4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ 4.2.1. Cỏc nhõn tố bờn trong doanh nghiệp 4.2.1. Cỏc nhõn tố bờn trong doanh nghiệp
a. Cỏc mục tiờu cơ bản
Giỏ cả cú một vị trớ quan trọng đặc biệt trong quỏ trỡnh tỏi sản xuất, nú là khõu cuối cựng thể hiện kết quả của cỏc khõu khỏc. Một chớnh sỏch giỏ đỳng đắn đảm bảo doanh cựng thể hiện kết quả của cỏc khõu khỏc. Một chớnh sỏch giỏ đỳng đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh cú lói và chiếm được thị trường. Những đặc tớnh của sản phẩm ảnh hưởng đến việc xỏc định giỏ. Cú thể hỡnh dung giỏ bỏn một sản phẩm bao gồm định phớ, biến phớ và tiền lói. Chớnh sỏch trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào cỏc mục tiờu khỏc nhau. Sau đõy là những mục tiờu cơ bản:
Mục tiờu tồn tại:
Đõy là mục tiờu chớnh của những doanh nghiệp gặp khú khăn lớn trong kinh doanh, do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thớch của người tiờu thụ thay đổi. Để doanh, do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thớch của người tiờu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bỏn được sản phẩm, cỏc doanh nghiệp thường phải xỏc định một giỏ thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giỏ cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ớt quan trọng hơn sự tồn tại, tồn tại để chờ thời cơ phỏt triển. Tuy nhiờn đõy chỉ là mục tiờu ngắn hạn.
Mục tiờu tối đa húa lợi nhuận hiện hành:
Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giỏ cú thể tối đa húa lợi nhuận trước mắt. Họ ước lượng số cầu và phớ tổn ứng với những giỏ khỏc nhau từ đú chọn ra mức mắt. Họ ước lượng số cầu và phớ tổn ứng với những giỏ khỏc nhau từ đú chọn ra mức giỏ sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trờn vốn đầu tư tối đa. Ở mục tiờu này doanh nghiệp chỳ trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lõu dài.
Mục tiờu gia tăng khối lượng bỏn:
Đõy là mục tiờu thường xuyờn và quan trọng của hầu hết cỏc doanh nghiệp, nhằm chiếm được một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Cỏc doanh nghiệp này nhằm chiếm được một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Cỏc doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thỡ khả năng giảm chi phớ sẽ cao hơn và lợi nhuận lõu dài sẽ tăng, để đạt mục tiờu này thường doanh nghiệp định ra một giỏ tương đối thấp.
Mục tiờu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:
Mục tiờu này cú nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng húa của mỡnh cú chất lượng cao nhất so với cỏc loại hàng húa tương tự trờn thị trường. Do chi phớ cao nờn lượng cao nhất so với cỏc loại hàng húa tương tự trờn thị trường. Do chi phớ cao nờn thụng thường doanh nghiệp phải định giỏ cả sản phẩm cao để bự đắp cỏc chi phớ đú.
Mục tiờu giữ được sự ổn định trỏnh được những phản ứng bất lợi:
Những phản ứng bất lợi từ phớa đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chỳ ý về chất lượng, về bảo hành và cỏc dịch vụ sau khi bỏn. chất lượng, về bảo hành và cỏc dịch vụ sau khi bỏn.
Cỏc mục tiờu khỏc:
Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc giỏ cả để duy trỡ sự ủng hộ của giới bỏn lại hoặc trỏnh sự can thiệp của Nhà nước. bỏn lại hoặc trỏnh sự can thiệp của Nhà nước.
b. Chiến lược định vị và cỏc biến số khỏc của marketing - mix
Giỏ chỉ là một cụng cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiờu của mỡnh. Giỏ và cỏc chiến lược khỏc của marketing - mix phải cú sự hỗ trợ lẫn tiờu của mỡnh. Giỏ và cỏc chiến lược khỏc của marketing - mix phải cú sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiờu đó chọn. Sự lựa chọn về giỏ phải được đặt trờn cơ sở của cỏc sự lựa chọn và cỏc biến số khỏc của marketing đó được thụng qua.
c. Chi phớ
Sự hiểu biết chớnh xỏc về chi phớ bỏ ra để sản xuất và tiờu thụ sản phẩm là rất
quan trọng để quyết định giỏ. Vỡ: khoảng cỏch giữa giỏ và chi phớ là lợi nhuận. Khi mức giỏ bỏn đó được ấn định, 1 đồng chi phớ tăng thờm là 1 đồng lợi nhuận giảm mức giỏ bỏn đó được ấn định, 1 đồng chi phớ tăng thờm là 1 đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phớ là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giỏ. Doanh nghiệp cú thể tiờu thụ sản phẩm với mức giỏ thấp hơn chi phớ tương ứng, song đú chỉ là giải phỏp tạm thời. Vỡ vậy, khi ấn định mức giỏ bỏn, giỏ thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giỏ.
d. Cỏc nhõn tố khỏc
Ngoài những nhõn tố trờn, giỏ cũn chịu ảnh hưởng của những nhõn tố khỏc như: tớnh đồng nhất của sản phẩm, tớnh thời vụ, tớnh dễ hỏng, hệ số co dón của cung, như: tớnh đồng nhất của sản phẩm, tớnh thời vụ, tớnh dễ hỏng, hệ số co dón của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giỏ để được xỏc lập trong mỗi doanh nghiệp.
Quyết định về giỏ thường thuộc quyền của Ban lónh đạo vỡ giỏ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Giỏ là thành phần duy nhất trong marketing - mix cú khoảng doanh thu và lợi nhuận. Giỏ là thành phần duy nhất trong marketing - mix cú khoảng cỏch giữa thời gian quyết định và ỏp dụng rất ngắn. Ban lónh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mức giỏ cụ thể thỡ người quản trị giỏ và người bỏn hàng chỉ là người thực hiện. Ban lónh đạo doanh nghiệp nắm quyền xỏc định và kiểm soỏt giỏ thụng qua cỏc chỉ tiờu như khung giỏ, giỏ chuẩn, giỏ giới hạn, người quản trị giỏ và người bỏn hàng cú khả năng linh hoạt về cỏc mức giỏ thực hiện tương đối cao, song rủi ro cũng lớn.
4.2.2. Những nhõn tố bờn ngoài a. Đặc điểm của thị trường và cầu a. Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giỏ là kết quả thỏa thuận giữa hai bờn mua và bỏn. Khỏch hàng là người thường cú tiếng núi cuối cựng quyết định mức giỏ thực hiện. Cầu thị trường là người thường cú tiếng núi cuối cựng quyết định mức giỏ thực hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn cao an toàn cầu của giỏ. ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giỏ chủ yếu là: