2.6.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã nêu ở trên, cĩ rất nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mơ hình 10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman cĩ thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Từđĩ mơ hình Rater với 5 thành phần cơ bản được đưa ra.
Tuy cĩ khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy
đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ơng cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Ngồi 5 thành phần cơ bản này, như chúng tơi đã đề cập trong phần mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mơ hình ECSI mà trong đĩ biến số sự tín nhiệm và lịng tin của người tiêu dùng
đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh cĩ tác động mạnh mẽđến sự hài lịng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của thạc sĩ Phạm Đức Kỳ cũng cho thấy mối liên hệ này:
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Mơ hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đĩ mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ. Chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển từ bao cấp,
độc quyền sang cạnh tranh mãnh liệt trong một nền kinh tế thị trường, việc giữ chân khách hàng là nhiệm vụ sống cịn của các nhà cung cấp. Do vậy hướng nghiên cứu tiếp cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thương hiệu và đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm
đĩng gĩp một mơ hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lượng cung cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thương hiệu; thúc đẩy, khuyến khích, tăng cường các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền.
Tương tác thương hiệu – khách hàng Thái độ tình cảm Tự nhận thức Liên kết thương hiệu Tín nhiệm Thỏa mãn Liên kết cá nhân Liên kết chức năng Trung thành hành vi Trung thành cam kết
Chính vì vậy mà trong mơ hình khảo sát của chúng tơi, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để nghiên cứu.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu