2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1.2.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm
* Các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là vấn ựề rất quan trọng ựối với tất cả các doanh nghiệp.
đứng trên những góc ựộ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể ựưa ra những quan niệm về
chất lượng xuất phát từ người sản xuất. người tiêu dùng từ sản phẩm hay từ ựòi hỏi của thị trường.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...26
Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm ựược phản ánh bởi các thuộc tắnh ựặc trưng của sản phẩm ựó. Quan niệm này ựồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tắnh hữu ắch của sản phẩm.
Quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách ựã xác ựịnh trước.
Quan ựiểm xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự
phù hợp của sản phẩm với mục ựắch sử dụng của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Trình ựộ kĩ thuật chắnh là các chỉ tiêu an toàn, vệ sinh, công dụng, chi phắ sản xuất, chất lượng, chi phắ sử dụng và chi phắ môi trường. Cũng có quan ựiểm khác cho rằng chất lượng
ựược xem xét ở hai khắa cạnh là chất lượng chuẩn mực và chất lượng vượt trội. Sản phẩm luôn ựổi mới sẽ tạo ra chất lượng vượt trội từựó tạo ra sự khác biệt so với ựối thủ cạnh tranh. [18]
đánh giá chất lượng tức là xác ựịnh các chỉ tiêu chất lượng bằng giá trị
tuyệt ựối có thể lượng hoá và so sánh các chỉ tiêu chất lượng với các tiêu chuẩn tương ứng. Bên cạnh ựó còn kèm theo việc ựánh giá quá trình nghiên cứu, thiết kế, tạo sản phẩm và các yếu tố tác ựộng ựến chất lượng sản phẩm. Mục ựắch của ựánh giá chất lượng là xác ựịnh, ựịnh lượng các chỉ tiêu, tổ hợp các giá trịựo ựược ựể tiến hành nhận xét và kết luận, từ ựó có thểựưa ra các quyết ựịnh ựiều chỉnh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. [16]
Giá cả sản phẩm
Giá là một yếu tố quyết ựịnh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nên khi ựịnh mức giá ựiều chỉnh và thay ựổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của các ựối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là Ộgiá tham
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...27
khảoỢ quan trọng nhất. Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết ựịnh về giá
ựược phân tắch trên các khắa cạnh:
- Tương quan so sánh giữa chi phắ nguyên liệu ựầu vào sản phẩm của doanh nghiệp với chi phắ nguyên liệu ựầu vào của ựối thủ cạnh tranh. Khi chi phắ nguyên liệu ựầu vào sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn ựối thủ
cạnh tranh thì doanh nghiệp khó có thể thực hiện ựược sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, chi phắ nguyên liệu ựầu vào sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phắ nguyên liệu ựầu vào sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh họ có thể ựặt giá bán thấp hơn ựể gia tăng thị phần mà vẫn ựảm bảo ựược mức lợi nhuận cao. Tuy nhiên, trong quá trình ựó cần phải xem xét phản ứng của ựối thủ
cạnh tranh về giá.
Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh ựặc biệt là sựựánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự phân tắch này, doanh nghiệp có thẻ rút ra ựược những Ộựiểm chuẩnỢ ựểựịnh giá sản phẩm tương tự của mình.
- Phản ứng của ựối thủ cạnh tranh về giá. Mức ựộảnh hưởng của giá và sản phẩm cạnh tranh tới các quyết ựịnh về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vào ựối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chắnh sách giá mà doanh nghiệp áp dụng.
Cơ cấu chủng loại và mẫu mã bao bì sản phẩm
Ngày nay trong cơ chế thị trường, cạnh tranh gay gắt và quyết liệt ựòi hỏi sản phẩm phải có cơ cấu, chủng loại phong phú ựa dạng. Cơ cấu chủng loại của sản phẩm tuỳ thuộc vào mục ựắch mà công ty theo ựuổi. Các công ty thiên về theo ựuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại ựầy ựủ hay phấn ựấu ựể
chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này, họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ắt. Ngược lại, có những công ty quan tâm trước hết ựến sinh lời cao của sản
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...28
phẩm. Danh mục sản phẩm ựược phản ánh qua bề rộng, mức ựộ phong phú, bề sâu và mức ựộ hài hoà của nó.
