Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng cĩ thể nắm bắt tồn bộ các thơng tin về mơi trường kinh doanh, về khách hàng qua đĩ xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm của mình mà cụ thể ở đây là sản phẩm thẻ. Các bộ phận cơ bản của marketing hỗn hợp gồm:
-Chính sách sản phẩm - Chính sách giá cả - Chính sách phân phối
-Chính sách giao tiếp khuếch trương
Sau đây chúng ta cùng xem xét việc thực hiện mỗi chính sách này tại NHNT VN.
2.3.2.1Chính sách sản phẩm
Cĩ thể khẳng định rằng chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, đĩng vai trị quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuếch trương mới cĩ điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực sự những mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng.
Về dịch vụ thẻ, cũng như các dịch vụ khác trong tồn ngân hàng thì việc xác định một chính sách sản phẩm cụ thể là chưa cĩ song hiện nay NHNT VN cung cấp các dịch vụ thẻ như sau:
Về thẻ tín dụng quốc tế. Hiện nay NHNT là ngân hàng duy nhất thực hiện thanh tốn cả 5 loại thẻ tín dụng phổ biến trên thế giới là Visa, MasterCard, JCB, Amex, Diners Club. Nếu như thẻ Visa và Master được phát hành cho đa số người tiêu dùng thì thẻ Amex và Diners Club lại được xem là cĩ yếu tố chọn lọc khá lớn, chỉ mặc định dành cho giới tiêu dùng cao cấp. Như vậy cĩ thể thấy các sản phẩm của NHNT khá đa dạng và điều này đã gĩp phần tạo lợi thế cạnh tranh hiệu quả cho ngân hàng bởi bằng việc kinh doanh thẻ NHNT cũng cĩ thể mở rộng và đa dạng hố thị phần hoạt động của mình. Tuy nhiên, với một thị trường cịn nhỏ, chưa phát triển mạnh như Việt Nam và số lượng chủ thẻ của bản thân
ngân hàng cịn thấp (dưới 70000 thẻ) vấn đề xung đột về lợi ích của việc cùng kinh doanh thanh tốn và phát hành nhiều loại thẻ là mâu thuẫn cần tìm biện pháp giải quyết để mở đường phát triển. Bên cạnh đĩ, một điểm yếu đáng bàn của dịch vụ thẻ tại NHNT là sản phẩm chưa cĩ sự khác biệt hố. Thực tế cho thấy, nếu khơng nhìn vào hình thức của chiếc thẻ thì khách hàng khĩ cĩ thể nhận ra sự khác biệt từ dịch vụ mình được hưởng từ NHNT phát hành hay thậm chí là hai loại thẻ khác nhau cùng do NHNT phát hành. Hơn nữa, nghiệp vụ thẻ gồm hai nhánh chính cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong khi hoạt động thanh tốn phục vụ đối tượng khách hàng cả trong nước và quốc tế thì hoạt động phát hành lại cĩ đối tượng chủ yếu là khách hàng trong nước. Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu chủ yếu của các ngân hàng thực hiện kinh doanh thẻ đều đến từ hoạt động chấp nhận thanh tốn thẻ của ngân hàng phát hành nước ngồi. Điều này cũng cĩ nghĩa là khách hàng trong nước đã khơng được xem là đối tượng đem lại doanh thu lớn và gần như bị bỏ ngỏ tại thị trường Việt Nam hiện nay. Đây cũng là một điểm bất cập lớn bởi trong những năm tới theo đà phát triển kinh tế của đất nước thu nhập của dân chúng tăng cao khiến nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh tốn qua ngân hàng nĩi chung và dịch vụ thẻ nĩi riêng phát triển mạnh. Nếu NHNT vẫn tiếp tục bỏ ngỏ thị trường này thì rất cĩ thể sẽ bị mất nĩ hồn tồn trong tương lai khi nĩ đã bị các ngân hàng nước ngồi thâu tĩm.
Bên cạnh thẻ tín dụng quốc tế, trong thời gian qua NHNT đã tập trung nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới là thẻ ghi nợ nội địa mang tên: Connect 24. Đây thực sự là một nỗ lực đáng kể của NHNT trong quá trình thu hút, đa dạng hố đối tượng khách hàng qua đĩ gĩp phần tạo thĩi quen khơng sử dụng tiền mặt xây dựng lực lượng khách hàng tiềm năng cho thẻ tín dụng sau này. Mặt khác, xét từ gĩc nhìn của các ngân hàng, thẻ ghi nợ khơng những cĩ độ an tồn cao hơn rất nhiều so với thẻ tín dụng do khơng cĩ rủi ro tín dụng mà qua đĩ ngân hàng cịn cĩ thể sử dụng được nguồn vốn khơng nhỏ trong tài khoản tiền gửi cá nhân của chủ thẻ với chi phí thấp. Do vậy, việc phát triển thẻ ghi nợ trong thời điểm hiện nay tại thị trường Việt Nam là cần thiết và đúng đắn.
Đến nay với thẻ Connect của NHNT khách hàng cĩ thể sử dụng những dịch vụ: rút tiền mặt từ tài khoản, kiểm tra số dư tài khoản, in sao kê giao dịch,
đổi số PIN. Ta cĩ thể thấy tình hình cụ thể của các dịch vụ bằng thẻ Connect 24 qua bảng sau:
Tình hình phát hành và sử dụng thẻ Connect 24
Số lượng máy ATM đã triển khai 26
Số lượng thẻ Connect 24 đã phát hành 10.702
Doanh số rút tiền mặt 52,60 tỷ VND
Số giao dịch rút tiền mặt 54800
Doanh số chuyển khoản 2,96 tỷ VND
Số giao dịch chuyển khoản 1727
Số lượng giao dịch vấn tin tài khoản 106646
Số lượng giao dịch bình quân ngày 910
Như vậy, nhìn chung về chất lượng dịch vụ, hệ thống giao dịch tự động bằng Connect 24 hoạt động tương đối ổn định và tin tưởng. Cũng khơng phải ngẫu nhiên mà ngay từ khi ra đời thẻ Connect 24 đã được hưởng ứng khá nồng nhiệt. Điều này cĩ được phần lớn là do thẻ Connect 24 được xây dựng trên cơ sở hệ thống giao dịch trực tuyến VCB-Online tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch ( chẳng hạn online tồn hệ thống qua đĩ khách hàng cĩ thể gửi một nơi mà rút nhiều nơi, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất ưu đãi…). Đây là điểm khác biệt hố đáng kể trong sản phẩm thẻ ghi nợ của NHNT so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường và đã đem lại cho NHNT lợi thế cạnh tranh lớn trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Việt Nam.
Tuy vậy, qua bảng trên chúng ta cũng thấy sự chênh lệch lớn giữa giao dịch rút tiền mặt và giao dịch chuyển khoản hay nĩi cách khác thì việc sử dụng thẻ Connect 24 vẫn đang dừng chủ yếu ở việc rút tiền mặt. Tháng 9/2002, NHNT đã cung cấp thêm dịch vụ mới với nhiều tiện ích cho thẻ Connect 24. Cĩ thể hiểu một cách đơn giản là với thẻ Connect 24 khách hàng cĩ thể vừa rút tiền mặt lại vừa thực hiện việc mua bán phi tiền mặt. Tuy nhiên, dịch vụ ghi nợ này mới chỉ được áp dụng tại một số ít siêu thị do đĩ vẫn chưa đem lại hiệu quả thiết thực cho khách hàng.
Bên cạnh đĩ, cơng tác giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và cơng chúng vẫn chưa thực hiện tốt nên nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến dịch vụ này. Đội ngũ cán bộ marketing chưa cĩ các biện pháp tiếp thị hiệu quả. Điều này đã phần nào ảnh hưởng đến số lượng phát hành và sử dụng thẻ Connect 24 trong thời gian vừa qua.
Trong tương lai, sẽ cĩ sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thẻ ghi nợ nĩi riêng và thị trường thẻ nĩi chung nên NHNT cần tích cực phát triển hồn thiện sản phẩm trong giai đoạn hiện nay để tiếp tục củng cố phát huy vị trí dẫn đầu của mình trong thị trường thẻ tại Việt Nam hiện nay.
2.3.2.2Chính sách giá cả
Ngày nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ của các tổ chức tài chính ngân hàng đã trở thành vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp bởi từ đầu những năm 1980 đến nay sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng. Và cùng với một số yếu tố khác giá cả cịn trở thành một tác nhân cĩ tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Để cĩ được một chính sách giá hợp lí cho một sản phẩm cụ thể địi hỏi một qui trình khá phức tạp. Bởi lẽ, giá của một sản phẩm dịch vụ trước hết phải bảo đảm bù đắp các chi phí khác nhau như: chi phí tiền lương, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí cho bộ máy quản lý, chi phí dự phịng rủi ro…Tiếp đĩ, giá cịn là yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Làm sao xây dựng được một mức giá hợp lí sao cho khơng thấp quá, phải đạt được ý nghĩa là làm cho khách hàng cảm thấy được giá trị dịch vụ mà ngân hàng đem đến cho họ, lại vừa khơng được quá cao để khách hàng cĩ thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ là một việc hết sức khĩ khăn. Mặt khác, những thay đổi trong chiến lược giá của một ngân hàng cĩ thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh của nĩ. Tương tự như vậy, thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến ngân hàng. Do đĩ, trong chiến lược giá ngân hàng cũng phải quan tâm đến mức giá của sản phẩm tương tự của các đối thủ
cạnh tranh để cĩ thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận, vừa đảm bảo thị phần cho ngân hàng.
Căn cứ vào các đặc trưng trên của chiến lược giá, vào mức phí do tổ chức thẻ quốc tế qui định cũng như vào các đặc điểm riêng của thị trường Việt Nam và các điều kiện khả năng của bản thân ngân hàng NHNT đã đưa ra mức phí cho dịch vụ thẻ như sau:
Thẻ tín dụng quốc tế:
Đối với chủ thẻ, phí phát hành và sử dụng thẻ như sau: 1) Phí thường niên: _ Loại thẻ vàng: Thẻ chính: 200.000 VNĐ Thẻ phụ : 100.000 VNĐ _ Loại thẻ chuẩn: Thẻ chính: 100.000 VNĐ Thẻ phụ : 50.000 VNĐ 2) Lãi suất cho vay:
_ 0,73%/tháng (thay đổi theo thơng báo của ngân hàng ghi trong sao kê)
3) Phí vượt hạn mức:
_Vượt hạn mức từ 01 đến 05 ngày:
8%/năm (số tiền vượt quá hạn mức) _Từ 06 đến 15 ngày:
10%/năm (số tiền vượt quá hạn mức) _Vượt trên 15 ngày:
15%/năm (số tiền vượt quá hạn mức) 4) Phí chậm thanh tốn:
_3% số tiền chậm thanh tốn. _ Tối thiểu 50.000VNĐ 5) Phí rút tiền mặt:
_Tối thiểu: 50.000 VNĐ 6) Tỷ giá quy đổi:
_ Là tỷ giá trung bình mua và bán của NHNT VN trong ngày thanh tốn. 7) Phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời: _ 30.000 VNĐ/ giao dịch 8) Phí tra sốt _ 50.000 VNĐ/lần 9) Phí cấp lại thẻ (bị mất cắp, thất lạc) và đổi thẻ: (theo yêu cầu của chủ thẻ)
_50.000 VNĐ/thẻ
10) Phí thơng báo thẻ bị mất cắp, thất lạc: _ 50.000 VNĐ/lần/thẻ
Như đã nĩi ở trên biểu phí của NHNT dựa trên cơ sở các quy định của tổ chức thẻ. Đưa ra mức phí tối thiểu để hạn chế các mĩn nhỏ gây phiền hà cho ngân hàng. Mức phí mà NHNT đưa ra là hợp lí và khá tương đồng so với các dịch vụ tương tự tại các ngân hàng bạn. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay khi mức phí khĩ cĩ thể giảm bớt hay nĩi cách khác là việc cạnh tranh qua giá là khĩ khăn thì NHNT cần cĩ những biện pháp nhằm tạo sự khác biệt về dịch vụ để nâng cao uy tín thu hút khách hàng. Với thế mạnh là một ngân hàng lớn, cĩ nguồn vốn lớn và cơ sở vật chất khá đầy đủ, cĩ nền tảng cơng nghệ cho dịch vụ thẻ tốt nhất tại Việt Nam hiện nay thì đây là một kế hoạch hồn tồn khả thi.
Đối với các ĐVCNT: NHNT cĩ chủ trương khuyến khích thu hút và giữ khách hàng nên đã quyết định giảm tỷ lệ phí đối với các ĐVCNT trong nước. Cụ thể mức phí hiện nay áp dụng đối với các ĐVCNT như sau:
Visa: 2,5% Master: 2,5% JCB: 2,7_3% Amex: 3,6% Tuy nhiên đây mới chỉ là mức thu phí trung bình của từng loại thẻ cịn cụ thể đối với từng ĐVCNT thì NHNT sẽ tiến hành phân tích các khách hàng theo một số tiêu thức như:
- Ngành nghề kinh doanh
- Tình hình kinh doanh trong những năm gần nhất - Quan hệ tín dụng với NHNT
- Thời gian thiết lập quan hệ
Qua các tiêu thức này NHNT cĩ thể xác định, phân loại các đối tượng khách hàng là ĐVCNT để đưa ra một mức phí phù hợp nhất giành ưu đãi cho riêng đối với từng đối tượng khách hàng, đảm bảo mục tiêu hai bên cùng cĩ lợi.
Tuy nhiên, đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong nước(các ĐVCNT) thì mức phí này vẫn cịn là cao và rất khĩ chấp nhận việc thiệt thịi này so với thanh tốn bằng tiền mặt. Nhưng ngân hàng thì cũng khơng thể hạ thêm được nữa. Bởi ngân hàng khơng được thu tồn bộ số phí đĩ mà chỉ được hưởng một phần cịn tồn bộ giao dịch thẻ phải chuyển về tổ chức thẻ quốc tế. Như vậy, bên cạnh việc giảm phí đến mức cĩ thể thì NHNT cần cĩ những ưu đãi khác trong dịch vụ thẻ hoặc trong các dịch vụ khác của ngân hàng thì mới cĩ thể tăng số lượng khách hàng là các ĐVCNT, điều kiện cĩ tính chất quyết định đến sự thành cơng của hoạt động phát hành thẻ sau này.
Đối với thẻ ghi nợ:
1. Phí phát hành thẻ (thu một lần)
* Thẻ phát hành thơng thường: VNĐ 100.000/thẻ * Thẻ phát hành nhanh : VNĐ 200.000 / thẻ 2. Phí cấp lại thẻ (theo yêu cầu của chủ thẻ)
VNĐ 50.000/thẻ
(Biểu phí này cĩ thể được thay đổi tuỳ theo thơng báo của Ngân hàng. Các mức phí trên bao gồm thuế giá trị gia tăng)
Hiện nay khách hàng yêu cầu ngân hàng phục vụ ngày càng cao về chất lượng, về thời gian và loại hình dịch vụ…Đặc biệt dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng tiên tiến hiện đại nên luơn cần một số lượng lớn tiền vốn để trang bị máy mĩc thiết bị, mạng thanh tốn điện tử… Do vậy, chi phí đầu vào phục vụ cơng tác kinh doanh thẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí của ngân hàng. Vấn đề đặt ra lúc này là NHNT cần xem xét đổi mới, xây dựng một chiến lược
giá hợp lý hơn nhằm đảm bảo thu nhập cho ngân hàng và sức cạnh tranh của dịch vụ thẻ tại NHNT VN. Đồng thời, điều này cũng địi hỏi NHNT cụ thể ở đây là bộ phận nghiệp cụ thẻ phải bố trí nhân lực, sắp xếp tổ chức khoa học sao cho giảm chi phí giá thành ở mức thấp nhất để cĩ thể tăng thêm lợi nhuận, tạo điều kiện tăng vốn tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường.
2.3.2.3Chính sách phân phối
Trong hoạt động marketing hỗn hợp xây dựng chiến lược sản phẩm tốt, chiến lược giá hợp lý là chưa đủ mà các nhà quản trị marketing cịn phải hoạch định chiến lược phân phố phù hợp để đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng. Đây sẽ là điều kiện để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược trên. Như vậy, xác định hệ thống kênh phân phối là vấn đề vơ cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nĩ liên quan đến nhiều hoạt động marketing và ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động của marketing ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng ngày càng quan tâm đến việc hồn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nĩ như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Đặc biệt đối với dịch vụ thẻ khi mà chính sách sản phẩm và chính sách giá vẫn chưa phát huy được hiệu quả mong muốn do cĩ sự tương đồng lớn về các chính sách này trên thị trường thì chính sách phân phối cùng với hệ thống kênh phân phối hợp lí sẽ là nhân tố quan trọng quyết định sức mạnh trong cạnh tranh của các ngân hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng. Nĩ bao gồm tổ chức, cá nhân và