- Mô tả tương la
4. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ ĐỂ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Tương tự như nghiên cứu môi trường bên ngoài, quá trình nghiên cứu môi trường bên trong cũng được thực hiện qua các bước:
- Thu thập và xử lý thông tin; - Dự báo môi trường kinh doanh;
- Lập bảng tổng hợp thông tin về môi trường bên trong;
- Phân tích các yếu tố của môi trường bên trong, xác định các điểm mạnh và điểm yếu; - Lập ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.
Điểm khác biệt trong phân tích môi trường bên trong là phải tiến hành các kiểu so sánh để xác định chính xác những điểm mạnh và điểm yếu.
4.1. Thực hiện những so sánh để xác định điểm mạnh, điểm yếu
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp cần phân tích, mổ xẻ toàn bộ hoạt động chủ yếu và hỗ trợ trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp ấy, bên cạnh đó còn phân tích, đánh giá các chức năng, bộ phận, lĩnh vực hoạt động quan trọng khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên những số liệu của doanh nghiệp, thì những đánh giá rất dễ bị mang tính chủ quan sai lệch. Để khắc phục khiếm khuyết đó, các nhà quản trị thường sử dụng phương pháp so sánh với 3 cách tiếp cận sau:
1. So sánh hoạt động của doanh nghiệp ở những thời kỳ khác nhau (so sánh theo thời gian). 2. So sánh các hoạt động của doanh nghiệp với những chuẩn mực của ngành và với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
3. Đánh giá trình độ của doanh nghiệp trên cơ sở những nhân tố thành công cốt lõi của ngành hoặc các ngành trong đó doanh nghiệp hoạt động.
Bên cạnh đó, các nhà quản trị có thể sử dụng những kinh nghiệm có được từ sự hiểu biết mang tính trực giác về ngành, những đề nghị của các cố vấn, những nhận thức về hiện tại và những mức độ thực hiện được đòi hỏi.
So sánh theo thời gian
Xem xét việc thực hiện nhiệm vụ của doanh nghiệp trong bối cảnh lịch sử (theo thời gian) phù hợp, nghĩa là tìm hiểu xem việc thực hiện nhiệm vụ của doanh nghiệp được hoàn thiện (tăng lên) hay suy giảm so với những năm đã qua.
Khi sử dụng các kết quả so sánh theo thời gian các nhà quản trị cần lưu ý: 1/ Việc so sánh số liệu năm này với năm khác có thể đưa ra những kết luận không chính xác, nếu thời điểm lấy số liệu so sánh ở những thời kỳ khác nhau của chu kỳ tăng trường kinh tế (thời kỳ phát triển và thời kỳ suy thoái). 2/ So sánh theo thời gian cũng có thể dẫn đến những kết luận không đúng một khi chiến lược tổng quát của doanh nghiệp thay đổi. 3/ So sánh theo thời gian được thể hiện bằng tỷ lệ phần trăm, mà không quan tâm đến số liệu tuyệt đối và không xem xét tương quan trong ngành cũng có thể dẫn đến những sai lầm khi không tính đến sự phát triển của ngành và sản phẩm.
So sánh các chuẩn mực của ngành với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Những hạn chế của phương pháp so sánh theo thời gian có thể được khắc phục bằng phương pháp so sánh kết quả của doanh nghiệp với những chuẩn mực của ngành và những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của nó. Ba ưu điểm của phương pháp này:
1. Giúp doanh nghiệp thấy rõ được những chiến lược hoặc hoạt động của mình có phù hợp hay không (giúp tăng hay làm suy giảm thành tích).
2. Giúp nhận diện hoặc dự đoán được những thay đổi trong chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
3. Có khả năng đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
Nhận dạng các nhân tố thành công cốt lõi và các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Các nhân tố thành công cốt lõi (Critical Success Factors) là những nhân tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh. Ngược lại, nếu những nhân tố này không được thực hiện tốt, năng lực của doanh nghiệp sẽ bị suy giảm. Chính vì thế, các nhà quản trị hết sức quan tâm đến các nhân tố này, phải theo dõi, kiểm tra liên tục.
Trong những ngành khác nhau sẽ có những nhân tố thành công cốt lõi khác nhau.
Việc nhận dạng các nhân tố thành công cốt lõi của ngành đóng vai trò chủ yếu trong việc xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ trở nên hữu ích hơn nếu nó bao gồm việc nhận dạng các nhà cạnh tranh chủ yếu và so sánh với các đối thủ cạnh tranh này về các nhân tố thành công cốt lõi.
4.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE Matrix – Internal Factor Evaluation Matrix)
Ma trận IFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Ma trận cho thấy, những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần phải cải thiện, để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình.
Ma trận IFE là một công cụ quan trong để hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp và để hình thành nó cũng cần qua 5 bước:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10 – 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản
có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho
từng yếu tố. Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh của nó. Bất kể là điểm mạnh hay điểm yếu, yếu tố được xem xét có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động của doanh nghiệp sẽ được phân loại tầm quan trọng ở mức cao nhất. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định hệ số phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, hệ số của mỗi yếu tố tùy
thuộc vào mức độ mạnh yếu của doanh nghiệp, trong đó: 4 - rất mạnh; 3 - khá mạnh; 2 - khá yếu; 1 - rất yếu. Các hệ số này được xác định bằng phương pháp chuyên gia, dựa trên kết quả đánh giá nội dung môi trường bên trong của doanh nghiệp.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với các hệ số của nó để xác định số điểm về
tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số
điểm quan trọng của doanh nghiệp.
Tổng số điểm cao nhất mà một doanh nghiệp đạt được chỉ có thể là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy doanh nghiệp rất mạnh về môi trường bên trong, điều đó cũng có nghĩa là các chiến lược hiện hành của doanh nghiệp đã phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu nội tại của mình. Ngược lại, tổng số điểm là 1 cho thấy, doanh nghiệp yếu về các điểm mạnh và cũng không khắc phục được các điểm yếu từ môi trường bên trong.
Ví dụ: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố chủ yếu bên trong Mật độ quan trọng
Phân loại Số điểm quan trọng - Tinh thần nhân viên thấp
- Chất lượng sản phẩm là hoàn hảo
- Lợi nhuận biên cao hơn mức trung bình ngành
- Vốn luân chuyển đang quá cao - Không có cơ cấu tổ chức
- Không có lực lực lượng nghiên cứu và phát triển - Tổng cộng 0,22 0,18 0,10 0,15 0,30 0,05 1,00 2 4 3 3 1 2 0,44 0,72 0,30 0,45 0,30 0,10 2,31
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Môi trường bên trong bao gồm những yếu tố nào? Những điểm cần lưu ý khi phân tích môi trường bên trong?
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường bên trong? 3. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường bên trong?
4. Nội dung nghiên cứu môi trường bên trong theo quan điểm của Fred R. David? 5. Nội dung nghiên cứu môi trường bên trong theo chuỗi giá trị của Michael E. Porter/ 6. Trình bày các bước để xây dựng ma trận IFE?