nghiệp về sản phẩm BHCNPNT.
Sau năng lực tài chớnh của doanh nghiệp, năng lực Marketing là một nhõn tố vụ cựng quan trọng quyết định trực tiếp tới NLCT của từng sản phẩm bảo hiểm mà doanh nghiệp đú triển khai. Năng lực Marketing thường được thể hiện thụng qua năng lực về sản phẩm, năng lực về giỏ, năng lực về xỳc tiến hỗn hợp, năng lực về kờnh phõn phối và năng lực về dịch vụ khỏch hàng.
Về sản phẩm BHCNPNT
Chớnh sỏch về sản phẩm là một hệ thống gồm những chiến lược, kế hoạch, định hướng của doanh nghiệp về sản phẩm nhằm tạo ra được cỏc sản phẩm đỏp ứng tốt nhất yờu cầu của khỏch hàng.
Chớnh sỏch sản phẩm là chữ P quan trọng nhất trong chiến lược Marketing của DNBH, nú quyết định trực tiếp tới việc thiết kế sản phẩm cũng như chỉ đạo cỏc chiến lược kinh doanh khỏc liờn quan đến sản phẩm. Một doanh nghiệp chỉ cú thể tung ra thị trường những sản phẩm ưu việt, cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng nếu làm tốt chớnh sỏch sản phẩm của mỡnh.
Do vậy khi đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của sản phẩm khụng thể khụng xem xột tới năng lực về sản phẩm của doanh nghiệp.
Cỏc quyết định về sản phẩm BHCNPNT gồm cú:
+ Quyết định về chủng loại sản phẩm BHCNPNT: việc đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm như thế nào tựy thuộc vào nhu cầu của thị trường. Vớ dụ hiện tại nhu cầu của thị trường tập trung vào những sản phẩm BHCN nào? sản phẩm nào được ưa chuộng nhất và cú tớnh cạnh tranh mạnh nhất…
+ Quyết định về số lượng và nội dung sản phẩm BHCN. Do sản phẩm BHCN khụng phải là sản phẩm vật chất nờn chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện qua cỏc điều kiện, điều khoản quy định cho từng loại sản phẩm. Những quyết định này sẽ cho thấy quyền lợi bảo hiểm khỏch hàng nhận được là gỡ khi tham gia BHCN tại doanh nghiệp.
+ Quyết định về nhón hiệu cho từng sản phẩm BHCN (từng nhúm sản phẩm BH). Đối với những sản phẩm vụ hỡnh như sản phẩm bảo hiểm thỡ tờn (nhón hiệu) sản phẩm là rất quan trọng. Nú giỳp cho sản phẩm đú trở lờn hữu hỡnh hơn, tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho xỳc tiến quảng cỏo nhằm gõy dựng hỡnh ảnh về một nhà bảo hiểm chuyờn nghiệp trong mắt khỏch hàng. Việc đặt tờn cho cỏc sản phẩm BHCN cú thể theo tớnh chất đặc thự của sản phẩm đú như BH tai nạn, bảo hiểm sinh mạng…hoặc tờn sản phẩm gắn với tờn cụng ty như PTI Care, PVI Care…
+ Quyết định về thiết kế sản phẩm BHCN mới. Do thuộc tớnh dễ sao chộp nờn hầu như cỏc sản phẩm BHCN mà cỏc doanh nghiệp cựng triển khai khỏ giống nhau về cả điều khoản và mức phớ. Nờn để cú thể tạo ra những nột riờng, đặc trưng cho sản phẩm mỗi cụng ty bảo hiểm cần chỳ trọng tới cụng tỏc thiết kế cỏc sản phẩm mới nhằm đa dạng húa danh mục sản phẩm BHCN của mỡnh, đỏp ứng được tốt nhất nhu cầu ngày càng phong phỳ của khỏch
