2. Xây dựng lợi thếcạnh tranh
3.2. Thực hiện phân tíc hở Cơng ty cổ phần Thăng Long
Trên cơ sở phân tích tình hình, thực trạng của Cơng ty cổ phần Thăng Long ở các chơng trớc và những mặt mạnh yếu. Nguyên nhân dẫn đến kết quả đĩ sử dụng phơng pháp phân tích trên ở Cơng ty nh sau
*Bớc 1: Liệt kê các cơ hội chính của Cơng ty
- Quá trình tự do hố thơng mại đang đợc thúc đẩy nhanh chĩng. Năm 2003 này nớc ta bắt đầu tham gia vào khu vực mậu dịch tự do AFTA với lộ trình giảm thuế các mặt hàng. Khi nớc ta tham gia vào khu vực thị trờng này sẽ là cơ hội tốt cho sản phẩm rợu của Cơng ty thâm nhập vào thị trờng các nớc trong khu vực. Cơng ty cũng cĩ cơ hội giao lu học hỏi các kinh nghiệm, thực hiện việc chuyển giao cơng nghệvới các nớc đã cĩ truyền thống sản xuất rợu nh pháp, Italia, Nga ...
-Đối với thị trờng trong nớc nhu cầu sản phẩm rợu cịn lớn một số đoạn thị trờng cịn bỏ ngỏ nh phân đoạn thị trờng rợu mạnh cho ngời dân ở nơng thơn, cho ngời lao động nặng nhọc.
Việt Nam dân số khá đơng với hơn 80 triệu dân. Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm một tỷ lệ lớn. Đây là thị trờng lớn cho Cơng ty theo dự báo của tổng Cơng ty rợu bia, nớc giải khát tốc độ tăng trởng của rợu bia khoảng 5%. Mặt khác, hiện nay thu nhập của ngời tiêu dùng tăng lên đặc biệt ở khu vực thành thị. Đĩ là yếu tố quan trọng làm tăng nhu cầu sản phẩm trong Cơng ty.
- Nhà nớc khuyến khích phát triển khai thác thị trờng nội địa bằng những chính sách cụ thể nh quy hoạch tạo vùng cây nguyên liệu, giảm tỷ xuất thuế.
* Bớc 2: Liệt kê những đe doạ đối với Cơng ty
- Việc tham gia hội nhập vừa đem lại những cơ hội đồng thời cũng đem lại những đe doạ với Cơng ty. cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn với việc hàng hố sản phẩm từ các nớc trên vào nớc ta. Mọi hàng rào về thơng mại bị xố bỏ khơng cịn chính sách bảo hộ nh trớc kia nữa bằng việc đánh thuế cao vào mặt hàng rợu nhập ngoại.
- Đối với thị trờng trong nớc
+ Tâm lý thích tiêu dùng đồ ngoại của ngời dân ta vẫn cịn phổ biến, ng- ời ta thích mua hàng ngoại hơn các sản phẩm trong nớc các sản phẩm là tơng tự chất lợng ngang nhau giá cĩ thể rẻ hơn.
+ Sự thay đổi thị hiếu ngời tiêu dùng ngày càng nhanh chĩng. Với xu thế sử dụng bia thay thế cho các sản phẩm rợu tại các bữa ăn, buổi tiệc
+ Hiện nay vùng cung cấp nguyên liệu của Cơng ty khá phân tán đối với mỗi loại hoa quả vào mùa Cơng ty chịu chi phí vận chuyển khá lớn làm tăng giá thánh sản phẩm rợu vang
-Cơng ty cổ phần Thăng Long cĩ quy mơ khá lớn, là Cơng ty dẫn đầu về nghành sản xuất rợu vang cĩ vị thế cạnh tranh rất lớn điều đĩ đợc thể hiện qua doanh thu, thị phần của Cơng ty
- Cơng ty đã xây dựng đợc hình ảnh vang thăng long chất lợng uy tín trên thị trờng. Tuy thời gian thành lập cha lâu Cơng ty đã khẳng định đợc vị thế của một Cơng ty dẫn đầu
- Đội ngũ lao động nhiệt tình với cơng việc, cĩ trình độ đáp ứng đợc yêu cầu của cơng việc.
