Cạnh tranh trong thương trường khụng phải là diệt trừủối thủ của mỡnh mà chớnh là phải mang lại cho khỏch hàng những giỏ trị cao hơn, hoặc mới lạ hơn ủể khỏch hàng lựa chọn. Như vậy, cạnh tranh khụng phải chỉ là những hành ủộng mang tớnh thời ủiểm mà là cả một quỏ trỡnh tiếp diễn khụng ngừng. Doanh nghiệp nào mà hài lũng với vị thế ủang cú trờn thương trường sẽ rơi vào tỡnh trạng tụt hậu và sẽ bịủào thải với một tốc ủộ nhanh khụng thể ngờ trong một thị trường thế giới ngày càng nhiều biến ủộng.
Xuất phỏt từ ủặc ủiểm và nội dung hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp, cú thể tổng hợp cỏc yếu tố tạo ra khả năng khụng ngừng vượt trội trong quỏ trỡnh cạnh tranh:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị chi phối bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ủỳng hay sai. Nếu cú chiến lược ủỳng thỡ sức cạnh tranh sẽủược nõng cao.
Trong hoạt ủộng sản xuất kinh doanh cú nhiều loại chiến lược khỏc nhau ủược phõn loại theo cấp ủộ chiến lược và phạm vi của chiến lược, bao
gồm chiến lược kinh doanh tổng hợp và chiến lược yếu tố, bộ phận hợp thành, giải quyết từng vấn ủề kinh doanh cụ thể.
Chiến lược kinh doanh tổng quỏt ủề cập ủến những vấn ủề quan trọng bao trựm nhất và cú ý nghĩa quyết ủịnh ủến sự sống cũn của doanh nghiệp như: phương thức kinh doanh, chủng loại hàng hoỏ, dịch vụ ủược lựa chọn sản xuất kinh doanh, thị trường tiờu thụ, cỏc mục tiờu, tài chớnh và cỏc chỉ tiờu tăng trưởng,…
Dưới ủõy là một số chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: [26].
* Chiến lược giữ vững và phỏt triển thị trường hiện tại
Một trong nội dung của chiến lược kinh doanh là chiến lược giữ vững và phỏt triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp, giữ vững và phỏt triển thị trường hiện tại xuất phỏt từ yờu cầu của quỏ trỡnh kinh doanh của doanh nghiệp phải nhằm tới cỏc mục tiờu về lợi nhuận. ðể làm ủược ủiều này doanh nghiệp cần nghiờn cứu nhu cầu của khỏch hàng trờn thị trường, cơ hội trờn thị trường hiện tại của doanh nghiệp thường xuất hiện khi cú những nhu cầu của khỏch hàng cũn chưa ủược ủỏp ứng hoặc ủỏp ứng chưa tốt, hoặc khi doanh nghiệp cú ủiều kiện và khả năng cạnh tranh ủể tăng thị phần trờn thị trường nhờ một lợi thế chung nào ủú hay do sự suy yếu của ủối thủ.
* Chiến lược tiếp cận và xõm nhập thị trường mới
Một trong những mục tiờu mà doanh nghiệp cần hướng tới trong quỏ trỡnh kinh doanh là tăng trưởng thường xuyờn ủể củng cố và phỏt triển vị thế của mỡnh trờn thị trường. ðể cú thể tiếp cận và thõm nhập thị trường mới, việc ủầu tiờn mà doanh nghiệp cần làm là nghiờn cứu thị trường mới này ủể xỏc ủịnh thị trường trọng ủiểm ủể từủú cú cỏnh ứng xử phự hợp với thị trường.
* Chiến lược phỏt triển thị trường mục tiờu
mục tiờu là rất quan trọng của doanh nghiệp, cú ba cỏch tiếp cận thị trường mục tiờu mà doanh nghiệp cú thể xem xột lựa chọn ủưa vào chiến lược.
+ Một là, cỏch tiếp cận ủơn giản là doanh nghiệp chọn một trong số cỏc thị trường thành phần làm thị trường mục tiờu và xõy dựng marketing cho thị trường này
+ Hai là, cỏch tiếp cận thị trường trọng ủiểm phức tạp, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong cỏc thị trường thành phần làm thị trường mục tiờu và xõy dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiờu ủó chọn.
+ Ba là, cỏch tiếp cận thị trường mục tiờu chấp nhận ủược, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong số cỏc thị trường thành phần làm thành một thị trường tương ủối ủồng nhất và xõy dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường.
* Cỏc chiến lược marketing hỗn hợp
Cỏc chiến lược marketing hỗn hợp ủi vào chi tiết cụ thể những gỡ sản phẩm mang tới cho khỏch hàng: nú ủược ủịnh giỏ như thế nào, ủược giới thiệu ra sao, và nú ủược bỏn ở ủõu ủể khỏch hàng cú thể mua ủược, ủõy là nguyờn tắc 4P, ủú là Product (sản phẩm), Price (giỏ cả), Promotion (quảng cỏo giới thiệu), và Place (ủịa ủiểm).
Cỏc chiến lược sản phẩm bao gồm nhiều khớa cạnh, khi triển khai một sản phẩm vào thị trường, tuỳ thuộc từng ủặc ủiểm thị trường và sản phẩm mà cú thể ỏp dụng cỏc chiến lược: Thứ nhất, chiến lược mở rộng thị trường là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với cỏc thị trường mà khụng cú sự thay ủổi nào về sản phẩm, thực chất ủõy là chiến lược dựa trờn quan ủiểm tiờu chuẩn hoỏ sản phẩm. Người ta cho cỏc nhu cầu của người tiờu dựng và cỏc ủiều kiện thị trường ủang trở nờn ủồng nhất hơn, do ủú trong trường hợp này doanh nghiệp giữ nguyờn sản phẩm ủể bỏn ở thị trường hiện tại và tỡm kiếm thị trường mới cho nú. Chiến lược này cú thể ỏp dụng ủối với doanh nghiệp
khả năng tài chớnh nhỏ, khả năng nghiờn cứu và phỏt triển hạn chế thỡ hiệu quả hơn. Thứ hai, chiến lược thớch nghi sản phẩm, ủõy là sự thay ủổi sản phẩm ủể thoả món cỏc yờu cầu và thị hiếu của thị trường. Sự thớch nghi này cú thể tiến hành từng phần hoặc toàn bộ cỏc ủặc ủiểm của sản phẩm như thay ủổi cỏc tớnh năng kinh tế cho sản phẩm, thay ủổi nhón hiệu cho sản phẩm và cỏc dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. ðể tiến hành chớnh sỏch này cỏc doanh nghiệp cần dựa vào việc nghiờn cứu chu kỳ sống của sản phẩm, mức ủộ chấp nhận sản phẩm của thị trường, tỡm kiếm cụng dụng mới cho sản phẩm. Thứ ba, chiến l- ược sản phẩm mới, quỏ trỡnh triển khai sản phẩm mới phải tuõn thủ cỏc bước: hỡnh thành ý tưởng về sản phẩm mới, ủỏnh giỏ ý tưởng sản phẩm mới, thiết kế kỹ thuật và phỏt triển sản phẩm, kiểm tra sản phẩm mới và cuối cựng là giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Thứ tư, chiến lược chủng loại sản phẩm quyết ủịnh ủến số lượng cỏc nhúm hàng, cỏc kiểu loại, kớch cỡ của sản phẩm ủược ủưa ra thị trường nhằm ủỏp ứng nhu cầu thị trường và phự hợp với năng lực doanh nghiệp.
Chiến lược giỏ là một trong những chớnh sỏch quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Căn cứ ủể ra quyết ủịnh trong chiến lược giỏ là: cỏc yếu tố chi phớ; những mục tiờu của doanh nghiệp; yếu tố lạm phỏt; nhu cầu của thị trường; cạnh tranh trờn thị trường, kờnh phõn phối…
Một chiến lược marketing hỗn hợp hữu hiệu ủũi hỏi phải bao gồm cỏc chiến lược xỳc tiến thương mại. Nú bao gồm:
- Thứ nhất, quảng cỏo. Quảng cỏo cú thể ủược tiến hành trước khi sản phẩm cú mặt trờn thị trường. Cỏc bước thực hiện trong quảng cỏo: xỏc ủịnh mục tiờu quảng cỏo; xõy dựng nội dung quảng cỏo; chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cỏo, thiết kế và triển khai quảng cỏo; ủỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo.
hàng tới một sản phẩm làm nú hấp dẫn hơn ở nơi bỏn và nơi tiờu thụ. Cỏc hỡnh thức xỳc tiến chủ yếu: thay ủổi hỡnh thức sản phẩm, khuyến khớch mua hàng (hạ giỏ, hoặc khuyến mại khỏc), trưng bày và giới thiệu sản phẩm hàng hoỏ.
- Thứ ba, hội chợ triển lóm và phũng trưng bày với mục ủớch giới thiệu sản phẩm và quan sỏt cỏc ủối thủ cạnh tranh, quan sỏt khỏch hàng và quan sỏt xu thế của thị trường nhằm ủưa ra những sản phẩm phự hợp.
Chiến lược phõn phối: bao gồm những quyết ủịnh gắn liền với việc lựa chọn, phỏt triển và kiểm soỏt cỏc thành viờn kờnh ủể ủỏp ứng ủược cỏc ủiều kiện và mục tiờu thị trường. ðể lựa chọn cỏc thành viờn kờnh cần xõy dựng cỏc chỉ tiờu, tiến hành ủỏnh giỏ cho ủiểm và lựa chọn cỏc thành viờn của kờnh tối ưu nhất, cỏc thành viờn của kờnh thường lựa chọn cỏc cụng ty kinh doanh, bỏn buụn và bỏn lẻ, cỏc mụi giới…
Thứ hai, quy mụ của doanh nghiệp
Quy mụ của doanh nghiệp thực chất là giảm chi phớ trờn một ủơn vị sản phẩm, tận dụng lợi thế về quy mụ sản xuất kinh doanh lớn. Khi quy mụ về vốn lớn nú sẽ là cơ sở, là nền tảng ủể doanh nghiệp tiến hành cỏc hoạt ủộng của mỡnh nhằm hướng tới lợi nhuận cao nhất cú thể. Trong nền kinh tế hội nhập, yếu tố vốn ủối với doanh nghiệp càng trở nờn quan trọng, là cơ sở ủể doanh nghiệp mở rộng quy mụ tạo thế cạnh tranh với cỏc doanh nghiệp khỏc. Cũn nếu quy mụ nhỏ thỡ phải chấp nhận bất lợi về chi phớ, do ủú rất khú cú thể cạnh tranh với cỏc doanh nghiệp khỏc.
Thứ ba, năng lực quản lý và ủiều hành
Do mụi trường kinh doanh luụn ở trạng thỏi khụng ổn ủịnh, thay ủổi một cỏch chúng mặt, ủũi hỏi cỏc doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt triển ủược phải linh ủộng, thớch ứng với cỏc biến ủộng ủú, nếu khụng doanh nghiệp sẽ lạc hậu và bị loại khỏi cuộc. Nhu cầu luụn thay ủổi, chu kỳ sống của sản
phẩm bị rỳt ngắn, cỏc sản phẩm thay thế liờn tục xuất hiện với chất lượng, mẫu mó, cụng dụng cao hơn. Do vậy, sức cạnh tranh của doanh nghiệp ủược ủỏnh giỏ bởi tớnh linh hoạt và ứng dụng của doanh nghiệp ủểủỏp ứng nhu cầu luụn thay ủổi của thị trường. Sự linh hoạt của doanh nghiệp trong quản lý sẽ giảm ủược tỷ lệ chi phớ quản lý trong giỏ thành sản phẩm, qua ủú nõng cao sức cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ tư, khả năng nắm bắt thụng tin
Ngày nay sự bựng nổ thụng tin, tin học ủó khẳng ủịnh vai trũ to lớn của thụng tin. Thụng tin về thị trường mua bỏn, thụng tin về tõm lý và thị hiếu khỏch hàng, thụng tin về giỏ cả, ủối thủ cạnh tranh,… cú ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết ủịnh kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm bắt thụng tin giỳp doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh, giỳp doanh nghiệp tỡm và tạo ra “ lợi thế so sỏnh” của doanh nghiệp.
