Những đặc điểm của ngành dịch vụ vận tải biển chớnh là nguyờn nhõn dẫn tới cỏc hàm ý Marketing của chỳng, nguyờn nhõn dẫn tới cỏc đặc trưng.
Dịch vụ vận tải biển cú tớnh vụ hỡnh:
Dịch vụ vận tải biển khụng giống như cỏc sản phẩm vật chất khỏc vỡ chỳng khụng thể trụng thấy, khụng thể ngửi nếm được hay như khụng cảm thấy được. Người sử dụng dịch vụ vận tải khụng thể hỡnh dung ra quỏ trỡnh vận
tải như thế nào trước khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, nú khụng giống như việc chỳng ta mua một chiếc TV, vỡ ta cú thể nhỡn thấy được nú, từng sờ hay như đó chạm tay vào nú. Do đú, từ hỡnh thức chiếc TV, họ cú thể so sỏnh hay đưa ra một cỏch đỏnh giỏ, từ đú họ sẽ cảm thấy an tõm hơn. Vỡ thế, để gia tăng sự tin tưởng, tạo niềm tin cho khỏch hàng, người cung ứng dịch vụ vận tải biển sẽ tỡm cỏch gia tăng độ tin cậy. Thờm vào đú những dấu hiệu về chất lượng của dịch vụ vận tải thụng qua hàng loạt cỏc dấu hiệu hữu hỡnh sau: từ địa điểm, con người của Cụng ty, cơ sở vật chất kỹ thuật, cung cấp cỏc tài liệu thụng tin, biểu tượng về đội tàu hay như giỏ cả…hàng loạt cỏc dấu hiệu hữu hỡnh trờn sẽ giỳp khỏch hàng cú một hỡnh dung tốt hơn, qua đú thấy tin tưởng hơn vào quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ của Cụng ty. Vỡ vậy nhiệm vụ của người quản trị Marketing đú là cần phải bổ xung càng nhiều càng tốt cỏc yếu tố hỡnh ảnh hữu hỡnh vào sản phẩm của mỡnh như một hành động “chứng minh”. Nú đi ngược lại tư duy của cỏc nhà quản trị sản phẩm vật chất khi họ càng mong muốn bổ sung những đặc điểm trừu tượng, những yếu tố cảm xỳc. Cụng ty đang theo đuổi hỡnh ảnh cung cấp những dịch vụ “an toàn và đỳng giờ”
Những yếu tố hữu hỡnh cú thể bổ sung thờm cỏc yếu tố sau đõy:
Khung cảnh của Cụng ty: Phải tạo cảm giỏc tin cậy cho khỏch hàng thụng qua những bằng khen, hàng loạt cỏc mỳi giờ của cỏc nước trờn thế giới. Ngoài ra cũng cần thờm những trang thiết bị, văn phũng phẩm đẹp bắt mắt nhằm giỳp cho cảm giỏc tin tưởng hơn từ phỏi khỏch hàng.
Con người: Con người trong Cụng ty cần phải được rốn luyện một tỏc phong nhanh nhẹn, luụn lắng nghe ý kiến khỏch hàng, tỏc phong hết sức cẩn thận trong từng lời ăn tiếng núi nhằm tạo cho khỏch hàng cú cảm nhận hàng hoỏ của mỡnh được giao cho những người đỏng tin cậy.
Hoạt động đền bự thiệt hại: Cụng ty cú thể cam kết bồi thường cho bất kể một sai phạm nào từ phớa Cụng ty trong quỏ trỡnh vận chuyển hàng hoỏ dự
là nhỏ nhất. Danh mục đền bự do làm chậm quỏ trỡnh vận chuyển cú thể tớnh theo từng phỳt…Tất cả để cho khỏch hàng thấy đựợc tinh thần trỏch nhiệm của Cụng ty.
Hệ thống thụng tin của Cụng ty: Cần phải liờn tục, thụng bỏo cập nhật thụng tin của tàu cho cỏc chủ cỏc hàng hoỏ gửi trờn tàu. Giỳp khỏch hàng an tõm hơn về hàng hoỏ của mỡnh…
Dịch vụ vận tải biển cú tớnh khụng tỏch rời:
Quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ vận tải biển cũng đồng thời với quỏ trỡnh tiờu
dựng dịch vụ này. Điều này khụng đỳng với hàng hoỏ vật chất thụng thường vỡ hai hoạt động này hoàn toàn tỏch biệt do hàng hoỏ hoàn toàn cú thể lưu kho được nhưng hàng hoỏ dịch vụ vận tải thỡ khụng. Do đú, sự tham gia của cả người cung ứng cũng như khỏch hàng cú liờn quan trực tiếp tới sự thành cụng của dịch vụ vận tải.