- Chất lợng sản phẩm là một điểm mạnh của Cơng ty
- Hệ thống dây truyền máy mĩc khá đồng bộ Cơng ty đã khơng ngừng đầu t phát triển nhất là hệ thống téc, bể
* Bớc 4: Liệt kê những điểm yếu
- Hệ thống bán hàng cịn nhiều hạn chế chủ yếu bán hàng thơng qua các nhà phân phối lớn
- Các hoạt động của Marketing cịn yếu, khả năng thu thập điều tra nhu cầu thị trờng cha đợc tốt
Các sản phẩm vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng về chủng loại kiểu dáng. Việc hàng giả hàng nhái mẫu vang thăng long cịn phổ biến
Sau đây ta cĩ ma trận SWOT, của Cơng ty nh sau
Ma trận SWOT
Cơ hội (0) Nguy cơ (t)
-Việc mở cửa giao lu hội nhập - Việc tham gia hội nhập - Thị Trờng cịn nhiều đoạn trống - Tâm lý tiêu dùng
- Dân số đơng - Sự thay đổi thị hiếu - Chính phủ khuyến khích khai thác thị trờng nội địa - Hàng giả, hàng nhái Những điểm mạnh (s) - Quy mơ lớn, vị thế dẫn đầu - Xây dựng đợc uy tín - Đội ngũ lao động - Chất lợng sản phẩm Thiết bị cơng nghệ -Thực hiện các biện pháp marketing nhằm duy trì củng cố vị thế khai thác thị trờng mới - Tích cực cait tiến chất lợng - Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trờng - Đào tạo cán bộ kỹ thuật và marketing
Giữ vững và duy trì quan hệ đối với nhà cung ứng
Những điểm yếu (W) - Hệ thống bán hàng - Các hoạt động marketing
- Sản phẩm
Từ những phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội nguy cơ trên cùng ph- ơng hớng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. Tơi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Cơng ty cổ phần vang thăng long
4. Một số giải pháp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh ở Cơng ty cổ phần vang thăng long
Nh ta đã biết để tạo đợc lợi thế cạnh tranh cĩ rất nhiều cách nh áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tính độc đáo của sản phẩm, chữ tín của Cơng ty, thơng tin....
Trong thời đại ngày nay thơng tin là một dụng cụ cạnh tranh lợi hại. Thơng tin về thị trờng mua bán, thơng tin về thị hiếu, tâm lý của khách hàng, về giá cả đối thủ cạnh tranh ... cĩ ý nghĩa quyết định đến hoạt động kinh doanh của Cơng ty. Nĩ giúp cho Cơng ty hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Đồng thời qua thơng tin Cơng ty cĩ thể tìm và tạo ra"lợi thế so sánh" Chuẩn bị và đa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới thay thế tăng sức cạnh tranh của hàng hố
Trong phần phân tích ma trận SWOT, một trong những giải pháp đợc nêu ra là làm tốt cơng tác nghiên cứu thị trờng là rất quan trọng, đây là một cơng tác tổng hợp, thơng qua đĩ sẽ cung cấp những thơng tin về thị trờng cần thiết giúp cho Cơng ty cĩ những quyết định đúng đắn trong việc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh
Thị trờng nớc ta hiện nay đang trong quá trình phát triển và mở rộng, các loại thị trờng đang đợc xây dựng đồng bộ, tạo mơi trờng cho sự vận động năng động và trật tự của cơ chế thị trờng. Thơng tin về thị trờng là căn cứ để kế hoạch hố hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy việc điều tra nghiên cứu thị trờng là điều cần thiết.