Mẫu mã, bao bì sản phẩm cũng ựóng một vai trò trong cạnh tranh. Nó trở thành công cụựắc lực của hoạt ựộng marketing. để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt các quyết ựịnh kế tiếp nhau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói
- Quyết ựịnh về các khắa cạnh: Kắch thước hình dáng vật liệu, màu sắcẦ
- Quyết ựịnh về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khắa cạnh lợi ắch xã hội, lợi ắch người tiêu dùng và lợi ắch của doanh nghiệp.
- Quyết ựịnh về các thông tin trên bao gói
Phát triển sản phẩm mới
Do những thay ựổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty ựều phải quan tâm ựến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tắn ngày càng tăng.
Theo quan niệm của marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế thử nghiệm của công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất ựánh giá sản phẩm ựó là sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Thiết kế sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm ựối với doanh nghiệp. Bởi vì, chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia - những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...29
ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và ựưa nó vào thị trường: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm ựịnh dự án, soạn thảo chiến lược marketing, thiết kế, thử nghiệm, triển khai sản xuất và quyết
ựịnh ựưa sản phẩm mới ra thị trường. [12]
Quảng cáo, khuyến mại và các dịch vụ sau bán hàng
Theo quan ựiểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tắnh chất chiến lược ựể ựạt ựược hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp ựầu tư cho quảng cáo là một sựựầu tư dài hạn. Quảng cáo là công cụ truyền thông ựược sử dụng khá phổ biến, hoạt ựộng quảng cáo rất phong phú. Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, ựối tượng quảng cáo và ựối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông ựại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chắnh và phương tiện bổ xung.
Ngoài quảng cáo khuyến mại và các dịnh vụ sau bán hàng cũng ựược
ựánh giá là công cụ cạnh tranh quan trọng. Khuyến mại hay còn gọi là xúc tiến bán hàng có tác ựộng trực tiếp và tắch cực ựối với việc tăng doanh số
bằng những vật chất bổ xung cho người mua. đây là công cụ kắch thắch ựể
thúc ựẩy các khâu: Cung ứng, phân phối và tiêu dùng ựối với một hay một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. đối với người tiêu dùng kắch thắch họ
tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. đối với các thành viên trung gian khuyến khắch lực lượng phân phối này tăng cường hoạt ựộng mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện việc dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịnh vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần ựặc biệt chú trọng ựến các hoạt ựộng, dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, chăm sóc khách hàng. Nó là cái tạo nên sức mạnh cạnh tranh quan trọng nhất.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...30
Thương hiệu sản phẩm
Vấn ựề thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Thương hiệu - theo ựịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trắ tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ựặc biệt ựể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ựó ựược sản xuất hay ựược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ựịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm:
- Phần ựọc ựược
- Phần không ựọc ựược
- Sự trung thành của khách hàng ựối với thương hiệu
Thương hiệu là vật phẩm có giá trị và có thểựịnh lượng ựược bằng tiền. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu ựược một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Thương hiệu mạnh củng cố tắnh bền vững cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ
thương hiệu mạnh chỉ vì những thay ựổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ
ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ ựợi sự thay ựổi của thương hiệu mà mình trung thành. Vì vậy doanh nghiệp cần có ý thức cho việc xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu ựòi hỏi phải có sự kiên trì và quan tâm ựến tất cả những cơ hội, hay bất lợi mà yếu tố tự nhiên ựem lại nhưng cũng chỉ trong giới hạn không gian, thời gian nhất ựịnh nếu vượt quá ngưỡng nó không còn phát huy tác dụng.
Từ việc nhận thức ựầy ựủ về thương hiệu ựi ựến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì. Xây dựng thương hiệu chỉ có ựiểm bắt ựầu mà không có
ựiểm kết thúc.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...31
Doanh thu là một tiêu chắ quan trọng, một tiêu chắ mang tắnh tuyệt ựối thể hiện nhanh nhất, rõ nét nhất ựối với các sản phẩm trên thị trường. Khi chỉ
tiêu này càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp hoạt ựộng kinh doanh tốt, sản phẩm
ựược thị trường chấp nhận, sức cạnh tranh mạnh. Ngược lại, nếu chỉ tiêu này nhỏ cũng có nghĩa khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là không cao. Hiện nay các sản phẩm ựược cạnh tranh trong môi trường bình ựẳng, khách hàng tự
do lựa chọn sản phẩm hợp sở thắch. Nếu cơ hội lựa chọn sản phẩm như nhau thì doanh thu là tiêu chắ phản ánh chắnh xác mức ựộ thoả mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Tổng lợi nhuận của doanh nghiệp thu ựược phản ánh hiệu quả sử dụng vốn ựầu tư. Nếu hiệu quả cao sẽ ựem lại lợi nhuận lớn, tăng khả năng tái sản xuất mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo lợi thế vượt trội so với ựối thủ cạnh tranh.
Tốc ựộ tăng thị phần
Thị phần là chỉ tiêu mà các doanh nghiệp thường dùng ựểựánh giá mức
ựộ chiếm lĩnh thị trường so với ựối thủ cạnh tranh. đây là chỉ tiêu tổng hợp nhất ựể ựánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thị phần càng lớn càng thể hiện rõ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh. Biểu hiện cụ thể là thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, uy tắn của doanh nghiệp ựối với khách hàng. Có hai loại thị phần:
- Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: Là tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số toàn ngành.
- Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: Là tỷ lệ
phần trăm giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc. Thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì doanh thu của doanh nghiệp càng cao. Khi sản phẩm có sức cạnh tranh cao bởi sự kết hợp các yếu tố bên trong như chất lượng tốt hơn, giá cả thấp hơn, kiểu dáng mẫu mã ựa dạng và
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ nông nghiệp ...32
những yếu tố bên ngoài như nhiều cơ hội kinh doanh xuất hiện, công tác xúc tiến bán hàng, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ựược duy trì và phát triển. Doanh nghiệp mở rộng kênh phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và mức ựộ bao phủ thị trường lớn hơn. Với sức mạnh ựó tạo nên năng lực cạnh tranh rất lớn trước các ựối thủ cạnh tranh yếu hơn nhường lại từng phần thị trường ựã chiếm lĩnh. Thị phần phản ánh chắnh xác sức mạnh của mỗi sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm ựó trên thị trường. Chắnh vì, thế nó là nhân tố quyết ựịnh hiệu quả lợi nhuận của doanh nghiệp hay là yếu tố quan trọng quyết ựịnh ựối với vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Các công cụ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
Cạnh tranh bằng chất lượng
Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng mạnh mẽ. Vì vậy, ựể thu hút ựược khách hàng, các DN cần phải ựưa chất lượng vào nội dung quản lý. Các DN trong các quốc gia và mọi loại hình sản xuất ựều quan tâm ựến chất lượng,
ựều có những nhận thức mới về chất lượng và ngày nay chất lượng ựã trở
thành một yếu tố cạnh tranh hàng ựầu. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp ựược thể hiện thông qua hai chiến lược cơ
bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phắ thấp. Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tắnh chất lượng khác nhau.
Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng của tất cả các công ựoạn trong dây chuyền sản xuất, từ quá trình sản xuất nguyên liệu thô, thu mua, sản xuất và phân phối. Do ựó, ựểựạt ựược chất lượng sản phẩm cao cần phải xem xét
ựến cả các yếu tố bên ngoài tường rào công ty, các nguyên nhân gây ảnh