khác
Tổng 16786 100 19699 100 25294 100 28250 100
Có thể nói tổng số lượng khách công vụ và khách du lịch thuần thúy đã chiếm tới 95% trên tổng số lượng khách của cả khách sạn. Còn một phần rất nhỏ chiếm khoảng 6% là khách lẻ (walk in) là những khách tự tìm đến khách sạn, biết khách sạn qua các phương tiện đại chúng như báo đài, internet…
Để biết rõ cơ cấu khách quốc tế đến khách sạn, ta có thể thống kê số lượng khách theo quốc tịch lưu trú tại khách sạn như sau:
Bảng 7 : Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn14
Khách Tỷ lệ(%) Trong đó tỷ lệ khách đi theo đoàn
Trung Quốc 49.70 94% Nhật Bản 9.5 47% Hàn Quốc 27.09 98% Mỹ+Châu Âu+Úc 5.21 0% Việt Nam 4.12 0% Khác 3.57 0%
Qua bảng số liệu cho ta thấy số lượng khách quốc tế có khả năng thanh toán cao còn chiếm tỷ lệ thấp, chủ yếu là khách Trung Quốc chiếm đến gần 50%. Tiếp đến là khách Hàn Quốc với 27.09%, Nhật Bản 9.5%. Thị trường châu Mỹ, Châu Âu và châu Úc chiếm tỷ trọng rất bé và ngang bằng với tỷ trọng của thị trường khách Việt Nam là vào khoảng 5%, còn 3.57% là các khách mang quốc tịch khác. Như vậy ta có thể tổng kết nếu xét về quốc tịch khách thì thị trường mục tiêu của khách sạn Bảo Sơn là thị trường khách Châu Á là Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản; Đông Nam Á có thêm Singaore. Thị trường này rất lớn chiếm đến 80% trên tổng số khách của khách sạn. Thị trường khách châu Âu, Mỹ là rất ít chỉ khoảng 5% và thị trường khách nội địa cũng tầm vào khoảng đó.
Nhận xét :
Trong nhóm khách hàng mục tiêu mà khách sạn Bảo Sơn lựa chọn, phần lớn khách hàng đi vì mục đích công vụ, kinh doanh và mục đích du lịch thuần túy ( như phân tích ở bảng 6). Chủ yếu họ là người mua gián tiếp, tức là họ mua các sản phẩm dịch vụ của khách sạn thông qua các cơ quan, tổ chức, các công ty lữ hành,…Việc thu hút khách chính của khách sạn chính là vì mối quan hệ chặt chẽ của khách sạn với các 14 Bộ phận Lễ tân khách sạn Bảo Sơn
công ty lữ hành, các công ty ( corporate ) hợp tác lâu năm. Khách chủ yếu là thông qua các mối quan hệ quen biết, khách lẻ còn rất ít chưa thực sự thu hút được họ trong thời gian vừa qua. Nguyên nhân ở đây là do các dịch vụ của Bảo Sơn còn khá hạn chế đặc biệt là các dịch vụ vui chơi giải trí, mặc dù khách có khả năng chi trả cao nhưng thực tế là khách lại không có nơi để tiêu trong khách sạn vì dịch vụ còn ít vì vậy mà mức chi trả trung bình của khách lưu trú tại khạch sạn còn thấp so với một số khách sạn tương tự trong vùng.
Khách lưu trú tại khách sạn đa phần là khách có mục đích công vụ và đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng tới. Vì thị trường này rất ổn định và ít mang tính mùa vụ, khách du lịch chiếm tỷ trọng cao nhưng lại mang tính mùa vụ rất cao chỉ đông vào một số tháng trong năm (từ tháng 10 năm trước đến tháng 2 năm sau) còn ngoài khoảng thời gian đó nhất là từ tháng 6 đến tháng 8 thì lượng khách này giảm rất nhanh sở dĩ như vậy cũng một phần vì đặc điểm địa hình của Hà Nội là mùa hè nóng bức nên gần như không thu hút khách du lịch nào đến đây vào thời điểm từ tháng 6 – tháng 8. Chính vì vậy mà khách sạn có xu hướng là tập trung khai thác thị trường khách đi với mục đích công vụ để nâng cao công suất phòng trong cả năm giảm tính mùa vụ do khách du lịch thuần tuý mang lại. Không những thế những khách công vụ này còn thường ở rất lâu, có những khách ở Bệnh viên Nhi Trung Ương còn ở đến 2 – 3 tháng và thường ta làm hợp đồng dài hạn và giá phòng cao hơn giá bán cho các công ty du lịch. Không chỉ thế, khách công vụ sẽ giúp khách sạn tăng doanh thu bán từ các dịch vụ hỗ trợ như trung tâm kinh doanh, phòng hội nghị hội thảo…
Nhóm khách hàng đi vì mục đích công vụ và mục đích kinh doanh thì toàn bộ các vấn đề liên quan đến chuyến đi đều được cơ quan chuẩn bị, từ việc bố chí phương tiện đi lại đến việc sắp xếp nơi ăn, nghỉ và cơ quan sẽ thanh toán toàn bộ chi phí. Hay như các khách đi vì mục đích du lịch để thuận lợi, khách hàng thường lựa chọn các tour du lịch trọn gói. Và qua đó các công ty lữ hành sẽ liên hệ, bố chí nơi ăn nghỉ cho họ. Đôi khi họ không biết đến khách sạn Bảo Sơn là khách sạn nào mà họ chỉ quan tâm đến chương trình tour mà họ đã đặt với đại lý lữ hành, du lịch là sẽ được ở khách sạn 4 sao ở Hà Nội; hay cũng như khách đi công vụ, kinh doanh thì đôi khi họ cũng không quan tâm lắm đến khách sạn mà mình sẽ ở khi đị công tác mà họ chỉ quan tâm
đến sự tiện lợi về khoảng cách giữa khách sạn và công ty, văn phòng đặt ở Hà Nội. Điều này đặc biệt quan trọng để cho khách sạn có thể xác định được đúng hướng cho các nội dung về sau của chính sách xúc tiến.
Như vậy, có thể thấy khách sạn đã rất nghiêm túc nhìn nhận vấn đề, thấy rõ tầm quan trọng của việc xác định đúng đắn người nhận tin mục tiêu. Để xác định được tập khách hàng mục tiêu của mình khách sạn đã phải tiến hành một loạt các hoạt động thu thập thông tin, các số liệu, phân tích, xử lý các thông tin đó để lựa chọn người nhận tin mục tiêu của mình, đó là nhóm khách hàng đi qua môi giới trung gian, và khách châu Á.
2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến :
Xác định một mục tiêu xúc tiến phù hợp với người nhận tin mục tiêu đã lựa chọn là công việc cần tiếp theo mà người làm công tác xúc tiến phải thực hiện. Việc xác định được mục tiêu xúc tiến đúng đắn giúp khách sạn đưa ra phương hướng cho nỗ lực thông tin và chuẩn mực để đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu xúc tiến tốt sẽ đóng góp vào việc đạt được các mục đích tiếp thị và mục đích của khách sạn, chúng đòi hỏi nỗ lực tối đa của nhóm công tác xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến phải được đưa ra dựa trên cơ sở các quyết định trước đó về người nhận tin mục tiêu, những phân tích đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế trong việc thực hiện chính sách xúc tiến trong các năm trước, cũng như căn cứ vào mục tiêu chiến lược kinh doanh trong năm tới của khách sạn. Quan trọng nhất là xác định mục tiêu xúc tiến phải dựa trên cơ sở đánh giá mức độ biết đến và mức độ yêu thích của khách hàng đối với khách sạn. Hay nói cách khác là xác định được trạng thái hiện có của khách hàng mục mà khách sạn đã lựa chọn. Mục tiêu của khách sạn Bảo Sơn là tăng cường khả năng thu hút khách, cả khách trong nước và quốc tế. Nâng cao thị phần trên thị trường kinh doanh khách sạn ở Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung. Để đạt được mục tiêu chung đó, khách sạn đã xác định mục tiêu cho từng thị trường khách, cụ thể như sau:
Đối với thị trường khách hàng tổ chức, bao gồm cả khách nội địa và khách quốc tế, mà cụ thể là khách Trung Quốc ( đây là nhóm khách hàng trọng điểm của khách sạn ) : thường mua các sản phẩm dịch vụ của khách sạn thông qua các tổ chức, cơ quan,
công ty lữ hành,… Hay nói cách khác các cơ quan, tổ chức, công ty này mới là người mua trực tiếp của khách sạn. Đối với nhóm khách hàng này khách sạn đã xây dựng được hình ảnh và uy tín vững chắc, cần tập trung vào nhóm nhắc nhở, để duy trì và nhắc nhở du khách luôn nhớ đến khách sạn. Hay nói cách khác là khách sạn cần phải tập trung vào những chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên để họ mãi là khách hàng trung thành của khách sạn mình và quan trọng là ta không bị các đối thủ cạnh tranh hớt mất.
Đối với thị trường khách hàng cá nhân là người mua trực tiếp các sản phẩm dịch vụ của khách sạn và các thị trường khách quốc tế có khả năng thanh toán cao mà khách sạn đang hướng tới : Tuy thị trường khách này còn rất ít và hạn chế nhưng khách sạn cũng cần có những chính sách thích hợp vì rõ ràng là họ là những người mà thiếu rất nhiều thông tin về khách sạn, mức độ biết đến khách sạn là thấp. Vì thế nên họ mới không biết đến khách sạn của mình để sử dụng dịch vụ; do vậy khách sạn cần tập trung vào hai nhóm thông tin và thuyết phục, cung cấp thông tin đầy đủ hơn nữa cho khách. Xây dựng hình tốt đẹp về khách sạn, về các sản phẩm, dich vụ của khách sạn và xây dựng được một thương hiệu uy tín, khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
Việc xác định được một mục tiêu đúng đắn, cụ thể cho từng tập khách hàng chính là cơ sở để khách sạn xây dựng thông điệp xúc tiến, cũng như lựa chọn phương tiện xúc tiến hiệu quả truyền tải thông điệp đó.
2.3. Thiết kế thông điệp :
Thông điệp là hình thức truyền tin rất ấn tượng và hiệu quả để đưa hình ảnh của khách sạn tới con tim và tâm trí khách hàng. Bởi vậy thiết kế một thông điệp cô đọng, xúc tích mà vẫn đảm bảo được yếu tố hấp dẫn là công việc quan trọng. Thông điệp phải được thiết kế dựa trên việc xác định người nhận tin mục tiêu và mục tiêu xúc tiến. Nên nhớ ta phải đảm bảo rằng thông điệp đưa ra không truyền cho tất cả thị trường mà nhằm vào tập khách hàng mục tiêu của khách sạn. Theo lý thuyết một thông điệp được coi là lý tưởng phải đáp ứng được cấu trúc của mô hình AIDA : nghĩa là phải được sự chú ý (Attention); tạo được sự thích thú (Interest); khơi dậy được mong muốn (Desire); cuối cùng đạt được hành động mua (Action).
