III- Dịch vụ bổ sung
B Std Error eta 1(Constant) 3.150 245 12.869
1 (Constant) 3.150 .245 12.869 .000 Th.dang .277 .065 .360 4.282 .000 2 (Constant) 2.618 .283 9.263 .000 Th.dang .247 .063 .321 3.939 .000 T.tin .191 .056 .276 3.385 .001
a Dependent Variable: D.gia chung
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Với tiíu chuẩn chọn lựa một biến để đưa văo mô hình lă xâc suất của thống kí F ≤ 0.05 vă tiíu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình lă xâc suất của thống kí F≥ 0.10, qua 02 bước thực hiện, phương phâp Regression Stepwise chọn ra 02 nhđn tố có ảnh hưởng lớn đến đânh giâ của khâch hăng về chính sâch giâ của khâch sạn đó lă tính thoả đâng của giâ vă khả năng thông tin về câc chính sâch giâ cả của khâch sạn đến khâch hăng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xâc định với hằng số a = 2.618, câc hệ số β tương ứng lần lượt lă 0.247 vă 0.191, cụ thể như sau:
D.gia chung = 2.618 + 0.247 Th.dang + 0.191 T.tin
Câc kết quả thống kí liín quan đến mô hình được tóm tắt tại Bảng 3.8. Toăn bộ kết quả xử lý thống kí qua câc bước được trình băy tại phụ lục 6
Với kết quả trín cho thấy câc yếu tố được chọn trong mô hình có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hăi lòng của khâch hăng về chính sâch giâ cả của khâch sạn. Khâch hăng thường không chỉ quan tđm đến mức giâ phải chi trả để tiíu dùng dịch vụ mă còn đo lường xem dịch vụ khâch hăng được hưởng có tương xứng với lượng tiền mă người ta phải chi trả hay không. Do vậy, tính thoả đâng trong chính sâch giâ cả lă vấn đề quan trọng hơn cả. Nếu doanh nghiệp cố gắng tăng chất lượng dịch vụ ở một mức cao hơn hoặc điều chỉnh giâ cả ở một mức hợp lý hơn để khâch hăng đânh giâ tính thoả đâng của chính sâch giâ tăng thím 1điểm thì mức độ hăi lòng chung của khâch hăng đối với chính sâch Marketing-mix của khâch sạn sẽ tăng lín 0.247 điểm. Câch giải
thích tương tự, chúng ta sẽ thấy rõ ý nghĩa của việc truyền đạt thông tin câc chính sâch giâ của khâch sạn cho khâch hăng. Đđy cũng lă một yếu tố quan trọng vì khâch hăng muốn biết rõ câc chính sâch giâ của khâch sạn từ đó có ứng xử hợp lý trước khi quyết định mua sản phẩm.
3.3.3 Chính sâch phđn phối
3.3.3.1 Chính sâch phđn phối sản phẩm lưu trú của khâch sạn
Kinh doanh khâch sạn lă một ngănh kinh doanh dịch vụ nín hoạt động phđn phối sản phẩm không giống như quâ trình phđn phối câc sản phẩm vật chất thông thường. Nếu đối với câc sản phẩm vật chất, phđn phối lă quâ trình đưa sản phẩm ra thị trường để tiếp cận với người tiíu dùng thông qua câc trung gian trong hệ thống kính phđn phối thì hoạt động phđn phối câc sản phẩm dịch vụ lă quâ trình doanh nghiệp tìm câch thuyết phục, lôi kĩo người tiíu dùng đến với sản phẩm của mình.
Khi khâch hăng trực tiếp tìm hiểu vă quyết định mua sản phẩm thì kính phđn phối trở nín đơn giản, chỉ bao gồm nhă cung cấp dịch vụ vă người tiíu dùng cuối cùng. Đối với hoạt động kinh doanh khâch sạn thì đđy lă trường hợp của những khâch du lịch tự tổ chức chuyến đi, đến đặt phòng vă sử dụng dịch vụ của khâch sạn mă không qua bất kỳ một trung gian năo.
Trường hợp khâch hăng tiếp cận với sản phẩm của khâch sạn thông qua câc công ty lữ hănh, câc văn phòng du lịch ...(thị trường gửi khâch) thì trong kính phđn phối sẽ bắt đầu bằng từ khâch sạn (nhă cung cấp dịch vụ), tiếp theo lă một hoặc một số câc trung gian trong thị trường gửi khâch vă cuối cùng lă câc khâch du lịch (người tiíu dùng cuối cùng).
Trong thực tế, quâ trình phđn phối sản phẩm của khâch sạn Săi gòn Morin khâ đa dạng, khâch của khâch sạn có thể lă những khâch hăng trực tiếp nhưng cũng có thể lă những đoăn khâch được gửi về từ câc trung gian trín thị
trường gửi khâch. Hiện tại, Công ty du lịch Saigon Tourist lă một phía đối tâc liín doanh có tham gia quản lý trực tiếp tại khâch sạn nín trung gian phđn phối hữu hiệu nhất lă Trung tđm lữ hănh Saigon Tourist. Ngoăi ra, khâch sạn đê thiết lập quan hệ hợp tâc kinh doanh chính thức với nhiều trung tđm lữ hănh vă câc khâch sạn lớn trong vă ngoăi nước dưới hình thức chi hoa hồng theo tỷ lệ thoả thuận. Ngoăi ra, câc hướng dẫn viín vă những người hoạt động trong câc ngănh dịch vụ bổ sung như phòng vĩ, lâi xe du lịch... cũng được khâch sạn chú trọng khai thâc như lă một trung gian quảng bâ vă phđn phối sản phẩm của khâch sạn. Mặc dù bân sản phẩm qua câc trung gian sẽ không thu về doanh thu cao nhưng chính những đối tâc năy đê mang lại cho khâch sạn một nguồn khâch lớn vă tương đối ổn định trong cả năm.
Để thu hút thím lượng khâch trực tiếp đặt mua sản phẩm, khâch sạn đê chú ý nhiều đến hệ thống tiếp nhận thông tin đặt phòng. Khâch hăng có thể trực tiếp đặt phòng tại sảnh của khâch sạn thông qua bộ phận Lễ tđn vă câc nhđn viín trực băn Tour desk. Ngoăi ra, khâch hăng còn có thể đặt phòng trín mạng internet tại địa chỉ website của khâch sạn hoặc thông qua điện thoại. Hệ thống tiếp nhận thông tin trín mạng sẽ bâo hiệu nhđn viín phụ trâch xâc nhận lại thông tin, đồng thời quyết định từ chối hoặc chấp nhận thông tin để phản hồi lại cho khâch hăng.
3.3.3.2 Đânh giâ của khâch hăng về chính sâch phđn phối của khâch sạn
Chúng tôi tiến hănh khảo sât sự cảm nhận của khâch hăng về chính sâch phđn phối (Place) đối với sản phẩm lưu trú của khâch sạn bằng câch níu ra bốn tiíu chí để khâch hăng đânh giâ, đó lă:
- Nghệ thuật giao tiếp: Qua sự đânh giâ của khâch hăng, chúng ta có thể đo lường được khả năng giao tiếp của câc nhđn viín lăm việc trực tiếp tại khâch sạn. Chỉ tiíu năy cũng đânh giâ một phần nổ lực của khâch sạn trong vấn đề quan hệ công chúng (PR - Public Relationship).
- Khả năng nhận biết vă đâp ứng nhu cầu. Chỉ tiíu năy phản ânh mức độ nhận biết nhu cầu khâch hăng của câc nhđn viín lăm việc trực tiếp vă đânh giâ xem những nhu cầu của khâch có được đâp ứng đúng lúc hay không.
- Nghiệp vụ đón tiễn khâch: Phản ânh mức độ hăi lòng của khâch trong tiến trình khâch sạn thực hiện câc nghiệp vụ đón khâch (Check in) vă tiễn khâch (Check out).
- Mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu. Chỉ tiíu năy để khâch hăng đânh giâ tính phổ biến, hiệu quả vă tiện ích của câc phương tiện hỗ trợ trong việc tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khâch.
Tổng hợp kết quả đânh giâ của khâch hăng về chính sâch phđn phối sản phẩm của khâch sạn thông qua bốn tiíu chí níu trín được tổng hợp ở Bảng 3.9 dưới đđy.