định theo giỏ, điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về phỏp lý.
d. Mụi giới
Là người thực hiện chức năng tỡm người mua, giỳp người bỏn hoặc ngược lại, giỳp cỏch mua, cỏch bỏn, hoặc thay mặt cả hai bờn để thỏa thuận cỏc điều kiện mua giỳp cỏch mua, cỏch bỏn, hoặc thay mặt cả hai bờn để thỏa thuận cỏc điều kiện mua bỏn, được hưởng thự lao của một hoặc hai bờn.
Việc sử dụng cỏc trung gian phõn phối sản phẩm là điều cần thiết, dự rằng nhà sản xuất đó chuyển giao bớt phần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm soỏt đối cỏc trung sản xuất đó chuyển giao bớt phần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm soỏt đối cỏc trung gian bỏn hàng cho ai và như thế nào.
TểM TẮT CHƯƠNG 5
Hoạt động của phõn phối là giải quyết cỏc vấn đề hàng húa được đưa như thế nào đến người tiờu dựng. Hiện nay, cú nhiều doanh nghiệp quan tõm đến phõn phối như là đến người tiờu dựng. Hiện nay, cú nhiều doanh nghiệp quan tõm đến phõn phối như là biến số marketing, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trờn thị trường. Cỏc doanh nghiệp phải tổ chức quản lý hoạt động phõn phối này qua cỏc hệ thống kờnh phõn phối để đưa sản phẩm đến người tiờu dựng cuối cựng trờn thị trường. Tham gia vào kờnh phõn phối cú cỏc thành viờn của kờnh hoặc là cỏc trung gian thương mại thực hiện cũng phõn phối tốt hơn cho nhà sản xuất. Cỏc kờnh phõn phối hoạt động rất phức tạp vỡ cú nhiều mối quan hệ giữa cỏc thành viờn cạnh tranh, hợp tỏc... Doanh nghiệp
chọn kờnh phõn phối nào sẽ tối ưu cho sản phẩm của mỡnh, phự hợp với thị trường để khai thỏc triệt để thị trường mục tiờu. khai thỏc triệt để thị trường mục tiờu.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Phõn phối sản phẩm là gỡ? Nhà sản xuất cần phải làm gỡ để duy trỡ, hợp tỏc giữa cỏc trung gian phõn phối? cỏc trung gian phõn phối?
2.Chọn sản phẩm phự hợp để ỏp dụng cho từng kờnh phõn phối được cho là hiệu quả? quả?
3.Mối quan hệ về quyết định kho bói, quyết định vận tải gắn với sản phẩm, với giỏ của nhà bỏn lẻ như thế nào? của nhà bỏn lẻ như thế nào?
Chương 6
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 6.1. KHÁI QUÁT 6.1. KHÁI QUÁT
6.1.1. Bản chất của xỳc tiến hỗn hợp a. Khỏi niệm a. Khỏi niệm
Xỳc tiến bỏn hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kớch thớch, tỏc động làm thay đổi thị hiếu tiờu dựng hay gia tăng sự ham thớch sản phẩm và khuếch động làm thay đổi thị hiếu tiờu dựng hay gia tăng sự ham thớch sản phẩm và khuếch trương ảnh hưởng của cụng ty, đến khỏch hàng thụng qua việc sử dụng cỏc cửa hiệu bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng. Thụng thường người bỏn lẻ thường bỏn nhiều sản phẩm nhỏ, người bỏn lẻ phục vụ người tiờu dựng bằng cỏch cung cấp sản phẩm và dịch vụ thớch hợp với yờu cầu của họ. Người bỏn lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bỏn buụn bằng cỏch liờn kết họ với người tiờu dựng. Trung gian bỏn lẻ vạch ra được chớnh sỏch bỏn sao cho thu hỳt được khỏch hàng. Bất cứ trung gian bỏn lẻ nhỏ hay lớn đều tựy thuộc vào việc liờn tục khuyến khớch khỏch hàng quen thuộc mua hàng, thỏa món nhu cầu của khỏch hàng người bỏn lẻ mới tồn tại và phỏt triển.
b. Bản chất một số cụng cụ truyền thụng chủ yếu trong chiến lược xỳc tiến Quảng cỏo: Quảng cỏo:
Bao gồm cỏc phương thức truyền tin chủ quan và giao tiếp những ý tưởng hàng
húa, dịch vụ được thực hiện theo yờu cầu của chủ thể quảng cỏo và chủ thể phải thanh toỏn mọi chi phớ. toỏn mọi chi phớ.
