Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Thị trường của ngân hàng bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng cĩ dự định xâm nhập. Những phân tích về thị trường của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra cá kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Cơng tác dự đốn thị trường sẽ gĩp phần lớn trong việc thực hiện phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái mình cĩ” của marketing hiện đại. Nĩi cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi những dịch vụ gì ở ngân hàng? Từ đĩ ngân hàng sẽ xác định được các chính sách khách hàng phù hợp với từng nhĩm nhu cầu. Một trong những phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là phân đoạn thị trường. Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất định thành những nhĩm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhĩm đĩ cĩ nhu cầu gì, cĩ phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay khơng, từ đĩ ra những quyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng_ thị trường mà ngân hàng cĩ thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao và nhu cầu của khách hàng cũng từ đĩ mà ngày càng đa dạng. Để cĩ thể cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng NHNT VN cũng phải đa dạng hố sản phẩm trên cơ sở phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu như trên đã nĩi. Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhĩm như sau:
Nhĩm khách hàng là các cơng ty, doanh nghiệp: theo định hướng chung, việc phát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung phát triển phục vụ cho mục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ cơng nhân viên của các doanh nghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường chỉ phát hành
cho các cán bộ cĩ vị trí nhất định trong doanh nghiệp). Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quả tích cực đối với hoạt động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiền gửi cá nhân cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong tồn hệ thống đã tăng lên nhanh chĩng. Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect 24 cho các cơng ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat, Bia Hà Tây, Motorola, Capital Garden, Cơng ty tài chính dầu khí,Vietba, FPT, cơng ty liên doanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng các cơng ty là khơng nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên cuả các cơng ty này (cĩ tài khoản tại NHNT VN) vẫn cịn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nĩ. Do vậy, nhĩm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm tăng nhanh cả số lượng các cơng ty doanh nghiệp hợp tác với NHNT trong vấn đề này và cả số lượng thẻ ATM phát hành từ các tài khoản cá nhân cĩ được từ những doanh nghiệp này.
Nhĩm khách hàng cĩ nhân tố nước ngồi: bao gồm người nước ngồi đi vào Việt Nam (du lịch hoặc cơng tác tại Việt Nam) cũng như những người Việt Nam đi ra nước ngồi. Do đặc thù của nhĩm khách hàng này là rất bất tiện khi đem theo tiền mặt ra nước ngồi chi tiêu (hạn chế về số lượng, khơng an tồn…) nên họ thường sử dụng các hình thức thanh tốn khác mà điển hình là thẻ. Với thẻ, thay vì phải mang một lượng tiền lớn, cồng kềnh, lộ liễu họ chỉ phải mang theo một tấm thẻ nhỏ, thay vì phải đổi tiền qua lại khi đến các nước khác nhau thì họ cũng chỉ cần một tấm thẻ…thậm chí khi bị mất thẻ thì cũng hồn tồn khơng phải lo vì bị mất tiền…Do cĩ được những đặc tính ưu việt trên mà thẻ được coi là phương tiện thanh tốn tối ưu khi đi ra nước ngồi. Trong điều kiện hiện nay, khi mà lượng khách nước ngồi vào Việt Nam cũng như số lượng người trong nước ra nước ngồi (đặc biệt là các đối tượng đi du học nước ngồi) ngày càng tăng thì nhĩm khách hàng này phải được chú trọng quan tâm. Nhận thức được nhu cầu này
NHNT VN đã thực hiện thanh tốn 5 loại thẻ tín dụng quốc tế phổ biến là: Visa, MasterCard, Amex, JCB, Diners Club đồng thời phát hành 3 loại thẻ là Visa, MasterCard, Amex, thẻ ghi nợ nội địa Connect 24 đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Cĩ thể nĩi đây là nhĩm khách hàng mà nhu cầu của họ đã được định hình do đĩ ngân hàng cĩ thể dễ dàng hơn trong việc xác định và thoả mãn nhu cầu này. Tuy nhiên, đây cũng là nhĩm khách hàng đã quen với dịch vụ và cĩ những yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ. Mặt khác nhĩm khách hàng này cũng là nhĩm khách hàng mục tiêu của nhiều đối thủ cạnh tranh nên để giữ gìn và mở rộng thị trường thuộc nhĩm khách hàng này NHNT VN cần cĩ những biện pháp nhằm tạo nên sự khác biệt hố về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Nhĩm khách hàng là người cĩ thu nhập cao trong nước và đang thay đổi thĩi quen tiêu dùng: đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao, thường xuyên, ổn định nên cĩ tiền để mở tài khoản. Họ cĩ nhu cầu ngày càng cao với các sản phẩm dịch vụ thanh tốn của ngân hàng nĩi chung và đối với dịch vụ thẻ nĩi riêng. Tuy nhiên, cho đến nay nhĩm khách hàng này gần như vẫn bị bỏ ngỏ. Mặc dù nhu cầu của họ đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa cĩ những chính sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đĩ. Do vậy, trong thời gian tới khi thị trường thẻ trở nên sơi động hơn, nhĩm khách hàng truyền thống đã được khai thác hết thì đây sẽ là một thị trường thay thế tốt nhất.
Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường khơng dừng lại ở việc xác định nhu cầu của mỗi đoạn thị trường mà nĩ cịn là một cơng đoạn quan trọng để ngân hàng cĩ thể xác định được thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh trên mỗi đoạn thị trường đĩ cũng như nội lực của bản thân nhằm đưa ra những quyết định hợp lí nhất về marketing.
Trước hết, về khả năng cung ứng dịch vụ thẻ của NHNT. Trong thời gian qua NHNT VN đã được đánh giá là ngân hàng cĩ nền tảng cơng nghệ tiên tiến nhất hiện nay của Việt nam với việc triển khai thành cơng hệ thống phần mềm ngân hàng bán lẻ mang tên VCB-Vision; triển khai lắp đặt và đưa vào sử dụng rộng rãi hệ thống giao dịch tự động ATM-Connect 24; phát triển thành cơng các ứng dụng hỗ trợ cho việc triển khai các tiện ích xử lý trực tuyến (online) và triểnkhai dịch vụ trực tuyến VCB-Online…Trên cơ sở những cơng nghệ này NHNT cĩ thể phát triển một cách vững chắc dịch vụ thẻ, một hình thức dịch vụ hiện đại. Hơn nữa, cùng với nỗ lực của cán bộ nhân viên phịng thẻ nĩi riêng và của tồn hệ thống nĩi chung thì khả năng cung ứng của NHNT sẽ cịn tăng về cả số lượng và chất lượng trong tương lai.
Tiếp theo là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ tương tự được cung ứng bởi các ngân hàng khác. Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng trong hoạt động marketing. Hiện nay cơng tác này được thực hiện tại NHNT thơng qua 3 mặt chủ yếu:
- Tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác - Theo dõi tình hình hoạt động và ưu thế cạnh tranh của
mỗi ngân hàng
- Tìm hiểu khách hàng của các ngân hàng cạnh tranh
Phải khẳng định một điều rằng tìm hiểu về các ngân hàng khác là một trong những cơng việc khĩ khăn. Nĩ thể hiện qua quy mơ và tính chất của cơng việc. Hiện nay thị trường thẻ tại Việt Nam cĩ sự tham gia của hầu hết các NHTM quốc doanh, cổ phần, liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngồi. Sự đa dạng về thành phần sở hữu, cơ cấu tổ chức của các ngân hàng này đã làm cho thị trường thẻ trở nên sơi động, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt trên cả hai lĩnh vực phát hành và thanh tốn thẻ. Vì vậy nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là hết sức quan trọng đối với dịch vụ thẻ.
Việc tìm hiểu cơ cấu khách hàng của ngân hàng khác sẽ cho phép NHNT hiểu được ưu thế riêng của mỗi ngân hàng là gì, khách hàng của họ cĩ những nhu cầu gì và đã được đáp ứng ra sao. Qua đĩ NHNT cần cĩ những cải tiến thế
nào để giữ được khách hàng và lơi kéo được khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh. Ví dụ về dịch vụ thẻ: các ngân hàng nước ngồi cĩ khách hàng chủ yếu là các cá nhân, tổ chức nước ngồi đến Việt Nam. Ngồi ra, hiện nay họ cịn thu hút được cả những khách hàng trong nước. Lý do của sự thành cơng này chính là chính sách giao tiếp tốt, và sự kinh nghiệm trong hoạt động này của họ. Như vậy, khách hàng đã tìm thấy ở họ sự linh hoạt nhanh nhạy trong phong cách làm việc và phong cách giao tiếp tốt của nhân viên. Đây cũng chính là những thơng tin quý giá cho việc hoạch định chính sách của NHNT.