4.1.1. Nội dung của giải pháp
- Mục đích: Điều tra nắm bắt nhu cầu của nhĩm khách hàng mục tiêu của Cơng ty đã lựa chọn để từ đĩ đa ra chơng trình Marketng cụ thể trong giai đoạn tiếp theo
- Đối tợng thực hiện: là phịng thị trờng kết hợp với đại lý, nhà phân phối chính của Cơng ty
Thời gian tiến hành tháng 7 và tháng 8 năm 2003 đúng vào thời điểm chuẩn "bị vào mùa vụ"
Nội dung tăng cờng việc tổ chức điều tra khảo sát thu thập thơng tin về nhu cầu thị trờng, nghiên cứu thái độ ứng xử khách hàng phân doạn thị trờng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Từ các nội dung nghiên cứu trên Cơng ty cĩ thể định vị sản phẩm của mình lựa chọn các phân đoạn cĩ thể nghiên cứu theo mơ hình sau
Đề xuất mơ hình nghiên cứu thị trờng ở Cơng ty cổ phần vang Thăng Long
Xác định nhu cầu thơng tin
Xác định loại thơng tin gì cần thu thập
Nhận diện nguồn gốc thơng tin
Quyết định các lỹ thuật đểthu thập thơng tin
Dự báo thị trờng
- Xác định đối tợng điều tra là hết sức quan trọng. Nĩ quyết định sự thành cơng hay thất bại của cuộc điều tra. Thơng qua hành vi tiêu dùng cĩ thể chia thị trờng tiêu dùng rợu làm 3 đoạn
*Nhĩm khách hàng tiêu dùng thờng xuyên: việc tiêu dùng rợu vẫn diễn ra hàng ngày trong các bữa ăn, loại rợu chủ yếu là các loại rợu mạnh cĩ độ cồn cao Phân tích thái độ và lựa chọn mặt hàng Phân tích vị thế lựa chọn thị trờng mục tiêu Phân tích cạnh tranh và lợi thế so sánh Phân tích và khai thác thị trờng
* Nhĩm khách hàng tiêu dùng khi cĩ sự kiện nhỏ ( sinh nhật, liên hoan, gặp gỡ bạn bè, xum họp gia đình) nhĩm khách hàng này cĩ khối lợng cĩ số l- ợng ngời dùng nhỏ, loại rợu thờng đợc sử dụng cĩ độ rợu nhẹ trung bình là tăng thêm niềm vui cho bữa ăn
*Nhĩm khách hàng tiêu dùng khi cĩ sự kiện lớn (đám cới, bữa tiệc, lễ hội ) cĩ mức tiêu dùng lớn thờng sử dụng rợu cĩ độ cồn nhẹ trung bình với vùng cĩ thu nhập trung bình khá thì chủ yếu sản phẩm rợu là rợu vang. Do mứcgiá khá thấp, vì vậy thị trờng mục tiêu của Cơng ty là khách hàng mua về dùng trong những dịp lễ lớn
Việc xác định đối tợng điều tra là các nơi ttổ chức các buổi tiệc, lễ cới gồm hai đối tợng chính.
* Các nhà hàng tổ chức ăn uống, tiệc cới * Gia đình tổ chức đám cới
Quy mơ điều tra : Dựa trên khả năng của Cơng ty và quy mơ thị trờng rộng lớn nên điều tra một mẫu chủ yếu ở miền Bắc gồm
- 100 nhà hàng, khách sạn chuyên tổ chức phục vụ đám cới - 1000 hộ gia đình cĩ con cái trong độ tuổi cới từ 20-30 tuổi * Việc thiết kế bảng hội
Chủ yếu do các cán bộ nhân viên phịng thị trờng thực hiện
Nội dung của bảng hỏi điều tra nhu cầu những mong muốn của khách hàng về mẫu mã, chất lợng, kiểu dáng sản phẩm rợu của Cơng ty đối với quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm, những phơng tiện quảng cáo nào cĩ tác động mạnh nhất đến quá trình ra quyết định mua
Thiết kế bảng hỏi phải tuân theo những tiêu chuẩn nhất định tạo điều kiện cho ngời trả lời và ngời phân tích xắp xếp kết quả nhanh gọn
Dự tính cho việc thiết kế bảng hỏi: Việc xây dựng bảng hỏi là một hoạt động trí tuệ, phải sửa đi sửa lại và thử bảng hỏi trớc khi tiến hành cuộc điều tra. Dự tính chi phí hết 100.000 đồng
