4. Phạm vi nghiên cứu
1.1.5.3.Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Mơ hình SERVPERF là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị, rất cĩ ích trong việc khái quát hĩa các tiêu chí đo lường CLDV nhưng vẫn cĩ nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường CLDV thì sẽ khơng thích hợp với những khía cạnh sau:
- Khĩ khả thi do mang tính đo lường chung chung
- Đo lường chất lượng cung cấp dịch vụ nhiều hơn à đo lường kết quả thực hiện dịch vụ
- Khơng xem xét đến yếu tố bên ngồi cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thơi
Do đĩ các tiêu chí đo lường CLDV SERVPERF khơng thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mơ hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để sử dụng trong luận văn. Từ khi đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích trong việc đánh giá CLDV. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát thì cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL cĩ thể phục vụ như là khung khái niệm cĩ ý
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quốc Khánh
nghĩa để tĩm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá CLDV, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách tồn bộ, cĩ thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi riêng biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL cĩ thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hay định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhân ra bởi SERVQUAL.
Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đĩ ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện được mục tiêu đã đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV ngân hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần CLDV ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng như sau:
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong đĩ: Sựtin cây: Sự tin cậy Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Sự cảm thơng
Phương tiện hữu hình
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quốc Khánh
Sự tin cậy nĩi lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tơn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thơng qua các yếu tố:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai sĩt
Ngân hàng luơn cĩ những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng Ngân hàng gửi bản kê sao đều đặn và kịp thời
Năng lực phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chĩng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nĩi cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cũng cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chĩng, kịp thời
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng - Ngân hàng cĩ đường dây nĩng phục vụ khách hàng 24/24 - Ngân hàng cố gắng giải quyết khĩ khăn cho khách hàng
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy mĩc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của ngân hàng. Nĩi một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều cĩ thể tác động đến yếu tố này
- Ngân hàng cĩ cơ sở vật chất đầy đủ
- Ngân hàng cĩ trang thiết bị và máy mĩc hiện đại - Nhân viên chuyên nghiệp và lịch thiệp
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đẹp - Đường dây điện thoại CSKH của ngân hàng dễ liênlạc
Khả năng đáp ứng
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đĩ, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quốc Khánh
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
- Nhân viên ngân hàng luơn cung cấp các thơng tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng - Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm,chăm sĩc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất cĩ thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là ‘thượng đế” của ngân hàng và luơn được đĩn tiếp nồng hậu lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cơng này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thơng của nhân viên đối với khách hàng thể hiện như:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Khách hàng khơng phải xếp hàng lâu để được phục vụ
- Ngân hàng cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - Ngân hàng cĩ hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
- Nhân viên ngân hàng luơn đối xử ân cần với khách hàng