- Triết lý kinh doanh: “ Luôn luôn mang tới sự hài lòng cho quý khách”
2.2.4 Đánh giá về bản thân sản phẩm
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mối doanh nghiêp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hà Vinh có một danh mục sản phẩm khá rộng và sâu với hơn 40 lại đá Granite có màu sắc và nguồn gốc khác nhau, có 14 loại đá phiến hay còn gọi là đá cẩm thạch, đá Marble; đặc biệt Hà Vinh còn cung cấp các loại đá nhân tạo, đá sỏi, hòn non bộ, cây cảnh…phục vụ cho việc trang trí nội ngoại thất. Thế mạnh của Hà Vinh vẫn là các loại đá granite.
(Nguồn điều tra phỏng vấn)
Biểu đồ 5: Nhu cầu sử dụng các loại đá ốp lát của khách hàng
Mức độ sử dụng các loại đá ốp lát của khách hàng được phỏng vấn cho thấy chiếm phần lớn là đá Bình Định (39%) , đá Kim Sa (33%)và đá phiến (27%). Đây là ba nhóm hàng chiếm tỷ trọng lớn trong danh mục sản phẩm của DNTN Hà Vinh.
Đối với đá Bình Định, hầu hết các Doanh nghiệp cùng ngành đều kinh doanh mặt hàng này, chúng khá phổ biến. Riêng với đá Kim Sa, đây là đá ngoại cao cấp, xét về độ bền thì không bằng đá Bình Định hay đá Huế nhưng khá được ưa chuộng để làm mặt bàn hay ốp mặt tiền. Mặt hàng này khá hiếm trên thị trường và DNTN Hà Vinh là một trong số ít những Doanh nghiệp tại địa bàn kinh doanh loại đá này với số lượng lớn.
Mỗi mẫu hoa văn đá ốp lát có thể cần nhiều loại đá, nhiều màu sắc để phối hợp với nhau, do vậy khách hàng có thể chọn lựa mẫu hoa văn sau đó chọn từng loại đá ưa thích. Câu hỏi Q5 là một câu hỏi có thể chọn nhiều phương án trả lời (MA). Kết quả cho thấy, đa phần khách hàng có nhu cầu sử dụng đá Bình Định. Ở đây đá Bình Định được gọi chung cho các mẫu đá đỏ rubi, đá hồng Gia Lai, đá Tím Tân Dân, đá đen và đá vàng. Đặc trưng của đá Bình Định là do xuất xứ trong nước, gần mỏ đá nên giá không cao lắm so với những loại đá khác, xét về độ bền và độ cứng là tương đương đồng thời lại có nhiều màu sắc phong phú để lựa chọn nên khá được ưa chuộng. Doanh số bán hàng của Tỉnh Quảng Trị những năm vừa qua cũng cho thấy doanh số của đá nội là cao hơn hẳn so với những loại đá khác:
(Nguồn phòng kinh doanh)
Biều đồ 6: Cơ cấu doanh thu tỉnh Quảng Trị phân theo từng loại đá ốp lát-giai đoạn 2008-2010
Năm 2009 DNTN Hà Vinh mới chính thức đưa sản phẩm đá nhân tạo vào kinh doanh ở thị trường tỉnh Quảng Trị, Đá Nhân tạo có ưu điểm là tạo ra được nhiều mẫu hoa văn đẹp mặt với các mối ghép kín. Tuy nhiên do mặt hàng này còn xa lạ và chi phí cao, lợi nhuận thấp nên chưa có chỗ đứng trên thị trường, chưa cạnh tranh được với các doanh nghiệp trong Sai Gòn hay các doanh nghiệp chuyên ngành, Việc đưa đá nhân tạo vào kinh doanh nhằm mục đích phong phú hóa chủng loại sản phẩm cho Doanh nghiệp, tốc độ tăng doanh thu của loại đá này trong năm 2010 so với 2009 là 40% tuy nhiên thực tế là tăng 134 triệu đồng tương ứng với lượng tăng thêm là 4 sản phẩm đá nhân tạo. (Bình quân mỗi sản phẩm đá nhân tạo là 40 triệu đồng, tùy vào kích cỡ).
Sản phẩm đá ốp lát mà DNTN Hà Vinh cung cấp thực chất nhằm đáp ứng nhu cầu ốp tường, cầu thang, lavabo và dùng trang trí. Mỗi một đơn vị sản phẩm gạch ốp lát không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu cốt lõi đó, mà còn bao gồm một tổ hợp các thuộc tính chứa đựng ở bên trong như các đặc tính vật lý, đặc tính hoá học, độ bền cơ học, và tính thẩm mỹ.
Trên thực tế, không có một tiêu chuẩn rõ ràng về các thông số kĩ thuật, chất lượng của đá ốp lát, đặc biệt là đá granite tự nhiên. Chỉ có cách thức đo lường và phân
loại đá granite qua màu sắc và độ cứng được thử nghiệm qua máy quét laze. Viếc này được thực hiện tại các mỏ khai thác đá granite trước khi được nhập về kho. Đá granite được nhập về từ các mỏ khai thác khác nhau theo đơn đặt hàng của Doanh nghiệp thì hầu như việc kiểm đinh chất lượng là bằng kinh nghiệm quan sát qua bằng mắt thường. Do vậy chất lượng nguồn đá granite nguyên liệu thường không đồng đều về màu sắc...Mặc dù tính tới thời điểm hiện nay, doanh nghiệp chưa nhận được một biên bản khiếu nại nào về vấn đề độ bền của đá kém. Tuy vậy nguy cơ về chất lượng nguồn đá granite nguyên liệu thường không đồng đều là rất cao.
Hà Vinh luôn cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, đảm bảo tối đa các tiêu chuẩn như sau:
Bảng 15: Thông số kỹ thuật
Đặc tính Đơn vị đo Giá trị thực tế Trọng lượng riêng (g/cm3) 2.55 Độ thấm nước (%) 0,01 - 0,02 Độ bền uốn (MPa) 16-20 Độ chịu mòn GPa 330-340 Độ bền nén (MPa) 110-120 Độ cứng Moh 7-Jun Độ bền va đập J/M 15 Độ chịu lửa Cấp độ 0 Độ chống bám bẩn Có khả năng chống bám bẩn Độ bóng % 38-60 (Nguồn phòng kỹ thuật)
Sản phẩm hoàn thiện được đo lường chất lượng chủ yếu thông qua các thông số kĩ thuật xây dựng. Thông số kỹ thuật này được xây dựng theo bản thiết kế đặc trưng riêng của từng công trình và theo từng yêu cầu của khách hàng. Do vậy không một sản phẩm hoàn thiện nào giống nhau. Chất lượng kỹ thuật được tạo bởi sự đảm bảo các yếu tố trên đối với đá nguyên liệu, phối hợp giữa bản thiết kế của của phòng kỹ thuật, tay nghề của thợ thi công và được thẩm định bằng mắt của khách hàng.
(Nguồn : Phòng kinh doanh)
Hình 3: Quy trình tạo sản phẩm hoàn thiện
Để sản xuất ra sản phẩm đá ốp lát đạt được chất lượng theo các tiêu chuẩn đề ra một cách ổn định lầu dài là một điều không phải lúc nào cũng đạt được. Khách hàng luôn luôn khó tính và có những đòi không giống nhau về sản phẩm. Giá các yếu tố đầu vào lại tăng một cách nhanh chóng trong thời gian vừa qua như: Giá các loại đá nguyên liệu, chi phí nhân công, gas, giá xăng dầu, giá điện, giá nước và đặc biệt một số loại đá granite nhập ngoại tăng cao và ngày càng khan hiếm.
(Nguồn số liệu điều tra)
Biểu đồ 7: Những yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn đá ốp lát
Với câu hỏi: “quý vị vui lòng chọn 3 yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm”, kết quả điều tra cho thấy yếu tố được nhiều khách hàng quan tâm nhất chính là kỹ thuật ốp lát tốt, chiếm đến 92%, tiếp đến là giá cả hợp lý chiếm 73% và yếu tố “nhà thầu hoặc kiến trúc sư khuyên dùng” là 46%.
