- Triết lý kinh doanh: “ Luôn luôn mang tới sự hài lòng cho quý khách”
2.2.3 Đánh giá về nhãn hiệu
Giá trị thương hiệu bao gồm Sự trung thành với thương hiệu, Nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, các liên kết thương hiệu và các tài sản độc quyền sở
hữu thương hiệu khác. Như vậy nhận biết về thương hiệu là một trong những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một sản phẩm nào đó. Dựa vào tháp nhận biết thương hiệu thì chúng ta có thể thấy được mức độ nhận biết càng cao phản ánh sự chú ý, quan tâm của khách hàng càng cao. Qua câu hỏi “ Khi nói đến đá ốp lát, quý vị nghĩ đến sản phẩm của Doanh nghiệp nào trước tiên và thứ hai ?”.Kết quả điều tra cho thấy nhãn hiệu Hà Vinh và Đức Cường chiếm tỷ lệ đầu bảng là không nhỏ.
Bảng 9: Kết quả đánh giá mức độ ưa thích các hãng đá ốp lát của khách hàng
(ĐVT %) Mức độ đánh giá Đức Cường Thanh Lê Cường Dũng Đức Phượng Hà Vinh DN khác Nghĩ đến đầu tiên 32 25 4 24 12 1 Nghĩ đến thứ 2 23 26 6 33 11 3 Không chọn 45 49 90 43 77 96
(Nguồn số liệu điều tra phỏng vấn)
Với con số 32% khách hàng nghĩ đến Đức Cường đầu tiên, kế đến là DNTN Thanh Lê với 25%. Nếu tổng hợp cả hai nhãn hiệu Đức Cường và Hà Vinh thì con số nhận biết đầu tiên lên đến 44%, 56% còn lại chia đều cho 3 Doanh nghiệp khác và các công ty nhỏ lẻ. Mặc dù xâp nhập vào thị trường Quảng Trị chưa lâu, mới từ năm 2005, nhưng có thể nói thương hiệu Hà Vinh và Đức Cường đã có chỗ đứng gần như dẫn đầu thị trường đá ốp lát. “Vượt mặt” cả những “ông lớn” lâu năm như DNTN Thanh Lê, Công Ty TNHH Đức Phượng.
Hiện nay tại tỉnh Quảng Trị, DNTN Hà Vinh quản lý hai nhãn hiệu đá ốp lát. Khách hàng biết đến nhãn hiệu Đức Cường hay nhãn hiệu Hà Vinh đều coi là biết đến nhãn hiệu của Doanh nghiệp. Khi đánh giá, khách hàng chỉ được chọn một trong hai nhãn hiệu trên, chúng tôi khuyến khích khách hàng đánh giá nhãn hiệu nào mà họ cảm thấy ấn tượng hơn..
Theo mục tiêu chiến lược của Doanh nghiệp, nhằm tiến tới việc cổ phần hóa vào cuối năm 2010 sẽ tiến hành đồng nhất thương hiệu Đức Cường và Hà vinh. Lấy một tên chung là Hà Vinh. Việc có đến 12% khách hàng nghĩ đến Hà Vinh đầu tiên và 11% nghĩ
thương hiệu này đạt được ngôi vị dẫn đầu trong tâm trí khách hàng như thương hiệu Đức Cường còn cần nhiều những nỗ lực marketing và một chính sách sử dụng nhãn hiệu nhất quán.
Cách thức hiện tại mà Doanh nghiệp đang thực hiện để đồng nhất hai nhãn hiệu trên là giải thích cho từng khách hàng tìm đến Doanh nghiệp biết đến Đức Cường chính là Hà Vinh và Hà Vinh chính là Đức Cường. Tên giao dịch thương mại trong các hợp đồng là Hà Vinh. Cách làm này tuy mất rất nhiều thời gian nhưng bù lại, có thể khiến khách hàng nhớ lâu. Bên cạnh đó, những bảng hiệu của Doanh nghiệp ở các cửa hàng và chi nhánh ghi chữ lớn là nhãn hiệu Đức Cường, và tên Doanh nghiệp với nhãn hiệu Hà Vinh in chữ nhỏ. Việc này vẫn duy trì được những khách hàng đã quen thuộc với nhãn hiệu Đức Cường và dần dần làm quen với nhãn mới là Hà Vinh.
(Nguồn số liệu điều tra phỏng vấn)
Biểu đồ 2: Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên
Chỉ mới xuất hiện tại Quảng Trị hơn 5 năm nhưng Hà Vinh đã được phần lớn khách hàng biết đến như thương hiệu đá ốp lát số 1. Những thành công bước đầu đã được tạo dựng. Trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay thì sự đánh giá của khách hàng về những ý kiến trên là rất đáng tự hào. Khách hàng đồng ý khi cho rằng đó là hãng đá ốp lát số 1 tức là sẽ hơn hẳn các hãng đá khác, họ thấy được nhiều ưu điểm của Hà Vinh.
Khách hàng được điều tra ở đây là những người tới các cửa hàng của DNTN Hà Vinh. Điều đó không có nghĩa là tất cả các khách hàng đã biết đến hay sử dụng sản
phẩm của Hà Vinh. Đây là kết quả thống kê được khi hỏi : “Quý vị đã từng sử dụng hay biết đến sản phẩm đá granite của Hà Vinh hoặc Đức Cường chưa?”
Bảng 10: Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm hoặc đã sử dụng sản phẩm của Hà Vinh
Tần số (người) Tần suất (%)
Có biết 88 88
Không biết 12 12
(Nguồn điều tra phỏng vấn)
Giá của sản phẩm đá ốp lát khá cao (từ 30 triệu đồng trở lên) nên khách hàng có sự cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi lựa chọn nhà cung cấp. Khách hàng tìm đến Hà Vinh một phần là chỉ tìm hiểu giá cả, chất lượng sản phẩm… để so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Thêm vào đó, Hà Vinh thường lựa chọn vị trí đặt cửa hàng ở những trục đường chính, rất dễ dàng để tìm kiếm do vậy cũng có những vị khách lần đầu tiên đến cửa hàng, có thể do thuận tiện nên vào cửa hàng để xem xét chất lượng và giá cả, họ chưa biết nhiều về sản phẩm cũng như chính sách sản phẩm của Hà Vinh do vậy chúng tôi chỉ dừng lại ở việc điều tra nhu cầu chung đối với nhóm khách hàng này mà không đi sâu vào việc đánh giá chính sách sản phẩm. Theo kết quả ở trên 88% khách hàng đã từng sử dụng và biết đến sản phẩm của Hà Vinh, là những người có thể đưa ra những đánh giá khách quan về chính sách sản phẩm của Hà Vinh. Do vậy 88% khách hàng này tiếp tục được phỏng vấn xin ý kiến đối với các nhận định tiếp theo.
Khi cho khách hàng quan sát hình ảnh 6 mẫu biểu tượng của các doanh nghiệp khác nhau trong ngành và hỏi khách hàng biểu tượng nào là của Hà Vinh và biểu tượng nào là của Đức Cường. Kết quả thu được như sau:
Bảng 11: Mức độ nhận biết logo Tần số (người) Tần suất ( %) Logo Hà Vinh Nhận ra 83 94.3 Không nhận ra 5 5.68 Logo Đức Cường Nhận ra 76 86.36 Không nhận ra 12 13.6
Như vậy trong 88 % khách hàng biết về DNTN Hà Vinh thì có 94,3 % là nhận ra logo của Hà Vinh và 86.36 % là nhận ra logo của Đức Cường. Có thể nói đạt được kết quả như vậy đã là thành công cho biểu tượng Hà Vinh.
(Nguồn số liệu điều tra phỏng vấn)
Biểu đồ 3 : Mức độ nhận biết logo của DNTN Hà Vinh
Khả năng thu hút sự chú ý của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua việc khách hàng biết đến, nghĩ đến mà còn khách hàng nghĩ thế nào, cảm nhận thế nào, mức độ quan tâm thế nào
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố khi nhắc đến thương hiệu Hà Vinh
Chỉ tiêu đánh giá thương hiệu Hà Vinh
Giá trị TB (mean) Giá Trị KĐ (Test value) Mức ý nghĩa (Sig) 1. Biểu tượng đẹp 3.69 3 0.00 2. Màu sắc bắt mắt 3.06 3 0.158
3. Thương hiệu có chất lượng kỹ thuật tốt 3.95 4 0.25
4. Thương hiệu có dịch vụ tốt 3.35 3 0.00
5. Là thương hiệu uy tín 3.96 4 0.32
(Nguồn:trích lược Số liệu phỏng vấn điều tra)
Ghi chú: Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý
Sử dụng kiểm định One Sample T - Test cho ta kết quả ở bảng 6. Qua bảng 6 ta thấy các tiêu chí 3,5 có Sig. >0,05 (chấp nhận giả thuyết H0) tức là khách hàng “đồng ý” rằng Hà Vinh là hãng đá có thương hiệu uy tín, đặc biệt là trong kỉ thuật ốp lát.
“Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức” (theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Alain Chrisment).Hà Vinh sử dụng màu sắc đặc trưng là màu vàng và xanh dương, tuy nhiên qua nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi cảm thấy màu sắc này chưa thực sự gây được ấn tượng với khách hàng vì vậy đặt ra giả thuyết rằng “khách hàng không có ý kiến đối với nhận định Hà Vinh có màu sắc bắt mắt”, kiểm tra giả thuyết trên bằng phương pháp One Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình mean đạt 3,06, mức ý nghĩa sig. là 0.158 >0.05 tức là chấp nhận giả thiết H0: Khách hàng cảm thấy bình thường với ý kiến màu sắc bắt mắt.
Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn. Ví dụ, siêu thị Big C nổi bật với màu xanh lá cây, nói đến màu xanh lá cây, nhiều người sẽ nghĩ đến siêu thị Big C. Hay Beeline ấn tượng với người tiêu dùng với tông màu sọc
đen-vàng, Cocacola với màu đỏ…Chính vì vậy vấn đề màu sắc cần được doanh nghiệp chú trọng hơn nữa.
Các tiêu chí còn lại là 1, 4 có Sig.<0,05 (chưa đủ cơ sở để chấp nhận giả thiết H0) tức là khách hàng không nghĩ rằng Logo của Hà Vinh là thực sự đẹp mắt và Hà Vinh có chất lượng dịch vụ đi kèm tốt. Căn cứ kết quả kiểm định và trung bình mẫu thì mức độ đồng ý của khách hàng nằm trong khoảng trên mức “bình thường” và dưới mức “đồng ý”. Như vậy DNTN Hà Vinh cần nhiều nỗ lực hơn nữa nếu muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu nổi bật hơn với sắc màu vàng và xanh dương, cùng với dịch vụ tốt hơn.
Với mức điểm bình quân là 3,96 đối với ý kiến thương hiệu Hà Vinh có uy tín tốt và mức điểm 3,95 cho ý kiến Hà Vinh là thương hiệu có chất lượng kỹ thuật ốp lát tốt, đây là mức điểm bình quân cao nhất. Thực tế nó cũng đã cho thấy điều đó. Hầu hết khách hàng chọn lựa sản phẩm của Hà Vinh vì cảm thấy yên tâm về chất lượng thi công. DNTN Hà Vinh sở hữu một đội ngũ thợ ốp lát có tay nghề cao, đây cũng chính là lợi thế của doanh nghiệp khi đấu thầu các hợp đồng ốp lát đá cho các công trình xây dựng lớn. Như vậy có thể nói rằng, thương hiệu của Hà Vinh đã có một vị trí đáng kể trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng là một việc rất khó và đỏi hỏi sự nỗ lực cao, bền bỉ của doanh nghiệp.
Để xem xét sự khác nhau về ý kiến của khách hàng đối với những nhận định về nhãn hiệu Hà Vinh, thực hiện việc kiểm định one-way- ANOVA thì thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân loại về nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Bảng 13: Kết quả kiểm định sự khác nhau về ý kiến của khách hàng đối với những nhận định về nhãn hiệu Hà Vinh
Chỉ tiêu đánh giá Giới tính(1) Tuổi(2) Nghề nghiệp(2)
1.Logo đẹp ns ns ns
2.Màu sắc bắt mắt ns ns ns
3.Là nhãn hiệu có kỹ thuật ốp lát tốt ns * ns
4.Là nhãn hiệu có dịch vu tốt ns ns ns
5.Là nhãn hiệu uy tín ns ns ns
(Nguồn số liệu điều tra phỏng vấn)
Chú thích:
(1): Sử dụng phương pháp Independent Sample t-Test (2): Sử dụng phương pháp One - Way ANOVA Giả thuyết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc H1: Có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc
Nếu: ns ( non - significant): không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05) *: Sig.<0,05 : Có sự khác biệt
Đối với nhận định của khách hàng khi nói đến thương hiệu Hà Vinh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, nghề nghiệp. Sự khác biệt trong cách đánh giá thể hiện ở nhóm khách hàng phân theo tuổi đối với việc đánh giá Hà Vinh là “nhãn hiệu có kỹ thuật ốp lát tốt”.
Bảng 14: Sự đánh giá khác nhau giữa nhóm khách hàng phân theo độ tuổi đối với ý kiến: “Hà Vinh là nhãn hiệu có kỹ thuật ốp lát tốt”
Tuổi M1 M2 M3 M4 M5
<23t 2
23t-30t 1 14 1
31t-50t 3 24 8
>50T 1 14 15 5
(Nguồn số liệu điều tra phỏng vấn)
Ghi chú: M1 đến M5 là mức độ đồng ý tương ứng với thang điểm likert với 1 là mức độ đồng ý thấp nhất và 5 là mức độ đồng ý cao nhất.
Kỹ thuật ốp lát là một trong những yếu tố được ưu tiên hàng đầu khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp. Theo đánh giá của nhân viên bán hàng và kỹ thuật thì hững đòi hỏi về kỹ thuật ốp lát của mỗi khách hàng thường là khác nhau, tùy theo sở thích riêng của từng người. Có người đặc biệt chú trọng đến các góc nối, ghép của sản phẩm có người lại chú ý nhiều hơn đến các chi tiết “bo mài” đòi hỏi sự tinh tế…Có thể thấy phần lớn khách hàng lớn tuổi (trên 50 tuổi ) cảm thấy bình thường đối với ý kiến Hà Vinh có chất lượng ốp lát tốt nhiều hơn các nhóm khác (14%). Những khách hàng ở độ tuổi 31T- 50T lại đánh giá có phần “thoáng” hơn, với mức độ đồng ý với ý kiến đó nhiều hơn (24%) .