9 Hiệp hội Marketing trực tiếp của Mỹ (DMA – Direct Marketing Association)
3.2.5. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến:
Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định marketing khó khăn nhất, chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Để xác định được ngân sách hợp lý và đem lại hiệu quả, người ta thương sử dụng 4 phương pháp sau :
• Phương pháp căn cứ khả năng:
Nghe tên ta có thể đoán ngay được là nội dung của phương pháp này là gì. Yêu cầu của phương pháp này là khách sạn có khả năng chi trả cho hoạt động Marketing tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến tới đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của xúc tiến với số lượng sản phẩm, dịch vụ được tiêu dùng, doanh thu. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán :
Nội dung của phương pháp này là ấn định mức ngân sách cho hoạt động Marketing – xúc tiến bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự kiến bán ra.
Ưu điểm của phương pháp này :
- Ngân sách có thể biến động tuỳ thuộc vào khả năng của khách sạn. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”.
- Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định giữa chi phí xúc tiến, giá, lợi nhuận cho mỗi đơn vị sản phẩm.
- Ổn định cạnh tranh trên thị trường vì mức độ ngân sách cho xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh là ngang nhau.
Tuy nhiên, phương pháp này vẫn có nhược điểm:
- Việc xác định ngân sách cho xúc tiến chịu sự chi phối của kết quả kinh doanh dẫn đến khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn.
- Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.
- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
- Không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
- Không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
Phương pháp này sẽ xác định mức ngân sách xúc tiến bằng với mức ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh. Sử dụng phương pháp này sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh xúc tiến. Tuy nhiên, khó mà biết được mức ngân sách cuh thể ở các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, mục tiêu xúc tiến của mỗi khách sạn là khác nhau, đòi hỏi mức ngân sách khác nhau nên không thể căn cứ vào các khách sạn khác để xác định ngân sách cho khách sạn mình được.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ :
Theo phương pháp này người làm marketing phải xây dựng ngân sách xúc tiến dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết, để đạt được những mục tiêu, rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tức là phải xác định các công việc xúc tiến sau đó mới xác định chi phí cho công việc đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách xúc tiến.
Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn, các nhà làm marketing phải trình bày rõ ràng yêu cầu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến cần thực hiện và mức chi phí giành cho nó. Mặc dù dự toán ngân sách xúc tiến có chi tiết, nhưng phương pháp này vẫn chưa cho thấy số lượng chỉ tiêu cho từng yếu tố xúc tiến và cho từng thị trường mục tiêu.