Thứ năm, ủảm bảo chữ tớn
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, những hành ủộng bất tớn, gian lận (như hàng giả, trốn thuế…) trong kinh doanh chỉ cú thể ủem lại lợi ớch nhỏ nhoi trước mắt, nhưng nhất ủịnh sẽ làm cho doanh nghiệp thiệt hại nhiều hơn về lõu dài, mất bạn hàng và chỗủứng trờn thị trường.
Thứ sỏu, trỡnh ủộ cụng nghệ
Tỡnh trạng trỡnh ủộ mỏy múc thiết bị và cụng nghệ cú ảnh hưởng một cỏch sõu sắc tới cạnh tranh của doanh nghiệp, nú là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của doanh nghiệp và tỏc ủộng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, cụng nghệ sản xuất, mỏy múc thiết bị cũng ảnh hưởng ủến giỏ thành và giỏ bỏn sản phẩm, một trang thiết bị hiện ủại thỡ sản phẩm của họ nhất ủịnh cú chất lượng cao, ngược lại khụng cú một doanh nghiệp nào cú thể núi là cú sức cạnh tranh cao khi mà trong tay họ lại là cả hệ thống mỏy múc cũ kỹ với cụng nghệ lạc hậu.
Thứ bảy, chất lượng cỏn bộ quản lý, ủội ngũ lao ủộng
Yếu tố này quyết ủịnh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua ủú ảnh hưởng ủến sức cạnh tranh của doanh nghiệp, trỡnh ủộ, năng lực của cỏc thành viờn Ban Lónh ủạo ảnh hưởng rất lớn ủến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nếu cỏc thành viờn cú trỡnh ủộ, kinh nghiệm, khả năng ủỏnh giỏ, năng ủộng, cú mối quan hệ tốt với bờn ngoài thỡ họ sẽủem lại cho doanh nghiệp khụng những lợi ớch trước mắt và cả lợi ớch lõu dài. Trỡnh ủộ tay nghề, chuyờn mụn nghiệp vụ của người lao ủộng và lũng hăng say làm việc của họ là một yếu tố tỏc ủộng mạnh mẽ ủến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thứ tỏm, chi phớ kinh doanh
Trong ủú bao gồm chi phớ nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới (R&D); cỏc chi phớ tiện ớch; chi phớ vận tải, chi phớ mặt bằng sản xuất,… là những nhõn tốảnh hưởng ủến cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chi phớ nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới là chi phớ quan trọng trong nền kinh tế hiện ủại bởi cỏc doanh nghiệp muốn tồn tại, cú sức cạnh tranh thỡ cần phải biết ủổi mới mỡnh, do ủú ủối với hầu hết cỏc doanh nghiệp trờn thế giới hiện nay, nhất là cỏc nước ủang phỏt triển, chi phớ nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới chiếm tỷ trọng khỏ lớn trong cơ cấu chi phớ nhằm ủầu tư nghiờn cứu cỏc cụng nghệ kỹ thuật mới, ủộc ủỏo, hiện ủại, ủỏp ứng tốt cỏc yờu cầu của khỏch hàng, qua ủú tạo một vị thế tốt trờn thị trường.
Thứ chớn, tổ chức hệ thống của doanh nghiệp
Cỏc doanh nghiệp cho dự cú cỏc yếu tố mặt hàng sản xuất kinh doanh, nhõn sự, tài chớnh, trang thiết bị hay cụng nghệ như nhau nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khỏc nhau thỡ sức cạnh tranh của nú cũng cú những ủiểm khỏc nhau.