2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TẠI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ BẢO SƠN :
2.5.1.Tên thương hiệu – Brand nam e:
Tên thương hiệu tiếng việt : Khách sạn quốc tế Bảo Sơn Tên thương hiệu tiếng anh : Bao Son International Hotel
Tên thương hiệu khách sạn Bảo Sơn là cũng một phần xuất phát từ tên người sáng lập ra khách sạn Bảo Sơn là ông Nguyễn Trường Sơn. Nhưng tôi nhận thấy một bất lợi của cái tên này khi vươn ra thị trường quốc tế bởi tính Việt hóa của cái tên. Rõ ràng là một cái tên tiếng việt sẽ khiến du khách quốc tế khó nhớ hơn một cái tên không dấu. Nên nhớ rằng ở đây không phải chỉ cái tên tiếng anh mới vươn ra được thì trường quốc tế mà chỉ cần một cái tên không phải quá thuần ngôn ngữ Việt Nam, dễ nhớ dễ đọc đối với du khách quốc tế có thể để lại ấn tượng nhanh và sâu sắc hơn. Tên thương hiệu cũng giống như tên gọi của một người vậy - đó là cái mà mình muốn bạn bè mình biết đến mình. Nhận thấy rằng nhiều công ty Việt Nam vẫn sử dụng tên pháp lý với mức độ chú trọng không khác gì tên thương hiệu và chúng thường được đặt cạnh nhau. Đây là một sự lãng phí rất lớn đối với khoảng không gian quý giá trên các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng. Tệ hơn nữa, chính điều này gây phức tạp cho khách hàng trong việc ghi nhớ và liên hệ đến thương hiệu của bạn. Tên thương hiệu mới chính là tên cần được nhấn mạnh, còn tên pháp lý chỉ nên sử dụng khi có yêu cầu cần thiết về mặt pháp lý và thường được đặt ở phần thông tin địa chỉ của doanh nghiệp. Khi cân nhắc việc đặt tên cho một thương hiệu mới, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên gọi mang tính chất mô tả. Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tại thời điểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng, mà không phải cân nhắc quá nhiều. Thậm chí đến nay, nếu những tên gọi mang tính chất mô tả như vậy vẫn có khả năng đăng ký pháp lý đi chăng nữa, thì chúng cũng không đủ sức tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay. Ngày nay, những tên gọi mang tính chất gia đình thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe thấy những cái tên như Hilton thật dễ hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên thương hiệu. Tuy nhiên, những tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như
khách sạn Metropole Legend (truyền thuyết), sẽ chiếm nhiều ưu thế hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu, vì ngay khi nghe thấy hay đọc thấy các tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. Tên trừu tượng có thể bao hàm ý nghĩa của các phần tên ghép khác nhau và mặc dù chúng ta có thể không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Cuối cùng còn có những tên gọi tiện dụng do chính thị trường tạo ra, thường khi tên thương hiệu quá dài, để cho thuận tiện người ta dùng tên viết tắt. Sử dụng tên viết tắt cũng sẽ ổn nếu chúng thể hiện được ý nghĩa mà đã tạo dựng được vững vàng cho thương hiệu, nếu không những tên viết tắt mờ nhạt về mặt ý nghĩa hay cảm xúc sẽ biến mất tăm trong vô vàn những tên thương hiệu viết tắt khác hiện hữu trên thị trường. Bên cạnh thể loại tên thương hiệu, bạn nên cân nhắc tên gọi đó nghe có kêu và nhìn có bắt mắt không. Một cái tên hay cần có nhịp điệu dễ chịu và cân đối hài hòa giữa các nguyên âm và phụ âm khi tên gọi được cất lên. Tính liên kết giữa từng chữ cái riêng lẻ với nhau cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt nếu tên thương hiệu sẽ được thể hiện hình ảnh như một “điểm nhấn” thông qua việc sử dụng những chữ cái được vẽ độc đáo thay cho một biểu tượng cụ thể.