Khuyến mại:
Là tất cả cỏc biện phỏp tỏc động tức thời ngắn hạn để khuyến khớch dựng thử,
mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thờm lợi ớch cho khỏch hàng.
Tuyờn truyền:
Là cỏc hoạt động nhằm xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bỏn hàng cỏ nhõn:
Là hoạt động giới thiệu hàng húa, dịch vụ trực tiếp của người bỏn hàng cho cỏc khỏch hàng tiềm năng, nhằm mục đớch bỏn hàng húa và thu nhận thụng tin từ khỏch khỏch hàng tiềm năng, nhằm mục đớch bỏn hàng húa và thu nhận thụng tin từ khỏch hàng.
6.1.2. Hệ thống truyền thụng marketing
Hệ thống truyền thụng marketing của cụng ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đú sử dụng phối hợp hài hũa cỏc cụng cụ truyền thụng, phối hợp với điều kiện trong đú sử dụng phối hợp hài hũa cỏc cụng cụ truyền thụng, phối hợp với điều kiện của cụng ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết cỏc mối liờn hệ trong quỏ trỡnh truyền thụng, qua đú nõng cao hiệu quả truyền thụng, ta cú thể minh họa hệ thống truyền thụng marketing ở sơ đồ 6-1 :
Hệ thống truyền thụng của mỗi doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp. Cụng ty cú thể qua cỏc tổ chức chuyờn mụn húa để thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng, soạn thể qua cỏc tổ chức chuyờn mụn húa để thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng, soạn thảo nội dung và lựa chọn dụng cụ, thuờ cỏc chuyờn gia marketing thiết kế cỏc chương
trỡnh xỳc tiến bỏn hoặc triển lóm hội chợ ... Để tăng cường hiệu quả của truyền thụng, khụng những phải gõy dư luận xó hội, tạo dựng hỡnh ảnh của cụng ty, huấn luyện nhõn khụng những phải gõy dư luận xó hội, tạo dựng hỡnh ảnh của cụng ty, huấn luyện nhõn viờn bỏn hàng biết cư xử, niềm nở trong giao tiếp để duy trỡ tốt mối liờn hệ với những người trung gian, người tiờu dựng và cụng chỳng cú tiếp xỳc với cụng ty.
Cụng ty ty Cỏc dạng truyền thụng Những người trung gian Cỏc dạng truyền thụng Người tiờu dựng Truyền miệng Cụng chỳng Sơ đồ 6-1: Hệ thống truyền thụng 6.2. XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 6.2.1.Xỏc lập hệ thống xỳc tiến hỗn hợp
Một hỗn hợp xỳc tiến bao gồm cỏc cụng cụ chủ yếu sau: Quảng cỏo; Tuyờn truyền và quan hệ cụng chỳng; Khuyến mại; Bỏn hàng cỏ nhõn và Marketing trực tiếp. Mỗi và quan hệ cụng chỳng; Khuyến mại; Bỏn hàng cỏ nhõn và Marketing trực tiếp. Mỗi sản phẩm - dịch vụ cụ thể trờn thị trường trong những thời kỳ nhất định, cần phải sử dụng những cụng cụ truyền thụng phự hợp.
Quỏ trỡnh diễn biến tõm lý của người nhận tin, do nhận những thụng điệp khỏc nhau và những kờnh truyền thụng khỏc nhau đó được nhiều nhà nghiờn cứu phỏc thảo nhau và những kờnh truyền thụng khỏc nhau đó được nhiều nhà nghiờn cứu phỏc thảo thành cỏc mụ hỡnh khỏc nhau. Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp khỏc nhau sử dụng những hỗn hợp xỳc tiến rất khỏc nhau. Cỏc doanh nghiệp cũng luụn luụn tỡm những phương cỏch mới để phối hợp giữa quảng cỏo, tuyờn truyền, xỳc tiến, bỏn hàng cỏ nhõn sao cho kết quả. Cỏc cụng ty cú thể thay thế cụng cụ truyền thụng này bằng cụng cụ truyền thụng khỏc nếu thấy kinh tế hơn. Việc xỏc lập hỗn hợp xỳc tiến trở nờn tinh tế hơn khi một cụng cụ này cú thể dựng để tạo thờm sức mạnh và hiệu quả cho một cụng cụ khỏc. Vớ dụ: phải tiến hành quảng cỏo cho một chiến dịch xỳc tiến bỏn phối hợp phương tiện truyền thụng như: quảng cỏo bỏn hàng cỏ nhõn, khuyến mại, tuyờn truyền...
6.2.2. Cỏc yếu tố quyết định đến cấu trỳc cỏc dạng truyền thụng hỗn hợp