Nhiều công ty không nhớ họ có thơng hiệu nh thế nào. Sự ra đời của một thơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ hoạ và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách th- ơng hiệu nào đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các chức năng cơ bản sau đây:
1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lợc phân đoạn thị trờng. Các công ty đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực tế đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? + Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? + Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? + Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tợng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thờng ít đợc các công ty chú
ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở góc độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại, cho dù thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.
Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có gía trị hơn một sản phẩm thông thờng. Đó là trờng hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas. Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giầy đựơc bắt chớc vì thơng hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
1.3.2.2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự.
Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng nhng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời mua. Các thơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này, th- ơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuê.
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành
công trong cạnh tranh. Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu tợng, hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy, tạo dựng một thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
1.3.2.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.Ví dụ nh hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng nh Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của thời đại ngày nay.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th- ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai. Ví dụ nh những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mơi năm trớc chắc chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillette với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số ngời thuộc một
thế hệ nào đó hai mơi năm sau có thể vẫn tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mời bảy, mời tám.
1.3.2.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển th- ơng hiệu phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn lion với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động; còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.
1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự đợc xem nh một cam kết trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nh những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trờng. Nhờ cam kết này mà đến nay, thơng hiệu xe
Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mercedes), sự quyễn rũ (Enchanter), .hay chúng ta có thể nói phụ nữ đã nhận… ra từ lâu rằng “Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng, chúng tối bán niềm hy vọng làm đẹp”.
Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trớc công chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lợng hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lợng. Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lợng là một công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất mà các cơ quan quản lý Nhà n… ớc hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lợng sản phẩm.
Kết luận chơng I
Nh vậy, Thơng hiệu là cái mà không thể tách rời với việc tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Thơng hiệu là một tài sản vô hình và giá trị của thơng hiệu không thể đem ra cân đong đo đếm nhng nó có ảnh hởng trực tiếp và rất lớn đến lợi ích của Doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và xã hội. Một doanh nghiệp muốn phát triển mạnh thì điều trớc hết phải xây dựng một thơng hiệu mạnh. Vì thế xây dựng và phát triển thơng hiệu là một chiến lợc hết sức thiết thực đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Song cũng có rất nhiều cách để xây dựng thơng hiệu. Muốn xây dựng thơng hiệu thì trớc hết doanh nghiệp cần phải tạo cho mình một nền tảng vững chắc, quan trọng nhất vẫn là chất lợng sản phẩm. Ngoài ra, mẫu mã và cách thức quảng bá sản phẩm cũng góp phần to lớn đến việc tạo dựng hình ảnh thơng hiệu về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khi
đã tạo dựng đợc thơng hiệu rồi thì Doanh nghiệp cũng cần phải giữ gìn và phát huy lợi ích của nó. Chắc chắn một doanh nghiệp có thơng hiệu mạnh sẽ ngày càng thu hút đợc đông đảo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp nên đặt ra một kế hoạch dài hạn và cụ thể cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, một chiến lợc trung tâm của Marketing.