hàng . Tốc độ cho ra đời sản phẩm mới và những điểm ưu việt hơn như quyền lợi chăm súc sức khỏe rộng hơn, mức trỏch nhiệm của nhà bảo hiểm cao hơn, mức phớ hấp dẫn hơn hoặc giỏ trị gia tăng lớn hơn…mà sản phẩm mới đú mang lại sẽ tỏc động trực tiếp tới NLCT của chỳng trờn thị trường
Chớnh sỏch về giỏ cả sản phẩm BHCNPNT
Do ngày càng cú nhiều DNBH gia nhập thị trường nờn ỏp lực cạnh tranh đối với tất cả cỏc sản phẩm BH núi chung và sản phẩm BHCNPNT núi riờng vụ cựng lớn. Hiện nay trờn thị trường bảo hiểm tồn tại dưới rất nhiều hỡnh thức cạnh tranh khỏc nhau như cạnh tranh bằng phớ, hoa hồng, bằng việc quảng cỏo tiếp thị, sử dụng cỏc mệnh lệnh hành chớnh…Nhưng vỡ điều kiện mức thu nhập của người dõn Việt Nam chưa cao cũng như cỏc sản phẩm BHCN của hầu hết cỏc doanh nghiệp là khỏ giống nhau nờn cạnh tranh bằng phớ là biện phỏp phổ biến nhất. Do vậy cỏc quyết định về giỏ cả của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố cực kỡ quan trọng trong việc nõng cao NLCT của doanh nghiệp về sản phẩm đú.
Việc đỏnh giỏ chớnh sỏch giỏ cả sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu thụng qua việc xem xột cỏc chiến lược về giỏ mà doanh nghiệp đú ỏp dụng đối với từng sản phẩm cụ thể, từng kiểu kờnh phõn phối, địa điểm, thời gian tiờu thụ và cỏch thức thanh toỏn; Cỏc quyết định về điều chỉnh, thay đổi giỏ của sản phẩm trước sự biến động của mụi trường kinh doanh và chớnh sỏch giỏ của đối thủ cạnh tranh.
Để đỏnh giỏ giỏ cả sản phẩm BHCNPNT doanh nghiệp đang triển khai cú phải là mức giỏ cạnh tranh hay khụng, cần xem xột tới việc thu thập, xử lý thụng tin của doanh nghiệp cú đầy đủ, kịp thời, chớnh xỏc theo:
• Số lượng đối thủ cạnh tranh, số lượng sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm BHCNPNT trờn thị trường, điểm mạnh, yếu của từng đối thủ;
• Nguồn lực tài chớnh của đối thủ, nguồn tài chớnh mà đối thủ dành cho sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm BHCNPNT của doanh nghiệp;
• Chi phớ gắn với sản phẩm của từng đối thủ;
• Hành vi định giỏ trước đõy của cỏc đối thủ và phản ứng của họ trước sự thay đổi về giỏ cả sản phẩm của doanh nghiệp;
Khi thị trường cú rất nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, cỏc doanh nghiệp thường đưa ra cỏc chiến lược định giỏ cạnh tranh như sau:
+ Chiến lược “định giỏ thõm nhập” tức là DNBH sẽ đưa ra mức giỏ cho sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm tăng lượng bỏn và nhanh chúng xõm nhập, chiếm lĩnh thị trường. Việc định giỏ này ỏp dụng chủ yếu với cỏc sản phẩm mới được tung ra thị trường và cú nhiều đối thủ cũng cựng đang triển khai.
+ Chiến lược “định giỏ linh hoạt” (định giỏ biến đổi). Chiến lược này cho phộp doanh nghiệp cú thể đàm phỏn với khỏch hàng về giỏ cả của sản phẩm thụng qua đấu gớa cạnh tranh. Sau khi đàm phỏn mức giỏ cạnh tranh sẽ được thiết lập. Nú thường được ỏp dụng với cỏc hợp đồng bảo hiểm nhúm lớn.
Ngoài ra nếu DNBH cú đầy đủ thụng tin về khỏch hàng và phõn đoạn thị trường tốt thỡ thường thực hiện một số chiến lược giỏ hướng theo khỏch hàng như: Định giỏ tõm lý (ỏp dụng đối với những thị trường khỏch hàng cực kỡ nhạy cảm với giỏ cả); Định giỏ hớt vỏng (doanh nghiệp đưa ra mức giỏ cao nhất cho bộ phận khỏch hàng cú mong muốn tiờu dựng sản phẩm nhiều nhất); Định giỏ khếch trương (tức doanh nghiệp đưa ra mức giỏ của sản phẩm thấp hơn mức giỏ thị trường nhằm thỳc đẩy việc bỏn cỏc sản phẩm khỏc).
Bờn cạnh việc đưa ra cỏc chớnh sỏch giỏ cả sản phẩm thớch hợp với từng giai đoạn kinh doanh, từng phõn khỳc thị trường, để cú được mức giỏ mang tớnh cạnh tranh nhằm đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm cỏc DNBH cũn thường xuyờn ỏp dụng cỏc biện phỏp tăng, giảm phớ bảo hiểm. Vớ dụ như đưa ra cỏc mức phớ khỏc nhau phự hợp với đặc tớnh của từng nhúm khỏch hàng, từng
hành vi mua của họ. Cụ thể như giảm phớ đối với những khỏch hàng tham gia bảo hiểm theo nhúm; những khỏch hàng cỏ nhõn khụng hỳt thuốc lỏ, cú lối sống hay sức khỏe tốt, những khỏch hàng tham gia nhiều năm, thường xuyờn tỏi tục hợp đồng nhưng ớt xảy ra rủi ro tổn thất…
Tuy nhiờn trong thực tế giỏ cả chỉ là cơ sở cho cạnh tranh trong ngắn hạn. Nếu cứ giữ nguyờn một mức giỏ của sản phẩm mà khụng cú sự điều chỡnh linh hoạt thỡ cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chúng thay đổi mức giỏ của họ hấp dẫn hơn mức giỏ doanh nghiệp đưa ra và hơn nữa việc định giỏ sản phẩm quỏ thấp cũng sẽ làm cho doanh nghiệp phải chịu thiệt hại về tài chớnh lớn.
Về kờnh phõn phối sản phẩm
Trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào cũng vậy, cỏc sản phẩm chỉ cú thể đến tay khỏch hàng kịp thời, đỳng lỳc khi cú sự tham gia của hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm - Đú là một hệ thống gồm cả yếu tố con người và cỏc phương tiện vất chất nhằm trao đồi thụng tin, chuyển giao sản phẩm từ doanh nghiệp tới người tiờu dựng. Đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm với đặc thự của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “được bỏn chứ khụng được mua”, đối tượng khỏch hàng rất rộng và phõn tỏn thỡ kờnh phõn phối càng được coi chữ P tối quan trọng trong chiến lược Marketing 4P của mỗi cụng ty. Nhờ việc sử dụng cỏc kờnh phõn phối, DNBH sẽ chủ động hơn trong việc triển khai cỏc sản phẩm tới tay khỏch hàng, tiếp cận khỏch hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới, tư vấn mua bảo hiểm, thu phớ, đồng thời là kờnh thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng về dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp để cú cơ sở hoàn thiện sản phẩm hơn và đỏp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng phong phỳ của họ. Hơn nữa việc sử dụng cỏc kờnh phõn phối sản phẩm cũn ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết kế, tớnh phớ sản phẩm và cỏch thức khuyờch trương sản phẩm ra thị trường…
Chớnh vỡ kờnh phõn phối là nhõn tố liờn quan nhiều nhất đến sự thỏa món nhu cầu thị trường mục tiờu, là một yếu tố cạnh tranh bền vững, là một thỏch thức đối với nhà quản lý nờn khi đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của sản phẩm bảo hiểm khụng thể khụng xem xột hệ thống kờnh phõn phối của doanh nghiệp, cỏc kờnh phõn phối mà doanh nghiệp đó và đang sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm tới tay khỏch hàng; quỏ trỡnh quản lý, vận hành toàn hệ thống kờnh phõn phối; hiệu quả từng kờnh mang lại trong hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp núi chung và nghiệp vụ BHCNPNT núi riờng.
Cỏc kờnh phõn phối được sử dụng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm khỏ đa dạng, thường được chia thành hai nhúm kờnh chớnh là kờnh phõn phối trực tiếp và giỏn tiếp. Tuy nhiờn hiện nay, do hạn chế về trỡnh độ, cơ sở vật chất kĩ thuật nờn hầu hết cỏc DNBHPNT chỉ sử dụng một số kờnh phõn phối cơ bản như kờnh phõn phối trực tiếp, phõn phối qua đại lý và mụi giới.
+ Phõn phối qua kờnh đại lý: Đại lý bảo hiểm là cỏc tổ chức, cỏ nhận được DNBH ủy quyền trờn cơ sở hợp đồng đại lý để thực hiện hoạt động đại lý theo quy định của luật kinh doanh bảo hiểm và cỏc quy định phỏp luật khỏc liờn quan. Cỏc hoạt động đại lý bao gồm cỏc hoạt động liờn quan tới cụng tỏc giới thiệu, chào bỏn sản phẩm; phu phớ bảo hiểm và thực hiện cỏc dịch vụ sau bỏn cũng như thu thập cỏc thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng. Hệ thống đại lý mà DNBH sử dụng cú thế là đại lý chuyờn nghiệp, đại lý bỏn chuyờn, đại lý là cỏc tổ chức như ngõn hàng, bưu điện, cỏc tổ chức đoàn thể…. Nhỡn chung phõn phối qua đại lý là kờnh phõn phối cơ bản và cũng thường mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Thụng qua hệ thống đại lý, doanh nghiệp khụng chỉ đưa được sản phẩm tới tay khỏch hàng mà cũn thu thập thụng tin, giải quyết cỏc thắc mắc của họ một cỏch nhanh chúng, thuận lợi…
+ Phõn phối qua mụi giới: Đõy là kờnh phõn phối sản phẩm thụng qua cỏc nhà mụi giới. Mụi giới bảo hiểm cú thể là cỏc cỏ nhõn hoặc tổ chức làm
nhiệm vụ mụi giới bỏn sản phẩm bảo hiểm. Họ là trung gian giữa doanh nghiệp và khỏch hàng, là đại diện chủ yếu cho quyền lợi của khỏch hàng về việc tham mưu tư vấn ký hợp đồng bảo hiểm và thay mặt khỏch hàng đũi bồi thường. Trong BHCNPNT núi riờng và BHPNT núi chung, kờnh phõn phối qua mụi giới được sử dụng khỏ phổ biến vỡ đối tượng khỏch hàng của BHPNT thường là cỏc tổ chức, doanh nghiệp. Họ thường ký những HĐBH lớn nờn rất cần cú sự tham mưu, tư vấn của cỏc nhà mụi giới chuyờn nghiệp. Hiện nay ở Việt Nam, kờnh phõn phối qua mụi giới cũn khỏ mới mẻ. Nếu như kờnh phõn phối này được tổ chức tốt và được cỏc doanh nghiệp sử dụng triệt để, đú sẽ là cụng cụ hiệu quả để khuếch trương uy tớn, thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Kờnh phõn phối trực tiếp sản phẩm bảo hiểm: Đõy là hỡnh thức phõn phối khụng cú mặt của cỏc trung gian bỏn hàng, khỏch hàng cú thể liờn hệ trực tiếp với cỏc phũng ban của cụng ty hoặc qua điện thoại, qua mạng internet…để tỡm hiểu và kớ kết HĐBH. Hiện nay cú cỏc hỡnh thức tiếp thị bảo hiểm trực tiếp tới khỏch hàng như bỏn cỏc sản phẩm bảo hiểm qua cỏc văn phũng bỏn bảo hiểm của cụng ty (như hội sở giao dịch và cỏc văn phũng chi nhỏnh…); qua hỡnh thức gửi thư bỏn hàng trực tiếp; qua cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng như ti vi, đài, bỏo, tạp chớ…; qua hệ thống điện thoại của doanh nghiệp và đặc biệt là bỏn bảo hiểm trực tuyến qua mạng internet. Cỏc hỡnh thức phõn phối bảo hiểm này vừa giỳp cho doanh nghiệp tiết kiệm được cỏc chi phớ bỏn hàng như hoa hồng đại lý, mụi giới, chi phớ quản lý…tạo điều kiện giảm phớ, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, vừa giỳp nhà bảo hiểm được tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng để cú được thụng tin đầy đủ, chớnh xỏc, nhanh chúng về người tiờu dựng và tăng niềm tin của họ về sản phẩm và doanh nghiệp. Đú chớnh là lý do tại sao hiện nay cỏc cụng ty bảo hiểm khụng ngừng đầu tư, mở rộng mạng lưới chi nhỏnh trờn địa bàn toàn quốc, tăng cường đầu tư cho hệ thống điện thoại, cụng nghệ thụng tin…
Khi đỏnh giỏ hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp cú thể sử dụng cỏc chỉ tiờu như:
• Cỏc kờnh phõn phối doanh nghiệp sử dụng
• Mức doanh thu đạt được của từng kờnh trong kỳ
• Chi phớ hoạt động cho từng kờnh trong kỳ
Vd: Tỷ lệ chi hoa hồng = Chihoa Tổnghồng phíchobảhoạt ohiểmđộngcủa kinhNVdoanhNV* 100% Tỷ lệ này cho biết để khai thỏc được một đồng phớ bảo hiểm, doanh nghiệp phải chi ra bao nhiờu đồng chi đại lý và mụi giới.
Về xỳc tiến hỗn hợp
Hoạt động xỳc tiến hỗn hợp chớnh là tập hợp cỏc biện phỏp nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khỏch hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm. Cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp mà cỏc doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm quảng cỏo, xỳc tiến bỏn (khuyến mói), quan hệ cụng chỳng, bỏn hàng cỏ nhõn và marketing trực tiếp.
Trong 5 cụng cụ trờn quảng cỏo được coi là cụng cụ hữu hiệu nhất, nú cú thể giỳp giới thiệu những sản phẩm mới, giỳp khỏch hàng nhận thấy sự khỏc biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ hay nhắc nhở khỏch hàng nhớ tới sản phẩm…Tựy từng loại SPBH, từng nhúm khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp cú thể lựa chọn cỏc thụng điệp quảng cỏo và hỡnh thức quảng cỏo khỏc nhau qua ti vi, đài, bỏo chớ, qua thư, pano ỏp phớch…để đạt được cỏi đớch cuối cựng đú là quảng cỏo cú làm tăng doanh thu, lợi nhuận và nõng cao được uy tớn hỡnh ảnh của doanh nghiệp trờn thương trường.
Xỳc tiến bỏn hàng: đõy là cỏc biện phỏp được cỏc DNBH thực hiện trong ngắn hạn nhằm kớch thớch khỏch hàng tham gia bảo hiểm nhiều hơn, khuyến khớch dựng thử và thu hỳt cỏc khỏch hàng mới…Để hoạt động xỳc tiến bỏn hàng thực sự phỏt huy hiệu quả nhà marketing của doanh nghiệp cần phải đưa
ra cỏc quyết định lựa chọn cụng cụ khuyến mại, xỏc định quy mụ của chương trỡnh khuyến mại phự hợp với thị trường và mục tiờu kinh doanh…