- Điều chỉnh mơ hình Kiểm định các giả thuy ế t
N_SCT (F1) 202 056 186 3.568 000 566 1.768 N_DTC (F2) 001 055 001 017.987 6501
1 VIF (Variance Inflation Factor): là hệ số phóng đại phương sai dùng để đo lường đa cộng tuyến, nó là nghịch đảo của độ chấp nhận (Tolerance= R i2):
N_SCT (F1) 202 056 186 3.568 000 566 1.768 N_DTC (F2) 001 055 001 017.987 6501
N_SHH (F3) .053 .036 .063 1.481 .140 .839 1.192 N_TNTH (F4) .547 .046 .597 11.905 .000 .609 1.642 a Dependent Variable: M_SATIS
Như vậy, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với 4 thành phần sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) được trình bày như sau:
F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + (-0.001)*F2 + 0.053*F3 + 0.547*F4 Trong đĩ: - F_SATIS: sự thỏa mãn của khách hàng - F1: Sự cảm thơng - F3: Độ tin cậy - F4: Tín nhiệm thương hiệu
Trong bốn thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ cĩ hai thành phần cĩ
ảnh hưởng đáng kểđến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đĩ là thành phần sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu (sig < 0.05). Hai thành phần cịn lại, thành phần độ tin cậy (sig = 0.987) và sự hữu hình (sig = 0.140) đều cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành phần này khơng ảnh hưởng đáng kểđến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + 0.547*F4
Để phản ánh kết quả chính xác hơn do khơng phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hĩa được sử dụng trong phương pháp hồi quy. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn cĩ dạng như sau:
Hệ số Beta của thành phần tín nhiệm thương hiệu lớn hơn hệ số Beta của thành phần sự cảm thơng. Do vậy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì thành phần tín nhiệm thương hiệu cĩ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần sự cảm thơng.
Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình sự thỏa mãn thu được, ta cĩ thể diễn giải như sau:
- Tín nhiệm thương hiệu cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa lớn nhất là 0.597. Điều này nĩi lên rằng trong rất nhiều yếu tố tác động lên sự hài lịng của khách hàng thì tín nhiệm thương hiệu là yếu tố cĩ tác động lớn nhất. Cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng khi
đến trung tâm bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này, ta cĩ thể diễn dịch một cách
định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự
hài lịng thì khi gia tăng tín nhiệm thương hiệu lên một lần sẽ làm cho mức
độ thỏa mãn gia tăng thêm 0.6 lần. Chính vì vậy cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện và nâng cao tín nhiệm thương hiệu của trung tâm với các chỉ
tiêu cụ thể như sau: (1) nâng cao chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm, (2) luơn duy trì chất lượng sửa chữa tại trung tâm một cách ổn định.
- Sự cảm thơng cĩ trọng số lớn thứ hai là 0.186. Như vậy, sau tín nhiệm thương hiệu thì yếu tố này cũng gĩp phần khơng nhỏ vào việc gia tăng mức
độ hài lịng. Để thấy được ý nghĩa thực tế của hệ số hồi quy này ta cĩ thể
diễn dịch như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng thì khi gia tăng sự cảm thơng lên 1 lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ hài lịng lên là 0.19 lần. Theo kết quả này, cơng ty cũng cần đầu tư và cải tiến đáng kể vào yếu tố sự cảm thơng để làm gia tăng mức
độ hài lịng của khách hàng. Cụ thể hĩa các chỉ tiêu cần được cải thiện của thành phần sự cảm thơng này là: (1) Nhân viên tiếp tân cần phải đĩn tiếp khách hàng ngay khi họ vừa bước vào, chỉ dẫn cụ thể các bước họ cần thực
hiện để quá trình bảo hành được diễn ra nhanh chĩng, (2) Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, phải quan tâm, hướng dẫn cặn kẽ, xử lý tình huống một cách cĩ lợi cho khách hàng nhất, (3) phải hiểu được các nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các nhu cầu cấp thiết một cách nhanh nhất, (4) quan tâm, thân thiện với khách hàng, (5) thái độ của nhân viên phải chân thực, giải thích rõ ràng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Thành phần độ tin cậy và sự hữu hình bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Chúng ta cĩ thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản phẩm cơng nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lượng dịch vụ này là làm sao khi đến trung tâm, nhân viên cĩ thể hiểu được tình trạng máy của khách hàng và uy tín của trung tâm cĩ tốt hay khơng mà cụ thể là chất lượng sửa chữa cĩ thể tin cậy và chất lượng dịch vụ của thương hiệu là ổn định. - Điều này khơng cĩ nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình khơng
ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng vì ma trận hệ số tương quan (bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này cĩ tương quan với các yếu tố sự cảm thơng và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình cĩ ảnh hưởng đến sự cảm thơng của khách hàng và độ tin cậy ảnh hưởng đồng thời
đến sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu.