III. Quy trình xây dựng chiến lược PR
4.Kiểm tra đánh giá hiệu quả
Mỗi chương trình QHCC khác nhau có những tiêu thức đánh giá khác nhau.
Số đo hiệu quả của một chương trình QHCC dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo.
Đối với các chương trình như một cuộc họp báo, lễ khánh thành, động thổ, khai trương, tài trợ, triển lãm... được xem là thành công khi số nhà báo, phóng viên đài truyền hình và số khách mời danh dự (VIP) tham dự gần nhất với số được mời.
Số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo hay số lượng các bài báo về doanh nghiệp được đăng, độ lớn của bài báo, có hay không có kèm hình ảnh, độ chính xác của thông tin trong bài báo, số tin được đưa trên truyền hình... cũng là các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của một chương trình QHCC. Thông thường, các công ty QHCC sẽ sưu tập các mẩu tin báo kèm theo một bảng tổng kết đánh giá toàn bộ chương trình.
Bản thuyết minh này có thể được tóm tắt như sau:
" Các phương tiện truyền thông đã đăng tải tin và ảnh với tổng diện tích là 350 inch cột trên 35 ấn phẩm với số phát hành là 1.5 triệu bản; sử dụng 250 phút phát tin của 29 đài phát thanh với số công chúng nghe đài ước khoảng 6,5 triệu người; bà 55 phút phát tin của 16 đài truyền hình với số công chúng xem đài ước khoảng 31 triệu người. Nếu mua toàn bộ không lượng và thời lượng này theo đơn giá quảng cấo thì tổng số tiền sẽ là 7047 USD.
Tuy nhiên, cách đánh giá này cũng bộc lộ điểm bất cập ở chỗ phương pháp chỉ tiếp cận được giới truyền thông, có nghĩa là chỉ tác động đến một phân khúc của hoạt động QHCC. Hơn nữa, đếm số lần tên tuổi của doanh nghiệp
được xuất hiện trên báo cũng không thể cho ta biết thông điệp có tiếp cận được với đối tượng mục tiêu hay không, bao nhiêu người nhận được thông điệp và thông điệp có ảnh hưởng đến đối tượng theo chiều hướng mà doanh nghiệp mong muốn hay không.
Đối với các chương trình khác như hội nghị khách hàng, tiệc công ty...không mang tính chất quảng bá rộng rãi như các hoạt động nêu trên thì có lẽ cách đánh giá duy nhất chính là không khí của buổi tiệc và tâm trạng, thái độ của những người tham gia.
Ngoài ra, việc đo lường doanh thu trong một đợt hội chợ hoặc đếm số luợng người dự thông qua các phiếu rút thăm trúng thưởng... cũng là một công cụ đánh giá hữu ích.
Tuy nhiên, nếu mục tiêu của chương trình QHCC là nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, khó có thể biết được có bao nhiêu người hình thành quan niệm mới về sản phẩm của công ty. Cách tốt nhất để thẩm định chương trình sẽ là khảo sát so sánh thái độ của đối tượng trước và sau khi có chiến dịch. Sự chênh lệch giữa hai số liệu này sẽ cho thấy mức độ thành công của chương trình tới chừng mực nào. Các câu hỏi khảo sát có thể là: Sau khi nghe tin có bao nhiêu người còn nhớ đến mặt hàng đó? Có bao nhiêu người nói lại với người khác về sản phẩm đó? Có bao nhiêu người đã thay đổi ý kiến sau khi đã nghe tin đó?
Một tiêu chí đánh giá quan trọng khác nữa là phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận. Tuy nhiên, khó có thể định lượng một cách chính xác hoạt động QHCC đã đóng góp bao nhiêu phần trăm trong mức tăng doanh thu và lợi nhuận. Do vậy, việc đánh giá hiệu quả đầu tư cho hoạt động QHCC chỉ có thể dựa trên những ước tính.
Hiệu quả này có thể được xác định bằng công thức sau:
Phần đóng góp vào Lợi Nhuận – tổng chi phí trực tiếp Hiệu quả=
Khi tiến hành công việc đánh giá, các cán bộ QHCC cần tự đặt ra những câu hỏi sau:
(1) Chương trình QHCC có đạt được mục tiêu đề ra hay không?
(2) Chương trình thực hiện có tiếp cận được tới công chúng mục tiêu hay không? (3) Trong những kênh thông tin đã được sử dụng để truyền tải các thông điệp QHCC, kênh truyền thông nào đạt hiệu quả cao nhất?
(4) Các chiến thuật nào đã được sử dụng trong quá trình thực hiện chương trình? (5) Chương trình có được thực hiện trong khung thời gian định trước hay không? (6) Xét trên một số phương diện, chương trình có vượt trội hơn hẳn chương trình QHCC của đối thủ cạnh tranh hay không? (hơn về số bài đăng, số tin đưa; mức độ đặc sắc của chương trình...)
(7) Trong những tin, bài được đăng, chủ đề nào trong các tin bài đó có ảnh hưởng nhất tới hình ảnh của công ty ?
(8) Cần đánh giá tin, bài về công ty theo tiêu chí nào ?
(9) Ngân sách dành cho chương trình được sử dụng như thế nào ? (10) Ai được phân công giám sát việc đánh giá chương trình này ? (11) Ngân sách dành cho việc đánh giá là ba nhiêu?
(12) Công tác báo cáo kết quả đánh giá.?
Trên đây là bốn bước chính cần thực hiện trong một quy trình xây dựng kế hoạch chiến lược QHCC. Tuy nhiên, tuỳ vào từng trường hợp, các bước có thể được vận dụng một cách linh hoạt, không nhất thiết phải theo thứ tự trên, cũng như không nhất thiết phải tiến hành đầy đủ theo những bước nêu trên.