiệp cũng liên tục tăng qua các năm. Tuy nhiên mức tăng là khơng cao so với mức tăng của bán sỉ. Nếu doanh nghiệp cĩ chiến lược tiếp cận vào nhĩm khách hàng này tốt hơn thì doanh thu cũng sẽ tăng đáng kể vì đây là đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm cơng nghệ thơng tin với số lượng nhiều.
Bán lẻ:
Đây là hình thức bán hàng mà địi hỏi phải cĩ sựđầu tư nhiều vềđội ngũ nhân viên bán hàng, showroom trưng bày. Doanh thu của doanh nghiệp về bán lẻ năm 2009 giảm 130,206,000 đ so với năm 2008 tương ứng giảm 1%. Sang năm 2010 doanh thu bán lẻ cĩ tăng lên về số tuyệt đối 8,462,686,000 đ so với năm 2009. Tuy nhiên vẫn giảm về số tương đối (tỷ lệ) so với năm 2009. Nếu năm 2009 doanh thu bán lẻ
chiếm 24.31% tổng doanh thu thì năm 2010 con số này chỉ cịn là 20.1%.
Nguyên nhân làm cho doanh thu bán lẻ giảm là do chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Với mong muốn sẽ trở thành nhà bán sỉ, đại lý phân phối nên doanh nghiệp chú trọng vào hoạt động bán sỉ và làm dự án. Sự sụt giảm về số tương đối của bán lẻ chính là phần tăng lên của doanh thu bán sỉ. Đây là một quyết định kinh doanh đúng đắn của doanh nghiệp bằng chứng là doanh nghiệp đã đạt được doanh thu năm 2010 là 84,760,355,000đ tăng 140.4 % so với năm 2009, lợi nhuận là 250,363,500đ tăng 148.75% so với năm 2009. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
¾ Kênh phân phối:
Cũng như tất cả các doanh nghiệp trong ngành khác, trước khi lựa chọn cho mình một hệ thống mạng lưới phân phối thì cơng ty cũng đều dựa trên các yếu tố như:yếu tố sản phẩm, mơi trường, khả năng tài chính,… cộng với tình hình thực tế, diễn biến thị trường sao cho đạt hiệu quả nhất.
Thiên Long là cơng ty cĩ quy mơ hoạt động vừa phân phối chủ yếu tập trung ở thị
-48-
trường như: miền Trung, các tỉnh miền Đơng Nam Bộ, các tỉnh Tây nguyên, Miền Tây.
• Kênh phân phối tại thị trường TP.HCM, Đơng Nam Bộ
Do đây là thị trường chiến lược mà cơng ty đã xâm nhập với thời gian dài từ khi thành lập đến nay nên mức độ hiểu biết về thị trường này cũng khá chắc chắn, nhu cầu sản phẩm trải đều khắp các quận huyện trong thành phố: Quận 1, Tân Bình, Thủ Đức, Quận 7, Quận 12, Hĩc mơn. Ở thị trường này cơng ty chọn cho mình hình thức phân phối trực tiếp đến khách hàng nhằm rút ngắn khoảng cách về thời gian và khơng gian.
Ởđây Thiên Long hoạt động dưới hình thức là nhà bán buơn, sản phẩm của cơng ty
được nhập khẩu từ hãng máy tính và bán lại cho khách hàng cơng nghiệp.
Khách hàng là các đại lý các cửa hàng bán lẻ, các trường học, siêu thị điện máy. Tùy theo khả năng và tình hình thị trường cơng ty sẽ nhập khẩu máy tính, thiết bị
khi khách hàng cĩ nhu cầu đặt hàng, sau khi thỏa thuận và ký hợp đồng cơng ty sẽ điều động giao hàng cho khách, phương tiện chuyên chở chủ yếu là xe máy và gửi xe khách.
Ưu điểm:
-TP.HCM là thành phố trẻ năng động vì thế nhu cầu về cơng nghệ thơng tin nhiều. Tại thị trường này, cơng ty cĩ thị phần tương đối rộng lớn và ổn định.
-Chi phí chuyên chở thấp.
-Tất cả các phương tiện phục vụ cho hoạt động phân phối của cơng ty hầu như tập trung tại đây nên thuận lợi cho việc phân phối.
-Được nhiều khách hàng tín nhiệm.
Nhược điểm:
-Những quy định trong giao thơng thành phố, ùn tắt giao thơng, kẹt xe gây khĩ khăn trong việc giao hàng khơng đúng giờ làm phiền lịng khách hàng.
-49-
-Thị trường đang ở giai đoạn gần như bão hịa nên khĩ cĩ khả năng mở rộng.
-Cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh, hoạt động phân phối hàng hĩa mang tính cạnh tranh cao.
• Kênh phân phối tại thị trường mới xâm nhập : Tây Nguyên, Miền Tây, miền Trung
Cơng ty áp dụng hình thức phân phối bằng cách gửi hàng hĩa cho xe hàng, tàu hỏa.
Đây là thị trường năng động và cĩ rất nhiều triển vọng phát triển đặc biệt trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin, khách hàng ở đây chủ yếu là cá nhân, các doanh nghiệp mới thành lập nhu cầu trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin rất cao. Chủ yếu tập trung ở các tỉnh đang trên đà phát triển:Tây Nguyên: Daklak, Lâm Đồng, Gia Lai, miền Tây: Long An, Bến Tre, Cần Thơ, Sĩc Trăng, miền Trung: từ Đà Nẵng trở
vào.
Ưu điểm:
-Đây là thị trường khá mới mẻ và đang trên đà phát triển, việc xâm nhập sớm của cơng ty với năng lực tài chính cũng như nguồn lực hiện cĩ thì đây là cơ hội tốt
để cơng ty trở nên thành cơng.
-Đối thủ cạnh tranh trên thị trường này chưa nhiều.
-Do đang phát triển nên nhu cầu sử dụng sẽ ngày càng gia tăng, thị phần ngày càng mở rộng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhược điểm:
Khách hàng tập trung rải rác tại các tỉnh nên khĩ khăn trong việc vận chuyển cũng như sửa chữa, bảo hành hàng hĩa. Đặc biệt đối với sản phẩm dịng dự án nếu bị lỗi kỹ thuật cơng ty phải trực tiếp cử nhân viên kỹ thuật đến trực tiếp sửa chữa cho khách hàng. Hoặc là, cơng ty phải nhờ một cơng ty tại địa phương thực hiện bảo hành, sửa chữa gây phiền phức cho khách hàng.
-50-
− Sản phẩm của cơng ty được vận chuyển từ TP.HCM nên bất tiện về thời gian − Sản phẩm cĩ thể bị va chạm, lỗi kỹ thuật trong quá trình vận chuyển đường dài.
Đặc biệt là vùng Tây nguyên vận chuyển gặp khĩ khăn.
2.3.1.4 Ngân sách marketing, hoạt động xúc tiến bán hàng
Ngân sách marketing:
Chi phí cho hoạt động marketing của cơng ty chủ yếu dựa vào chi phí giá vốn hàng bán. Hiện tại cơng ty gồm cĩ 2 bộ phận kinh doanh: bộ phận dự án và bộ phận phân phối tổng hợp. Mỗi bộ phận cĩ một nguồn quỹ marketing riêng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của bộ phận mình.
Theo qui định chung của Tổng giám đốc chi phí marketing năm 2010 được qui định như sau:
-Đối với hình thức phân phối cho doanh nghiệp và làm dự án:
CHI PHÍ MARKETING=1%*DOANH THU BÁN HÀNG
-Đối với hình thức bán sỉ, bán lẻ
CHI PHÍ MARKETING=0.5%*DOANH THU BÁN HÀNG Bảng 2.8: Ngân sách marketing năm 2010
Hình thức phân phối Doanh thu (1000đ) Chi phí marketing (1000đ) Tỉ lệ (%) Bán sỉ 59,230,248 296,151.24 63.51 Doanh nghiệp và Dự án 8,496,032 84,960.32 18.22 Bán lẻ 17,034,075 85,170.375 18.27 Tổng 84.760.355 466,281.935 100 [Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
-51-
Từ ngân sách marketing được giám đốc đưa xuống mỗi bộ phận sẽ dựa vào doanh thu tiêu thụ dự kiến đạt được của bộ phận mình để cĩ những chiến lược tiếp cận thị
trường, tiếp xúc với khách hàng nhằm đem về lợi nhuận cao nhất cho cơng ty. Cơng ty chưa cĩ bộ phận làm marketing chuyên biệt mà chính nhân viên kinh doanh trong các bộ phận là những người trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing.
Đây chính là một điểm hay của cơng ty. Mỗi bộ phận kinh doanh biết trước được chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho sản phẩm mình đang kinh doanh. Từđĩ dễ dàng chủ động tìm khách hàng, chạy doanh số. Nếu như nhân viên kinh doanh cĩ năng lực, cĩ mối quan hệ làm ăn lâu dài và cĩ một lượng khách hàng truyền thống ổn định thì sẽ tiết giảm được chi phí cho marketing. Và phần dư ra của chi phí marketing đĩ sẽ đem vào nguồn quỹ marketing cho mỗi bộ phận.
Tuy nhiên, vì khơng cĩ phịng marketing chuyên biệt nên hoạt động marketing của cơng ty khơng được thực hiện một cách đồng bộ. Chỉ khi nào nhà cung cấp cĩ chương trình chạy doanh số, hay cơng ty thực hiện chiến lược đẩy mạnh thị phần, tăng doanh thu thì các chiến lược marketing mới được thực hiện. Và mục đích lúc này là mục đích trong ngắn hạn.
Việc hoạch định một chiến lược marketing cụ thể, rõ ràng trong ngắn và dài hạn sẽ
là cơ hội giúp cơng ty gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh. Cho nên, việc xây dựng bộ phận marketing, hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh cho cơng ty là rất cần thiết trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng cơng ty hiện đang sử dụng:
Theo kết quả khảo sát online của tác giả đối với 50 khách hàng là cơng ty, mua hàng và đặt hàng vào tháng 2 và tháng 3 năm 2011. Tác giảđã thống kê được thơng