- Điều chỉnh mơ hình Kiểm định các giả thuy ế t
3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO BALLESTER
Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado – Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này.
Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester
Độ tin cậy (fiability)
1. Khi đến thương hiệu X, bạn cĩ được những gì bạn tìm kiếm 2. Thương hiệu X luơn ở mức độ kỳ vọng của tơi
3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụở đây
4. Thương hiệu X khơng bao giờ làm bạn thất vọng
Sự chủ tâm (intentionality)
1. Thương hiệu X luơn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn
2. Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X
3. Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn
4. Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đĩ, thương hiệu X sẽ hồn trả
tiền lại cho bạn
Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu
chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và khơng cĩ sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm chất lượng.
Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn cĩ được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương hiệu X khơng bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành, mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ
và chất lượng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Các tiêu chí này
đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố
“Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đĩ là “Bạn cĩ thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của trung tâm”.
Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử
dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là khơng cần thiết. Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giảđã khảo sát ý
định sử dụng dịch vụ trở lại.
Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luơn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố
này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá cĩ ý nghĩa cao về mặt tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:
• “Thương hiệu X luơn ở mức độ kỳ vọng của tơi” bởi vì yếu tố này cho thấy sựổn
định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành. • “Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X”
• “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đĩ thương hiệu X sẽ hồn trả
tiền lại cho bạn”. Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi vì trong quá trình thảo luận tay đơi, các khách hàng đều cho rằng máy vi tính và các linh kiện máy tính là các sản phẩm điện tử rất dễ gặp vấn đề hư hỏng. Điều mong
đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành/sửa chữa, bồi thường cho sản phẩm của họ một cách thích đáng.
Như vậy, quá trình thảo luận tay đơi với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm thương hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho là cĩ ảnh hưởng tới sự hài lịng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ
hiểu hơn.
Khơng cĩ biến quan sát nào được khám phá thêm, các biến cịn lại trong thang đo gốc được khách hàng cho rằng khơng phù hợp với dịch vụ hoặc cĩ sự trùng lắp đối với thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.6: Thang đo BTS – Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
1 TT luơn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành
2 Bạn cĩ thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT
3 TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu cĩ vấn đề đối