Điều này cho thấy thực tế của nó, khi xây dựng và trang trí nhà cửa, rõ ràng kỹ thuật được đặt lên hàng đầu. Khách hàng có thể chấp nhận mức giá cao hơn một chút nhưng bù lại chất lượng thi công công trình đảm bảo. Đây cũng là lý do mà DNTN Hà Vinh theo đuổi chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu có chất lượng kỹ thuật ốp lát tốt nhất. Nhiều năm qua, Doanh nghiệp đã tuyển chọn và đầu tư đào tạo những thợ ốp đá có tay nghề tốt, gửi đi học các lớp nâng cao tay nghề ở Thành Phố Hồ Chí Minh, đào tạo cho tất cả các nhân viên bán hàng và kỹ thuật đều phải am hiểu về các đặc tính của đá, các yếu tố kỹ thuật đặc trưng của đá ốp lát để có kiến thức khi tư vấn cho khách hàng tốt nhất. Theo bảng 11 ở trên, phân tích về các đánh giá của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu Hà Vinh cho thấy, đa phần khách hàng cũng đồng ý với ý kiến Hà Vinh là thương hiệu uy tín và là thương hiệu có kỹ thuật ốp lát tốt. Đây cũng là một trong những lý do khiến Hà Vinh xếp đầu bảng trong danh sách các Doanh nghiệp cùng ngành được ưa thích nhất.
Trong trường hợp có Doanh nghiệp cùng ngành có kỹ thuật ốp lát tốt tương đương thì khách hàng sẽ có xu hướng chọn Doanh nghiệp nào có mức giá thấp hơn. Đây cũng là lý do dễ hiểu, khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm chất lượng tốt nhất với chi phí thấp nhất. Thêm vào đó mức giá cho mỗi sản phẩm hoàn thiện là khá lớn, thấp nhất từ 10 đến 15 triệu một sản phẩm, mức chênh giá vài ngàn đồng / m2 cũng khiến giá trị sản phẩm giảm xuống cả triệu đồng. Do vậy khách hàng rất nhạy cảm về giá và có sự so sánh cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn nhà cung cấp. Hà Vinh luôn định giá sản phẩm khá tương đương với mức giá chung của những Doanh nghiệp trong ngành, mức giá cũng linh hoạt theo từng giai đoạn.
Một yếu tố khác cũng rất ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của khách hàng chính là tư vấn của các nhà thầu xây dựng hay kiến trúc sư của công trình. Trong một số trường hợp, khi chủ đầu tư hay khách hàng giao lại toàn quyền quyết định cho nhà thầu thì nhà thầu chính là khách hàng của Doanh nghiệp, phần còn lại, chủ đầu tư thường trực tiếp lựa chọn nhà cung cấp cũng như loại sản phẩm và hoa văn ưa thích. Nếu như được chủ thầu hoặc kiến trúc sư khuyên dùng, cộng với việc khách hàng tin tưởng chất lượng tốt thì khả năng doanh nghiệp được lựa chọn để cung ứng là rất cao. Chính vì
sư, và để tạo uy tín với họ cũng như với tất cả các khách hàng, Hà Vinh luôn chú trọng hoàn thiện công trình đúng tiến độ và đảm bảo chất lượng tối ưu nhất.
Mặc dù các tỷ lệ khách hàng nghĩ rằng các yếu tố như chọn lựa đá quý hiếm hay chọn theo mẫu hoa văn có sẵn là một trong ba yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm chiếm không nhiều, nhưng Hà Vinh vẫn rất đầu tư cho các yếu tố này như thường xuyên cập nhật những mẫu hoa văn mới nhất, nhập về các loại đá quý hiếm và giới thiệu cho những khách hàng có nhu cầu. Đây là những điều mà đối thủ cạnh tranh ít đầu tư. Theo như các nhân viên bán hàng cho biết thì khi khách hàng cần những loại đá quý hiếm hay các mẫu hoa văn lạ mắt thì thường tìm đến Hà Vinh và nói rằng ở những Doanh nghiệp khác không có mẫu đá này. Mục tiêu của Hà Vinh nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Bảng 16: Đánh giá chính sách chủng loại sản phẩm
Chỉ tiêu đánh giá chủng loại sản phẩm Giá trị TB Giá Trị KĐ Sig. Tuổi Giới tính(1) Nghề nghiệp
1.Có nhiều hoa văn mẫu 3.81 4 0.02 ns ns ns
2.Chất lượng sản phẩm đảm bảo 3.96 4 0.61 ns ns ns 3. Chủng loại sản phẩm phong phú 3.95 4 0.25 ns ns ns 4. Giá cả hợp lý 3.69 4 0 * ns ns 5. Kỹ thuật ốp lát tốt 4.04 4 0.43 Ns ns ns
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra)
Qua bảng trên có nhận xét:
Đối với các câu hỏi 2,3,5 có sig >0.1 tức là chấp nhận giả thiết H0. Như vậy đa phần khách hàng đồng ý với nhận định DNTN Hà Vinh có chất lượng sản phẩm đảm bảo, chủng loại sản phẩm phong phú và kỹ thuật ốp lát của Hà Vinh là tốt. Như vậy kết quả kiểm định này cũng khớp với những nhận định đã phân tích ở trên về nhãn hiệu Hà Vinh.
Đối với ý kiến “có nhiều hoa văn mẫu để lựa chọn” và ý kiến “giá cả hợp lý” ở câu 1 và câu 4 có mức ý nghĩa sig < 0,1 không đủ cơ sở để chấp nhận giả thiết H0. theo kết quả, khách hàng có thiên hướng đánh giá giữa mức “bình thường” và “đồng ý” với
hai nhận định trên. Như vậy Hà Vinh chưa thực sự có các mẫu hoa văn phong phú, bắt khịp xu hướng đương thời.
Những nguồn thông tin mà khách hàng có thể tiếp cận và biết đến Hà Vinh được thể hiện qua bảng dưới đây:
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra)
Biểu đồ 8: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến DNTN Hà Vinh
Qua tỷ lệ 88 khách hàng biết về Hà Vinh được điều tra ta thấy tỷ lệ khách hàng biết đến Doanh nghiệp qua nhân viên tiếp thị chiếm tỷ lệ cao nhất 62,5%, tiếp đến là qua chủ thầu hoặc kiến trúc sư giới thiệu 26,13% và cuối cùng là qua bạn bè người quen giới thiệu là 11,36%. Điều này cho thấy hiệu quả của nhân viên tiếp thị hay nhân viên bán hàng. Những người này được phân công đi đến từng hộ gia đình đang xây dựng và có nhu cầu sử dụng đá để gặp chủ nhà hoặc chủ thầu xây dựng để giới thiệu về những sản phẩm của Doanh nghiệp và những lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp, thông qua đó giới thiệu cho khách hàng biết về Hà Vinh. Doanh nghiệp cũng có những chính sách ưu đãi dành cho nhà thầu xây dựng, kiến trúc sư khi họ giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của Doanh nghiệp.
Hầu như các doanh nghiệp xây dựng nói chung và các doanh nghiệp trong ngành đá ốp lát nói riêng, kinh phí dành cho việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài, báo, truyền hình là rất thấp. Một số ít các doanh nghiệp đầu tư chủ yếu cho việc in ấn catalog hay làm các panner lớn để quảng bá về Doanh nghiệp mình.
11,36% %
26,13%62,5 % 62,5 %
tiếp thị và nhân viên bán hàng. Họ chính là những người trực tiếp đi giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp với khách hàng, thông tin cho khách hàng về sản phẩm. Lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp thông qua nhân viên tiếp thị nhiều nhất (62,5%) cũng chứng tỏ vai trò quan trọng của đối tượng này trong việc quảng bá sản phẩm. Với hình thức này, lượng khách hàng biết đến Hà Vinh sẽ bị hạn chế, tuy nhiên thông tin đưa đến khách hàng lại chính xác hơn, phản hồi của khách hàng cũng sẽ được ghi nhận tức thời. 2.2.5 Đánh giá về dịch vụ 2.2.5.1 Đánh giá về dịch vụ kèm theo Bảng 14: Đánh giá về dịch vụ kèm theo Tiêu chí đánh giá dịch vụ Giá trị TB (mean) Giá trị kiểm định (test value) mức ý nghĩa sig. 1. Dịch vụ tư vấn thiết kế 3.79 4 0
2. Dịch vụ tư vấn phong thủy 3.71 4 0
3. Dịch vụ vệ sinh công trình 3.9 4 0.21
4. Đánh giá chung chất lượng dịch vụ 3.87 4 0.06
(Nguồn:Trích lược số liệu phỏng vấn)
Sử dụng kiểm định One Sample T - Test cho ta kết quả ở bảng 14. Qua bảng 14 ta thấy tiêu chí 3 có Sig. >0,1 (chấp nhận giả thuyết H0) tức là khách hàng đồng ý rằng họ hài long về dịch vụ vệ sinh công trình của Hà Vinh. Dịch vụ vệ sinh công trình ở đây muốn nói đến là dịch vụ lau chùi và đánh bóng cho đá Granite và chùi rửa đối với các loại đá ốp lát khác. Các tiêu chí còn lại là 1,2,4 thì có Sig.<0,1 (bác bỏ giả thuyết H0)