Trên thực tế khách sạn Bảo Sơn chưa đưa ra được một thông điệp cụ thể và rõ ràng. Hầu như tất cả các chương trình hoạt động marketing hay xúc tiến của khách sạn thì không hề có bất kỳ một câu khẩu hiệu nào. Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho hiệu quả xúc tiến của khách sạn chưa được tốt. Nếu như cùng với logo của mình mà khách sạn thiết kế được một thông điệp gắn liền với nó thì hiệu ứng tạo ra với khách hàng sẽ tốt hơn nhiều. Nhưng đáng tiếc khách sạn không làm được điều đó, trên trang web của khách sạn hay các tờ rơi, tập gấp quảng cáo cũng không hề có một thông điệp nào. Ngoại trừ biểu tượng logo của khách sạn và dưới biểu tượng đó là tên của khách sạn viết bằng tiếng Anh “ Bao Son international hotel”. Có thể khách sạn cũng có ý lấy luôn tên khách sạn làm thông điệp truyền đi, như khẳng định một đẳng cấp quốc tế. Khách sạn đã được “ quốc tế” công nhận rồi thì có gì phải suy nghĩ khi quyết định lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Với thông điệp “ Bao Son international hotel” thì nội dung thông điệp còn chung chung, không đảm bảo đưa đến cho khách hàng một giá trị, lợi ích cụ thể mà khách hàng nhận được khi đến lưu trú tại khách sạn. Thông điệp đảm bảo ngắn, gọn, dễ nhớ và cấu trúc chặt chẽ, nhưng khách hàng sẽ rất khó có thể cảm nhận được những ý nghĩa của thông điệp mà khách sạn muốn truyền đi. Thông điệp này đã được khách sạn sử dụng thống nhất để truyền đi trên tất cả các phương tiện xúc tiến mà khách sạn dùng. Duy nhất chỉ có mỗi tờ rời mà khách sạn phát cho khách hàng khi vào đăng ký lưu trú, nó được coi như là lời chào của khách sạn đối với khách hàng. Trong tờ rời đó có một câu khẳng định “ Bảo Sơn- chất lượng là trên hết ” nhằm xây dựng hình ảnh, quảng bá và tạo giá trị thương hiệu với khách hàng. Tuy nhiên nó cũng không được khách sạn coi là thông điệp chính gửi tới khách hàng. Bởi đã là một thông điệp bao giờ nó cũng được trình bày ở vị trí trung tâm của tờ rời, có hình thức, kiểu cách bắt mắt, dễ thu hút được sự chú ý của người đọc. Với khẩu hiệu “ Bảo Sơn- chất lượng là trên hết” ta có một số nhận xét sau:
- Nội dung thông điệp: Thông điệp đã đề cập tới lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi đến nghỉ tại khách sạn. Đó là chất lượng hoàn hảo, luôn cố gắng đem lại cho khách những chất lượng tốt nhất “ chất lượng là trên hết “. Thông điệp gợi cho khách hàng sự cảm nhận rằng khi đến với khách sạn sẽ được đón tiếp nhiệt tình, sự phục vụ tận tình của nhân viên.
- Cấu trúc thông điệp: có cấu trúc logic, chặt chẽ và hợp lý, ngắn gọn, tạo cho khách hàng nắm bắt được hết các thông tin cần truyền tải.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp chỉ được truyền đi trên mỗi tờ rời của khách sạn mà các phương tiện xúc tiến khác thì không có.
2.4. Lựa chọn phương tiện xúc tiến :
Với một nguồn ngân sách nhất định thì công việc lựa chọn sử dụng các phương tiện xúc tiến phù hợp là quan trọng, sao cho sử dụng hiệu quả nhất nguồn ngân sách đó. Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,…chính là cầu nối giữa khách hàng với khách sạn. Nó có chức năng gợi mở và hướng dẫn nhu cầu tiêu dùng cho khách, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của khách sạn. Mọi sự cố gắng sẽ là vô ích nếu như các thông tin trên không được khách hàng quan tâm và biết đến. Nhận thức được vấn đề này khách sạn quốc tế Bảo Sơn đã có nhiều nỗ lực, cố gắng trong hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, nhằm tác động vào những thị trường trọng điểm của mình là khách công vụ nội địa, khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… và mở rộng thu hút những thị trường khách có khả năng thanh toán cao. Để tạo dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm của khách sạn, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình, cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh, thương hiệu đó. Khách sạn đã sử dụng các phương tiện xúc tiến sau:
Quảng cáo:
* Quảng cáo qua biểu tượng, logo:
Logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của khách sạn. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. phải có được một logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó phải có được một khẩu hiệu diễn đạt xúc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng cường hình ảnh và nhận thức của công chúng về khách sạn. Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới khách sạn và sản phẩm, dịch vụ của khách sạn thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo. Biểu
tượng của khách sạn sẽ gắn liền với các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của khách sạn về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời, tăng cường nhận biết về thương hiệu và khách biệt hoá trong cạnh tranh cho khách sạn.
Khách sạn quốc tế Bảo Sơn cũng đã xây dựng được cho mình một biểu tượng riêng. Ở đây ta hãy cùng xem biểu tượng của Bảo Sơn Group trước. Đó là hình ảnh ba ngọn núi đứng cạnh nhau, phía trên ở phần chính giữa là hình ảnh mặt trời, với những tia