Theo phân tích ở chương 2, để giữ được lợi thế cạnh tranh trên thị trường dầu lon thì việc sẵn sàng cung cấp ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng có nhu cầu là yếu tố quan trọng và quyết định chủ yếu đến sự thành công trong kinh doanh dầu nhờn. Đây là các nguyên nhân chính dẫn đến việc bất kỳ một công ty nào muốn thành công đều phải thiết lập các kênh phân phối và chỉ qua các kênh phân phối thì ưu thế này mới có thể thực hiện được. Đối với cấu trúc kênh phân phối dầu lon của PLC hiện nay về cơ bản được thiết kế dưới 3 dạng kênh phân phối chính sau:
-Kênh không cấp - Kênh phân phối trực tiếp.
-Kênh một cấp - Kênh có một trung gian thương mại là người bán lẻ. -Kênh 2 cấp - Kênh có hai trung gian thương mại là người bán buôn và người bán lẻ.
phân phối trực tiếp gồm hai dạng :
- Dạng thứ nhất là các điểm dịch vụ bán và thay dầu trực tiếp của PLC hoặc do PLC uỷ quyền. Nghĩa là PLC trực tiếp phát triển các điểm bán lẻ. Các điểm bán lẻ này nhằm mục đích chính là để giải quyết lao động dôi dư ở các kho, nhà máy...
Hình 3.1: Sơ đồ Các kênh phân phối dầu nhờn hiện nay của PLC
PLC
Đại lý phân phối
CH kinh doanh tổnghợp pơ5phhh hhhhợph ợp Trạm bảo dưỡng, sửa chữa xe máy Điểm rửa xe, thay dầu CH xăng dầu khác Các doanh nghiệp lắp ráp xe máy, sử dụng dầu lon
Người tiêu dùng
Các công ty thuộc Petrolimex
CH xăng dầu Petrolimex
- Dạng thứ hai là các hợp đồng cung cấp đơn lẻ cho các khách hàng công nghiệp có nhu cầu sử dụng dầu nhờn như các doanh nghiệp vận tải hoặc trong các hệ thống bảo dưỡng ô tô, xe máy của các công ty. Số lượng khách hàng này không lớn và không ổn định đối với PLC. Tuy nhiên, nếu xét trên tổng thể cả thị trường dầu nhờn, thì những đối tượng khách hàng này có nhu cầu sử dụng dầu nhờn tương đối ổn định và khối lượng hàng giao dịch tương đối lớn.
Kênh phân phối hàng trực tiếp của PLC được thực hiện tại các phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của PLC. Để ký kết được các hợp đồng cung cấp cho những khách hàng ở dạng thứ nhất, thông thường PLC phải tham gia đấu thầu cung cấp từng năm. Việc tham gia thầu thường có mức độ cạnh tranh rất cao giữa các nhà cung cấp, đòi hỏi các nhà thầu phải có năng lực tài chính, uy tín thương hiệu và khả năng chi phối giá cả cao. Thông thường các hợp đồng thắng thầu đem lại hiệu quả cao về quảng cáo. Khi trúng thầu cung cấp hàng cho các nhà sản xuất xe máy để sử dụng trong hệ thống dịch vụ bảo dưỡng của họ, PLC không có doanh thu cao nhưng chi phí bán hàng qua hệ thống này lại thấp, nên vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh và đạt được mục tiêu phát triển bền vững. Tỷ trọng doanh thu nhỏ hơn tỷ trọng sản lượng bán hàng trực tiếp chứng tỏ giá bán bình quân qua kênh phân phối trực tiếp thấp hơn giá bán dầu nhờn bình quân trên toàn hệ thống.
Vào nửa đầu thập niên 90, với lợi thế về hệ thống các điểm bán hàng bao phủ trên toàn khu vực nên PLC trúng thầu ký hợp đồng cung cấp cho nhiều khách hàng dạng này. Tuy nhiên, sau khi hầu hết các hãng dầu nhờn lớn đã xây dựng xong hệ thống kênh phân phối của mình thì PLC mất dần các lợi thế so sánh, kèm vào đó là sự quan tâm chưa đúng mức của PLC đến khách hàng này nên số lượng hợp đồng cung cấp dầu nhờn trúng thầu cũng giảm hẳn. Hiện nay, sản lượng dầu nhờn bán qua kênh phân phối trực tiếp rất nhỏ so với tổng sản lượng dầu nhờn bán ra hàng năm.
Đối với việc phân phối trực tiếp dạng thứ 1, như đã phân tích ở chương 1, muốn thúc đẩy được sản lượng qua kênh này đòi hỏi phải tăng số điểm bán lên rất nhiều và phủ khắp thị trường toàn quốc. Theo kết quả khảo sát khách hàng trung gian thì mỗi điểm bán lẻ trung bình chỉ tiêu thụ được 24-48 lon dầu/tháng. Để đạt được sản lượng dầu lon bán trực tiếp như hiện nay qua dạng phân phối trực tiếp thứ 1 này thì PLC cũng phải tuyển dụng thêm lao động và nằm rải rác ở tất cả các khu vực. Như vậy việc trực tiếp phát triển các điểm bán lẻ để tăng sản lượng không hiệu quả.
Đối với dạng kênh trực tiếp thứ 2, PLC hoàn toàn có thể phát triển tốt trong thời gian tới nếu chuyển từ việc đấu thầu cung cấp như vẫn làm hiện nay sang các hợp đồng hợp tác kinh doanh dạng kênh phân phối liên kết ngang. Hiện nay, ở trong nước, mới có các hãng xe máy lớn là Honda, Yamaha, Suzuki và SYM là có dầu nhờn mang thương hiệu của hãng bán tại các trạm bảo dưỡng. Việc sản xuất dầu lon cho các hãng này cũng do các hãng dầu nhờn có nhà máy tại Việt Nam sản xuất. Đối với các hãng xe máy nội địa khác đều chưa có dầu nhờn thương hiệu riêng, đây là một cơ hội lớn cho PLC. Theo số liệu của Hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam thì sản lượng xe của các hãng trong nước đạt 50% tổng sản lượng xe máy xuất bán hàng năm trên thị trường và vào khoảng từ 250.000 – 450.000 xe/năm. Thông thường, mỗi xe máy khi xuất bán đều được tặng kèm 1-3 lon dầu, đây là một sản lượng dầu lớn cần tổ chức bán hàng trực tiếp nhưng hiện nay PLC chưa tận dụng được.
Kênh bán hàng qua các trung gian thương mại: Hiện nay hệ thống phân phối dầu lon của PLC qua trung gian gồm 2 loại:
Kênh 1 cấp : PLC - đại lý bán lẻ - người tiêu dùng.
Kênh 2 cấp : PLC - Đại lý phân phối - đại lý bán lẻ - người tiêu dùng. Bán hàng qua các trung gian chiếm hầu hết sản lượng dầu lon xuất bán của PLC. Đối với hệ thống kênh 1 cấp trung gian qua các đại lý bán lẻ, cũng
tương tự như kênh bán lẻ trực tiếp, các đại lý bán lẻ này đều do đại diện bán hàng của PLC trực tiếp quản lý. Đến năm 2005, số lượng điểm bán lẻ trực tiếp do PLC quản lý là trên 300 điểm. Do hạn chế về khả năng giao hàng trực tiếp và người theo dõi bán hàng nên các phòng kinh doanh hiện nay cũng không thể tăng thêm số điểm bán lẻ trực tiếp quản lý. Để quản lý số lượng đại lý trên, PLC đã phải bố trí 10 lao động tại phòng kinh doanh. Chỉ tính riêng chi phí tiền lương theo mức thu nhập bình quân năm 2005 của PLC đã cho thấy việc tổ chức bán hàng qua kênh 1 cấp hiện nay của PLC là không hợp lý, chi phí và rủi ro tài chính quá cao nhưng doanh thu và sản lượng lại rất thấp.
Đối với hệ thống kênh 2 cấp trung gian: gồm các nhà đại lý phân phối và đại lý bán lẻ. Các nhà đại lý phân phối của PLC bao gồm các đối tượng sau:
Đối tượng thứ nhất: là các công ty phân phối thuộc hệ thống Petrolimex và các tổng đại lý trực thuộc PLC, họ là những đại lý chỉ phân phối duy nhất sản phẩm dầu lon do PLC cung cấp. Các đại lý phân phối này vừa bán lẻ trực tiếp dầu lon thông qua hệ thống các cửa hàng xăng dầu trực thuộc hoặc các khách hàng ký hợp đồng bao tiêu các sản phẩm xăng, dầu… các loại trong đó có cả dầu lon và bán buôn cho các đại lý bán lẻ dầu lon trên địa bàn. Theo xu hướng thị trường, các công ty thành viên của Petrolimex đang dần chuyển từ đại lý bán lẻ cho PLC sang đại lý phân phối. Các cửa hàng xăng dầu trực thuộc và các cây xăng đại lý của Petrolimex dần dần chuyển thành các đại lý bán lẻ. Số lượng các điểm bán lẻ dầu lon mà hệ thống này quản lý là gần 1.000 điểm, phân bố đều khắp trên toàn địa bàn theo các trục đường giao thông chính. Các điểm bán lẻ thuộc hệ thống này quản lý rất có lợi thế về vị trí bán hàng thuận tiện, nhưng do các số lượng điểm bán lẻ còn ít và có rất ít các cửa hàng xăng dầu có dịch vụ bảo dưỡng, thay dầu cho xe máy và ô tô, nên sản lượng bán dầu nhờn qua kênh này chưa cao. Do các công ty thành viên trong Petrolimex có nhiệm vụ kinh doanh chính là xăng dầu nhiên liệu nên với sản phẩm dầu nhờn chỉ chiếm khoảng 0.5% tổng doanh
số nên rất nhiều thành viên của kênh này chưa thực sự quan tâm đến việc tổ chức kinh doanh dầu nhờn. Với lợi thế của các điểm bán xăng dầu về vị trí, khả năng về vốn và kiến thức về dầu nhờn mà tất cả các công nhân xăng dầu trong Petrolimex đều được đào tạo thì PLC hoàn toàn có thể khai thác để tăng sản lượng dầu nhờn qua kênh này. Điểm quan trọng nhất mà PLC cần làm để thúc đẩy việc bán hàng qua kênh này là vận động và kích thích bằng lợi ích vật chất để các cửa hàng xăng dầu tổ chức các dịch vụ bảo dưỡng, thay dầu xe kèm với việc bán lẻ dầu nhờn và trở thành người đại diện của nhà phân phối tổ chức phát triển hệ thống các điểm bán lẻ trên địa bàn họ quản lý. Việc phát triển các cửa hàng xăng dầu thành người đại diện bán hàng sẽ đặc biệt hiệu quả tại các vùng mật độ dân cư thấp và việc tiêu thụ dầu nhờn theo mùa vụ vì họ còn có nguồn thu nhập khác từ kinh doanh xăng dầu.
Đối tượng thứ hai: Các đại lý phân phối khác như các công ty chuyên phân phối dầu nhờn hoặc phân phối phụ tùng xe máy…Các đại lý phân phối này thường ký hợp đồng chuyên phân phối dầu lon cho PLC trên một địa bàn nhất định. Thông thường, tuỳ theo địa bàn đại lý đã ký với PLC và năng lực bán hàng mà số điểm bán lẻ mà một đại lý phân phối quản lý từ 50 đến 100 đại lý. Những đại lý phân phối này tham gia vào thị trường muộn, không có lợi thế về uy tín, quy mô nên chủ yếu chỉ phân phối được cho những khách hàng ở vùng sâu, vùng xa, dân có thu nhập thấp nên không bán được nhiều sản phẩm cao cấp.
Nhìn chung, khi tiêu thụ được sản phẩm cao cấp thì cả nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối đều đạt được mức chiết khấu, lợi ích kinh tế cao hơn tiêu thụ sản phẩm cấp thấp, nhưng đối với những đối tượng khách hàng mà các trung gian thương mại ngoài Petrolimex đang quản lý hiện nay thì việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm cao cấp rất khó khi họ là những người có thu nhập thấp, chủ yếu sử dụng xe máy rẻ tiền, hiểu biết về xe máy và dầu nhờn rất hạn chế. Tuy nhiên xét về tổng thể ta có thể thấy, đối
tượng khách hàng này vẫn chiếm đa số, trên 70% khách hàng tiêu thụ dầu lon. Do vậy, đối với ngành hàng dầu lon của PLC hiện nay đang trong giai đoạn hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối để xác định vị trí và thị phần dầu lon trên thị trường thì việc chăm sóc đối tượng khách hàng này để tăng sản lượng là rất quan trọng và rất cần thiết.
Để kích thích và mở rộng kênh phân phối PLC cần có chính sách ưu đãi đối với các thành viên trong kênh thực hiện tốt các thoả thuận giữa hai bên thông qua các hình thức như tăng hoa hồng theo khung sản lượng, các ưu đãi về hoa hồng cho khách hàng ký hợp đồng dài hạn. Ngoài ra, PLC còn áp dụng các biện pháp khuyến khích khác như ưu tiên cấp hàng đầu chương trình khuyến mại cho khách hàng có đơn hàng ổn định, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mại, công nợ, hỗ trợ phương tiện vận tải hàng cho nhà phân phối vào thời kỳ cao điểm bán hàng. Ví dụ như vào dịp giáp tết nguyên đán, sản lượng dầu lon tiêu thụ thường tăng khoảng 50% so với các tháng khác, PLC đã hỗ trợ hàng trăm ngày vận chuyển giao hàng miễn phí đến các đại lý bán lẻ của nhà phân phối theo lịch trình do đại lý yêu cầu. Công ty đã áp dụng khá tốt các cơ chế khuyến khích bằng kinh tế nhằm tranh thủ sự hợp tác của các trung gian thương mại.
Đối với các trung gian bán lẻ chính sách khuyến khích của công ty chủ yếu thông qua cơ chế hoa hồng bán lẻ. Ngoài chiết khấu bán lẻ quy định cứng, tuỳ theo từng vùng, PLC khuyến khích kênh trung gian bán lẻ bằng các mức dầu cho thêm khi nhận tiêu thụ một thùng dầu. Mức dầu tặng thêm này tuỳ theo đặc điểm từng vùng mà giao động từ 4-6 lon đối với mỗi thùng dầu thanh toán tiền 24 lon, tương đương với mức chiết khấu bán hàng từ 14-21% trên giá thanh toán… Tỷ lệ này thực sự hấp dẫn đối với các trung gian bán lẻ so với các hãng khác cũng như so với việc đại lý bán lẻ dầu lon bán các loại hàng hoá khác trong cửa hàng như săm lốp, ắc quy... Ngoài ra, PLC còn có nhiều hoạt động khác như các chương trình khuyến mại theo mùa bán hàng,
đầu tư biển quảng cáo và các thiết bị phục vụ bán hàng như bàn nâng hạ xe máy, máy nén khí… hoặc cho phép đổi hàng nguyên đai nguyên kiện nếu hàng vẫn còn hạn sử dụng nhưng không hợp thị hiếu khách hàng ở địa bàn đang kinh doanh lấy những mặt hàng phù hợp hơn. Tuy nhiên những hoạt động này chưa hệ thống và ít sáng tạo nên dễ tạo cho đại lý bán lẻ có cảm giác đó là quyền lợi hiển nhiên của khách hàng. Thêm vào đó, các biện pháp khuyến khích này rất dễ bị các hãng dầu nhờn khác bắt chước, nhất là những hãng nước ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh. Trong khi đó những hỗ trợ về kỹ thuật thương phẩm, kỹ năng tổ chức bán hàng… lại chưa được PLC quan tâm đúng mức nên nhiều đại lý tuy đã kinh doanh dầu nhờn rất lâu mà không có những kiến thức cơ bản về dầu nhờn để giải thích và hướng dẫn cho khách hàng sử dụng đúng khách loại.
Đối với các đại lý phân phối, PLC đã áp dụng nhiều chính sách khuyến khích và chủ yếu mang tính hợp tác lâu dài. Cụ thể như:
-Về chiết khấu bán hàng: Công ty khuyến khích các đại lý phân phối xây dựng một mạng lưới đại lý bán lẻ phát triển ổn định, bền vững thông qua cơ chế chiết khấu khuyến khích đại lý đặt hàng ổn định. Cách tính chiết khấu tối thiểu phải đạt từ 11-15%. Với cách thức tính chiết khấu này, thì đại lý phân phối nào bán càng nhiều hàng trong tháng thì được hưởng chiết khấu càng cao. Nhưng việc được hưởng chiết khấu cao này lại áp dụng cho sản lượng mua hàng của tháng sau, nên các tháng đại lý đều phải mua hàng nhiều như nhau thì mới hiệu quả.
-Về thưởng khuyến khích bán hàng: Hàng năm, đối với những đại lý phân phối bán hàng ổn định, đạt sản lượng cao trong năm sẽ được thưởng. Hiện nay mức thưởng đang áp dụng cho sản lượng vượt kế hoạch bán hàng hai bên thoả thuận là 35000 đ/thùng carton dầu bán vượt. Mức này tương đương 5-6% doanh số bán vượt. Quỹ thưởng này dùng để đầu tư thiết kế và xây dựng điểm bán, đầu tư các tài sản lớn như ô tô tải, trang thiết bị phục vụ
bán hàng và quản lý bán hàng của đại lý. Ngoài ra, công ty thưởng cho các đại lý phân phối tiêu biểu của năm bằng tiền, quà, suất tham quan du lịch nước ngoài, khen thưởng trong hội nghị khách hàng… Chính sách này đặc biệt phù hợp với khối đại lý phân phối thuộc Petrolimex.