- Điều chỉnh mơ hình Kiểm định các giả thuy ế t
3.2.1.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụđược cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm:
(1)Độ tin cậy (2)Độ phản hồi (3)Sựđảm bảo (4)Sự cảm thơng
(5)Sự hữu hình
Thang đo Servqual được trình bày như sau:
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy
1. Khi trung tâm bảo hành hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào một thời gian cụ thể, trung tâm sẽ thực hiện
2. Khi bạn cĩ vấn đề, trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên.
4. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ
thực hiện.
5. Trung tâm bảo hành thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽđược thực hiện.
Độ phản hồi
1. Nhân viên trong trung tâm bảo hành phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn. 2. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khơng đáp
ứng nhu cầu của bạn.
Sựđảm bảo
1. Thái độ của nhân viên trong trung tâm bảo hành ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thơng
1. Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Trung tâm bảo hành cĩ những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách hàng.
3. Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình
1. Trung tâm bảo hành cĩ các trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trơng rất hấp dẫn.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp. 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm. 5. Trung tâm bảo hành cĩ thời gian làm việc thuận tiện.
Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụđã đề ra. Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Sựđảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thành phần sự cảm thơng bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sĩc từng cá nhân khách hàng.
Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp cũng như cách ăn mặc của nhân viên.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, cĩ thểứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ
cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đĩ thang đo này sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính tại cơng ty Phong Vũ.
Trong quá trình thảo luận tay đơi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tương đối trừu tượng và khĩ hiểu. Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà họ quan tâm, mong muốn hay những khĩ khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến:
1. Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp
2. Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với trung tâm và nĩ cĩ ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sau đĩ.
Yếu tố “Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn
đĩng gĩp ý kiến” cũng được yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo
nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thư hay điện thoại đường dây nĩng cịn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của nhà quản lý.
Đồng thời các ngơn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho khách hàng dễ hiểu nhất, khơng gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng được thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng rời khỏi trung tâm.
Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau:
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
ĐỘ PHẢN HỒI
1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp
2 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào
3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng
SỰ CẢM THƠNG
5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn
6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn
7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn
8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn SỰĐẢM BẢO
9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn
10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn
11 Nhân viên TT cĩ kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn
12 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy
khi đem máy đi bảo hành PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp
14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại
15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn
16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi
chờ rất phong phú
17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng
gĩp ý kiến
18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn
ĐỘ TIN CẬY
19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành
20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và cĩ hướng
dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa
21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong
22 TT luơn giao máy đúng nhưđã hẹn
3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER