Trên cơ sở xác định thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì kế hoạch truyền thông phải xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng cuối cùng là mua và hài lòng nhưng hành vi mua là kết quả cuối cùng của một chuỗi rất dài các quyết định, các trạng thái xảy ra trước đó và người làm truyền thông cần phải biết cách đưa khách hàng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng mục tiêu một điều gì đó, thay đổi thái độ của khách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động. Đã có nhiều mô hình được đưa ra để giải thích phản ứng đáp lại của khách hàng đó là:
Tất cả các mô hình trên đều giả thiết rằng người mua đều trải qua các giai đoạn nhận thức, tình cảm và hành vi theo đúng thứ tự này. Chuỗi này là chuỗi “ tìm hiểu – cảm nhận – làm” và thích hợp khi khách hàng quan tâm rất nhiều đến một sản phẩm. Một chuỗi khác là chuỗi “ nhận thức – làm – cảm nhận” thích hợp khi khách hàng ít để tâm và nhận thức ít có điểm khác biệt trong sản phẩm. Chuỗi thứ ba là chuỗi “ làm – cảm nhận – nhận thức” khi khách hàng quan tâm nhiều nhưng nhận thức ít có sự khác biệt .
Đối với sản phẩm của công ty CFTD Sáng Tạo thì đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức trong cả khu vực tư nhân và nhà nước đặc điểm của khách hàng tổ chức là số lần mua ít nhưng mỗi lần mua với giá trị lớn và bản thân những người mua sắm phải chịu trách nhiệm về hiệu quả của việc mua sắm trước các cấp quản lý cao hơn và trước dư luận đối với tổ chức nhà nước vì vậy có thể thấy rằng để đưa ra quyết định mua sắm họ phải tìm hiểu trước và tìm hiểu kỹ về năng lực, kinh nghiệm, cách thức phục vụ của nhà cung cấp và tiến hành đo đếm, so sánh các nhà cung cấp với nhau. Nên có thể nói người mua dịch vụ mà CFTD Sáng Tạo có sự quan tâm nhiều và nhận thấy có nhiều điểm khác biệt vì vậy chuỗi “ tìm hiểu – cảm nhận – làm” là thích hợp với dịch vụ của công ty. Đối với chuỗi này thì có thể mô tả qua 6 trạng thái sẵn sàng mua của người mua gồm:
1. Biết đến
Nếu hầu hết công chúng mục tiêu đều không biết đến công ty thì nhiệm vụ của truyền thông phải tạo ra ksuwj biết đến sự có mặt của công ty trên thị trường dù chỉ là biết tên. Việc này có thể thực hiện được bằng những thông điệp đơn giản và nhắc lại nhiều lần tên đó. Áp dụng vào trường hợp của CFTD Sáng Tạo thì do đặc điểm công ty mới thành lập và hệ thống chi nhánh còn ít cho nên mới có một nhóm hạn chế các khách hàng mục tiêu biết đến nó, nhóm này chủ yếu ở ba địa điểm mà công ty có chi nhánh đó là Hà Nội, Hải Phòng và Thành Phố Hồ Chí Minh, cho nên nhiệm vụ của
công ty là phải làm sao cho nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn nữa biết đến công ty không chỉ ở các tỉnh phụ cận ba điểm đặt chi nhánh hiện tại mà ở cả các địa bàn tiềm năng mà công ty đang có ý định mở chi nhánh mới. mục tiêu tạo sự biết đến này cần thực hiện ngay, thực hiện trước khi công ty mở chi nhánh ở miền trung.
2. Hiểu biết
Công chúng mục tiêu có thể biết đến công ty nhưng họ không hiểu biết nhiều về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp hay những sản phẩm đó thích hợp cho việc gì vì vậy nhiệm vụ của công ty là phải xác định những nhóm khách hàng đã biết đến công ty để họ hiểu sâu hơn về công ty, về năng lực, kinh nghiệm của công ty. Đối với CFTD Sáng Tạo thì những nhóm khách hàng mục tiêu đã biết đến công ty là những khách hàng trên địa bàn Hà Nội, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh cùng một số tỉnh lân cận nên đối với nhóm khách hàng trên các địa bàn này công ty cần tăng cường gửi hồ sơ năng lực đến họ để giúp họ nhận biết kỹ hơn về công ty.
3. Thích
Nếu công chúng mục tiêu đã biết về sản phẩm thì họ cảm nhận thế nào về nó? Đối với nhóm khách hàng là tổ chức như của CFTD Sáng Tạo thì nhiều khi khách hàng có hiểu biết nhưng nhiều khi vì mối quan hệ với các nhà cung cấp trước và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn nên họ có thể ngần ngại trong việc chuyển đổi. Do đó việc tiếp xúc trực tiếp, lôi kéo trực tiếp sẽ mang lại kết quả tốt cho công ty.
4. Ưa thích
Công chúng của CFTD Sáng Tạo có thể ấn tượng tốt với công ty nhưng không thích nó hơn các công ty khác vì vậy để lôi kéo khách hàng công ty cần truyền tải được những điểm khác biệt, những điểm mà công ty vượt trội hơn hẳn đối thủ cạnh tranh chẳng hạn như về năng lực, kinh nghiệm của đội ngũ chuyên gia làm nhiệm vụ thẩm định, thái độ phục vụ…
5. Tin tưởng
Công chúng mục tiêu có thể ưa thích sản phẩm của công ty nhưng không tin tưởng là sẽ mua nó. Nhiệm vụ của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định sử dụng sản phẩm của công ty là đúng đắn.
6. Mua hàng
Cuối cùng có một số người trong công chúng mục tiêu có thể tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát là sẽ mua hàng họ có thể chờ đợi thêm thông tin khi đó người truyền thông cần dẫn dắt để khách hàng thực hiệ bước cuối cùng bằng các biện pháp marketing như chào bán với giá hạ, cho khách hàng dùng thử một phần dịch vụ, với dịch vụ tư vấn đấu thầu của CFTD Sáng Tạo thì công ty có thể tư vấn miễn phí công đoạn lập hồ sơ mời thầu và thu tiền trong các công việc còn lại hoặc cung cấp
một khóa đào tạo miễn phí về nghiệp vụ đấu thầu và thu tiền nhờ khách hàng tin tưởng và mua dịch vụ tư vấn.
Như vậy có thể tóm lược mục tiêu truyền thông trong thời gian tới của CFTD Sáng Tạo như sau:
- Tăng cường quảng cáo, bán hàng trực tiếp để làm tăng sự biết đến và hiểu biết về công ty và dịch vụ của công ty vì phần lớn khách hàng mục tiêu của công ty còn chưa biết đến sự tồn tại của công ty và chưa hiểu về sản phẩm, năng lực của công ty.
- Tăng số khách hàng dùng thử dịch vụ của công ty, những người sẽ dùng thử dịch vụ của công ty là những khách hàng mà công ty đã gửi thư mời, hồ sơ năng lực đến nhưng hiện tại chưa dùng sản phẩm của công ty.