Dịch vụ vận tải biển cú tớnh khụng ổn định:
Thụng thường cỏc dịch vụ thường cú tớnh khụng ổn định, vận tải biển cũng khụng nằm ngoài qui luật này của ngành dịch vụ. Dịch vụ vận tải biển phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung cấp dịch vụ, thời gian, và địa điểm thực hiện dịch vụ đú. Nú khỏc với việc kinh doanh hàng hoỏ thụng thường vỡ sản phẩm vật chất thường cú độ ổn định cao, đồng nhất. Do đú, để cú được độ ổn định lớn thỡ người cung ứng dịch vụ vận tải cần phải tiờu chuẩn hoỏ một số cỏc bước sau như:
Đối với dịch vụ vận tải biển, bước thứ nhất cần phải tiến hành việc tuyển chọn gắt gao đội ngũ cỏn bộ, thuyền viờn. Cần phải đào tạo tốt nhằm tạo độ ổn định cao trong quỏ trỡnh thực hiện nhiệm vụ. Cỏc cỏn bộ nhõn viờn trờn bờ cần phải thụng hiểu cỏc cụng việc nhiệm vụ của cỏc thuyền viờn từ đú cú thể giải đỏp một cỏch tốt nhất những thắc mắc của khỏch hàng một cỏch nhanh chúng. Bờn cạnh đú hiểu những cụng việc phỏt sinh trong quỏ trỡnh vận tải sẽ
giỳp cho cỏc cỏn bộ chăm súc khỏch hàng cú thể kịp thời đỏp ứng ngay cả khi khỏch hàng vẫn chưa thể lường hết được.
Thứ hai, cần phải cú một tiờu chuẩn hoỏ quỏ trỡnh cung cấp dịch vụ vận tải trong phạm vi toàn bộ tổ chức. Điều này cú nghĩa phải cú một bản qui trỡnh vận tải một cỏch chi tiết nhất những cụng việc cần phải làm, tất cả phải được thể hiện trờn một tấm bản đồ từ đú cú thể thấy được điểm chưa hợp lý cũng như cỏc thiếu sút cú thể gõy khú khăn cho sự cảm nhận về một dịch vụ tốt cho khỏch hàng…
Thứ ba, cần phải theo dừi mức độ hài lũng của khỏch hàng thụng qua cỏc hoạt động của hệ thống thăm dũ ý kiến của khỏch hàng, từ đõy cú thể thấy được điểm chưa tốt để kịp thời đưa ra cỏc điều chỉnh.
Vận tải biển cú tớnh khụng lưu giữ được:
Vận tải biển cũng như cỏc dịch vụ khỏc nú khụng thể lưu giữ được, nú khụng giống như hàng hoỏ vật chất, việc lưu kho chờ tới mựa vụ đó trở thành một tất yếu, tuy nhiờn điều này lại khụng thể đỳng cho cỏc ngành dịch vụ núi chung cũng như vận tải biển núi riờng. Do đú, khi nhu cầu tăng cao, cụng ty sẽ gặp rất nhiều khú khăn về nguồn lực trong việc đỏp ứng nhu cầu tăng cao, cũng như phải chống chọi khi khụng vào thời điểm mựa vụ. Vỡ thế điều cần phải làm đú là chiến lược làm cõn đối cung và cầu tại mọi thời điểm như:
- Để thỳc đẩy khỏch hàng sử dụng dịch vụ vào thời điểm vắng khỏch bằng cỏch giảm giỏ cho khỏch hàng vào cỏc thời điểm ớt khỏch, điều này sẽ làm cho khỏch hàng chuyển bớt nhu cầu vào những lỳc cao điểm chuyển dần sang lỳc thấp điểm.
- Tổ chức cỏc hỡnh thức dịch vụ bổ sung cho cỏc khỏch hàng mà chưa được đỏp ứng cú thờm nhiều sự lựa chọn như: giảm phớ lưu bói cho cỏc khỏch hàng trong khi họ phải chờ cho chuyến tiếp theo, cú thể giảm giỏ cho họ nếu như họ quyết định chờ chuyến kế.
- Về phớa cụng ty, cú thể cú cỏc hỡnh thức liờn kết thờm cỏc đội tàu của cụng ty khỏc vào những lỳc cao điểm…
Cho đến thời điểm này, cỏc cụng ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ vẫn bị tụt hậu so với cỏc cụng ty sản xuất trong việc sử dụng cỏc cụng cụ Marketing. Ngành vận tải biển cũng khụng nằm ngoài tỡnh trạng trờn, một phần do hiện nay, cầu về phương thức vận tải biển quỏ lớn, do đú cỏc cụng ty trong ngành thậm chớ cảm thấy khụng cần thiết phải tiến hành cỏc hoạt động Marketing mà vẫn cú khỏch hàng.
Ngoài ra, mụ hỡnh Marketing truyền thống khú phỏt huy trong mụi trường kinh doanh sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ vận tải biển. Bởi một điều đơn giản, với sản phẩm vật chất thụng thường, khỏch hàng chỉ chịu tỏc động của rất ớt cỏc kớch thớch. Sản phẩm vật chất chỉ cần thụng qua một số cỏc cơ quan cảm giỏc như xỳc giỏc, vị giỏc, khứu giỏc…là cú thể cảm nhận về chất lượng của sản phẩm. Nhưng khụng thể cảm nhận chất lượng của dịch vụ chỉ qua cơ quan cảm giỏc do sản phẩm dịch vụ là khụng hiện hữu. Vỡ thế khỏch hàng thường phải thụng qua một số dấu hiệu cú thể nhỡn thấy nhằm cảm nhận phần nào chất lượng của dịch vụ như: nhõn viờn cung ứng dịch vụ, cỏch bày trớ cửa hàng cũng như cảnh quan xung quanh cửa hàng…Do đú, khụng thể chỉ ỏp dụng mụ hỡnh 4Ps truyền thống vào kinh doanh trong ngành dịch vụ được.
Ngoài ra, với sản phẩm vật chất, chất lượng của sản phẩm hoàn toàn do chủ quan của khỏch hàng cảm nhận. Nhưng với sản phẩm dịch vụ thỡ khụng hoàn toàn đỳng, nú cũng chịu sự chi phối của quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ, nú phụ thuộc vào kỹ năng thỏi độ của nhõn viờn cung ứng dịch vụ đối với khỏch hàng. Vỡ thế hoạt động Marketing của doanh nghiệp khụng chỉ đơn thuần là đối với khỏch hàng (Marketing đối ngoại) mà cũn là sự động viờn khớch lệ đối với từng nhõn viờn của mỡnh để họ cú thể phục vụ tốt nhất mọi đũi hỏi của khỏch hàng (Marketing đối nội).
Sơ đồ 1: Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp dịch vụ
Cụng ty
Nhõn viờn Khỏch hàng
( Nguồn từ giỏo trỡnh Quản trị Marketing-Philip Kotler)
Do sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngày càng quyết liệt hơn, ngày càng trở nờn phức tạp hơn trong chiến lược Marketing.
Như thế, với cụng ty cung ứng dịch vụ vận tải biển, ngoài mụ hỡnh 4Ps kinh điển cũn cần phải tạo sự khỏc biệt thụng qua một số cụng cụ (3Ps)mà chỉ cú ngành dịch vụ mới cú, đú là:
- Thứ nhất, cú thể tạo khỏc biệt về hỡnh ảnh của mỡnh thụng qua đội ngũ cỏn bộ, nhõn viờn và thuyền viờn của mỡnh giỏi hơn tận tỡnh hơn đối với khỏch hàng.
- Thứ hai, cú thể tạo khỏc biệt thụng qua mụi trường, cảnh quan của Cụng ty thụng qua kiến trỳc trụ sở, qua cỏch bày trớ cũng như hoạ hỡnh chi tiết cú liờn quan tới biển như: bể cỏ kiểng, sơn tường màu xanh nước biển, cỏc bức tranh biển…
- Thứ ba, cú thể cung cấp một qui trỡnh dịch vụ tốt hơn, khoa học hơn…
Marketing
đối nội Marketing đối ngoại
Marketing tương hỗ