Hoạt động này do phịng thị trờng của Cơng ty trực tiếp phụ trách. Dự tính điều tra thơng qua đại lý, nhà phân phối chính và nhân viên phịng thị tr- ờng. Tiến hành trả lơng theo sản phẩm. Đối với các đại lý, nhà phân phối mua trả bằng hình thức mua sản phẩm rồi chiết giá với mức chiết giá tuỳ theo số l- ợng mua khơng quá 5000 đồng/1 bảng hỏi với nhân viên Cơng ty. Với bảng hỏi giành cho gia đình với chi phí 5000 đồng cho một bảng hỏi
* Việc tiến hành điều tra xong vào khoảng 15-8-2003 * Phân tích đánh giá kết quả
Do phịng thị trờng làm thực hiện đến cuối tháng 8. Lập bản đánh giá phân tích thị trờng nh sau STT Các bớc cơng việc tiến hành Nội dun g Kết quả (phân tích) Thời hạn Ngời phụ trách Bộ phận liên quan Chi phí thực hiện Bắt đầu Kết thúc Thời gian
Dự tính chi phí cho hoạt động này khoảng 2,5 triệu Qua đĩ dự tính tổng chi phí cho giải pháp này nh sau Chi phí thiết kế bảng hỏi là 1 triệu
Cp tiến hành bảng hỏi cho gia đình: 5000 x 1000 = 5 triệu Bảng hỏi cho tổ chức : 7000 x 100 = 0,87 triệu Chi phí phân tích đánh giá kết quả là 2,5 triệu
Tổng chi phí tiến hành : 9,2 triệu đồng
4.1.2 điều kiện thực hiện
Vì trong quá trình tra nghiên cứu thị trờng khơng chi cĩ nhân viên phịng thị trờng tham gia vào điều tra mà cịn cĩ nhiều khách hàng của Cơng ty thuộc quản lý các bộ phận khác. Những Cơng ty rợu khác cũng tham gia điều tra vì thế sẽ cĩ những thơng tin nhiều cịn ảnh hởng tới cuộc điều tra
Điều kiện 1: Khi quyết định tiến hành điều tra nghiên cứu thị trờng phải cĩ sự kết hợp với các phịng ban khác trong Cơng ty. Nhằm tạo sự hiểu biết tơn trọng mục tiêu và cách thức giải quyết các vấn đề nảy sinh.
Điều kiện 2: Giành thêm thời gian và chi phí để gặp gỡ lắng nghe ý kiến khách hàng. Tăng cờng khảo sát nắm diễn biến tình hình thị trờng, tạo một quan hệ tốt với khách hàng để giữ mối và mở rộng thị trờng tiêu thụ
Điều kiện 3: Thờng xuyên tổ chức huấn luyện Marketing cho các lực l- ợng cán bộ trong Cơng ty đặc biệt là cán bộ thị trờng. Những chơng trình này sẽ cung cấp kiến thức kỹ năng về thị trờng, phải định hớng sản phẩm theo thị trờng khơng phải định hớng vào sản phẩm.
Điều kiện 4: Sự năng động sáng tạo của cán bộ phịng thị trờng
Điều kiện 5: Cơng ty cần xây dựng chơng trình khen thởng cho những ai cĩ đĩng gĩp vào hoạt động Marketing.
Điều kiện 6: Cĩ sự ủng hộ nhiệt tình của ban lãnh đạo Cơng ty, hội đồng quản trị và tồn thể các nhân viên.
4.1.3. Dự tính kết quả đạt đợc
Đối với biện pháp này, với những nỗ lực Marketing của Cơng ty dự kiến chi phí khoảng 9,2 triệu VNĐ. Nếu thực hiện tốt Cơng ty kết quả sẽ đem lại sự hiểu biết khách hàng tốt hơn từ đĩ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Những thơng tin về thị trờng này là cơ sở ban đầu để lập bản kế hoạch kinh doanh của Cơng ty nhằm phát triển thị trờng ứng phĩ với những thay đổi của mơi trờng. Tạo cơ hội chớp lấy thời cơ kinh doanh và tung ra những sản phẩm mới đồng thời để gĩp phần làm tăng doanh thu của Cơng ty và đạt tốc độ tăng trởng theo đúng mục tiêu đề ra.