Chuối khách sạn và khu nghỉ dưỡng “Mövenpick Hotels & Resorts” là một ví dụ điển hình cho phần này. Xuất phát từ một cái tên của nhà hàng nhỏ ở Thụy Sỹ, Mövenpick đã trở thành một cái tên thương hiệu khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp nổi tiếng của Thụy Sỹ. Nhưng cái tên này lại là tiếng Thụy Sỹ vì thế khi vươn ra thị trường quốc tế, cái tên này cũng gặp phải một số trở ngại nhất định. Hai dấu chấm ở trên đầu chữ O trong tên Mövenpick đã là một trở ngại cho du khách quốc tế vì dấu đó chỉ có trong tiếng Đức mà thôi. Vì thế nên khách sạn này bắt buộc phải đổi thành Moevenpick thay vì Mövenpick khi dùng làm tên miền hay địa chỉ email trên Internet. Tên miền của khách sạn là http://www.moevenpick.com thay vì http://www.mövenpick.com và tương tự địa chỉ email cũng phải thay đổi như thế. Sở dĩ tập đoàn này lại có cái tên đó vì tiền thân cái tên này là vào năm 1948, Ueli Prager, con trai một ông chủ khách sạn Thụy Sỹ, mở của hàng ăn Mövenpick đầu tiên ở Thụy Sỹ . Ý tưởng này của ông có được khi ông ra hồ ngắm cảnh thì thấy những chú chim mòng biển sà xuống đất khi thấy có thức ăn từ tay người và rồi
những chú chim đó lại nhanh chóng bay đi. Chính vì thế ý tưởng mở một cửa hàng ăn làm chỗ trú chân như những chú chim mòng biển kia xuất hiện trong đầu ông. Trong tiếng Đức : “Möve” có nghĩa là “chim mòng biển” và “pick” là tiếng anh có nghĩa là “đến”. Tuy nhiên khi dịch sang tiếng Anh thì “Move” cũng có nghĩa là “đi” do đó kéo theo đó là ý nghĩa tên của khách sạn cũng thay đổi theo thành “Move n Pick” có nghĩa là “Đến và đi” theo ngôn ngữ tiếng Anh. Rõ ràng là chỉ một điều nhỏ đó thôi cũng đã trở thành rào cản cho việc nâng tầm thương hiệu cho khách sạn của mình. Tên thương hiệu khách sạn cần dễ nhớ, dễ đọc và tránh bị dễ gây nhầm lẫn đối với du khách quốc tế. Sau đây là một số gợi ý cho việc đặt tên thương hiệu khách sạn.
Tên thương hiệu, nhãn hiệu phải “dễ chuyển đổi”, có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; phải có tính hài hòa về văn hóa – tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kì một môi trường nào, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. Khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hóa và các tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu… Trên thực tế, không ít những công ty hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hóa khác.
Một nhãn hiệu thường tiềm ẩn trong mình cả các yếu tô văn hóa, cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trường khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn hóa. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của khách sạn mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ. Việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu là rất quan trọng, là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuyêch trương sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Tuy nhiên đạt được điều này không dễ , trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hóa, ngôn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tư vẫn chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
Khi sử dụng “tên riêng” làm tên thương hiệu cần tính đến sự khác biệt văn hóa. Việc các khách sạn chọn tên riêng hoặc thay đổi tên để tạo nên một hình ảnh thên thiện
hơn không phải là mới. Ngày nay mọi người trong xã hội ngày càng xích gần nhau hơn, và tên riêng được sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tên thương hiệu chỉ vì nó nghe thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong xưng hô. Sử dụng tên riêng giúp thương hiệu tạo được sự thân thiết nơi khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể trở thành một người bạn, các doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thương hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mình cũng mang dáng dấp của một con người bằng xương bằng thịt. Tuy nhiên cái tên đó có dễ dàng vươn ra được tầm quốc tế không thì đó lại là một câu chuyện khác vì thực tế chứng minh Hilton đã làm được điều đó khi lấy tên thương hiệu chính là tên của cả dòng họ Hilton, nhưng Bảo Sơn có thành công như Hilton không thì lại là một câu hỏi khác.
- Ngắn gọn : Những cái tên dễ nhớ, dễ liên tưởng đến đều ngắn gọn. Trong thời buổi vi tính hóa, tốc độ công nghiệp hóa, cuộc sống hiện đại thì yếu tố ngắn gọn của các ngôn từ càng phát huy tác dụng cao. Tuy nhiên, nó còn bị ràng buộc bởi tính phù hợp và tính logic trong ngôn ngữ học. Khách hàng sẽ gặp phải khó khăn khi gõ tên miền của một trang web quá phức tạp, thậm chí còn bị sai lỗi chính tả nữa. Như ví dụ về Mövenpick, rất nhiều khách hàng lúng túng để nhớ cách viêt tên khách sạn này, thay vì Moevenpick thì thường khách chỉ gõ Movenpick. Một vài điển hình của tên ngắn gọn: Hilton, Sheraton, Rex
Một số tên dài như: Sofitel Metropole, Sofitel Plaza, Intercontinental…