1. Tớnh cấp thiết của đề tài
2.4. Phõn tớch SWOT cho cụng ty CP Tiờu chuẩn Việt trong việc phỏt triển thương hiệu ổn
thương hiệu ổn ỏp Standa
2.4.1. Điểm mạnh
Nhón hiệu ổn ỏp Standa của cụng ty CP Tiờu chuẩn Việt đó tồn tại thời gian khỏ lõu trờn thị trường và đó chiếm được thị phần tương đối vững chắc. Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm Standa đó được người tiờu dựng cụng nhận sử dụng và mức độ
trung thành đối với sản phẩm ngày càng gia tăng. Theo điều tra nghiờn cứu, 100% người tiờu dựng sử dụng sản phẩm ổn ỏp Standa đỏnh giỏ là cú chất lượng tốt, trờn 80% cho rằng sẽ tiếp tục sử dụng ổn ỏp Standa trong tương lai. Tại thị trường miền Bắc, thị phần của nhón hiệu ổn ỏp Standa đứng thứ hai sau Lioa chiếm 26.3% bằng trờn 50% thị phần của ổn ỏp Lioa.
Biểu 2 - Thị phần thị trường ổn ỏp khu vực phớa Bắc
Ban lónh đạo cụng ty đang ngày càng chỳ trọng đến việc phỏt triển thương hiệu. Chiến lược phỏt triển thương hiệu khụng nằm ngoài mục tiờu phỏt triển của toàn cụng ty. Hoạt động marketing núi chung đang ngày càng được chỳ trọng, thể hiện bằng việc chi phớ dành cho marketing đang ngày càng tăng và dự kiến trong năm 2008 tăng hơn 50% so với năm 2007.
Biểu 3 – Chi phớ marketing của cụng ty CP Tiờu chuẩn Việt qua cỏc năm
Nhận thức của ban lónh đạo cụng ty về vai trũ của thương hiệu ngày càng rừ ràng và chớnh vỡ vậy hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như cỏc chương trỡnh marketing nhằm phỏt triển thương hiệu đang ngày càng chuyờn nghiệp và hiệu quả hơn. Trong kế hoạch marketing của cụng ty trong năm 2008, ban lónh đạo cụng ty yờu cầu đối với bộ phận marketing lờn cỏc chương trỡnh truyền thụng dài hạn và ngắn hạn dự kiến trong vũng từ 1 đến 3 năm. Trong đú, sau mỗi chương trỡnh thỡ phải đỏnh giỏ hiệu quả thu được để định hướng khắc phục cho cỏc chương trỡnh sau, nhằm đạt hiệu quả cao hơn và sử dụng kih phớ sao cho hợp lý nhất.
Việc tổ chức thực hiện cỏc hoạt động Marketing núi chung và cỏc hoạt động truyền thụng thương hiệu núi riờng đó được quỏn triệt đến từng bộ phận trong cụng ty ngay từ bộ phận sản xuất cho đến bộ phận kinh doanh tiếp xỳc trực tiếp với cỏc khỏch hàng.
Khu cụng nghiệp với quy mụ lớn sắp được đưa vào hoạt động là một điểm mạnh của thương hiệu Standa vỡ khi đú chất lượng sản phẩm sẽ được duy trỡ thậm chớ cũn cú thể tốt hơn. Đõy là một điểm mạnh cú thể sử dụng để khuếch trương cho thương hiệu và
bờn cạnh đú cũn giỳp duy trỡ long tủng thành của người tiờu dựng đối với sản phẩm Standa.
Ngoài ra, thương hiệu ổn ỏp Standa cũn được hỗ trợ bởi một số cỏc điểm mạnh khaỏ như:
- Về con người: Đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn đụng đảo và cú trỡnh độ chuyờn mụn đồng đều, cú kinh nghiệm trong lĩnh vực điện, điờn tử. Nhõn tố con người cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng nờn hỡnh ảnh của thương hiệu, chớnh nú tạo nờn sự khỏc biệt hoỏ giữa thương hiệu này với cỏc thương hiệu khỏc.
- Thiết lập quan hệ tốt với hệ thống cỏc đại lý sẵn cú trờn thị trường. Dịch vụ chăm súc khỏch hàng tương đối tốt. Mặt khỏc, đại lý cũng là những người giỳp truyền thụng tốt cho thương hiệu. Họ chớnh là những người giới thiệu, đưa sản phẩm của cụng ty đến với người tiờu dựng và hỡnh thức quảng cỏo tại cỏc đại lý trờn cỏc khu vực địa lý khỏc nhau hiện đang thu được hiệu quả.
- Hệ thống phõn phối rộng khắp trờn địa bàn miền bắc và miền trung là một ưu thế lớn của cụng ty. Đến nay, cụng ty đó cú 2 xưởng sản xuất và 2 kho sản phẩm tại Hà Nội. Hiện nay, cụng ty cũn đang đầu tư một khu nhà xưởng sản xuất tại khu cụng nghiệp Quang Minh – Vĩnh Phỳc. Nguồn lực sản xuất tốt hơn cũng tạo điều kiện tăng sản lượng và doanh thu mở rộng quy mụ sản xuất, tạo điều kiện tăng kinh phớ cho hoạt động marketing núi chung và cỏc hoạt động truyền thụng phỏt triển thương hiệu núi riờng.
- Hệ thống sản xuất với dõy chuyền cụng nghệ hiện đại của Nhật và Đức sẽ tạo điều kiện duy trỡ chất lượng sản phẩm tốt, phất triển thờm cỏc mặt hàng mới làm phong phỳ đa dạng hơn chủng loại sản phẩm, tạo thờm giỏ trị cho thương hiệu Standa trogn tõm trớ người tiờu dựng.
- Sản phẩm chất lượng cao nhưng giỏ thành phự hợp với người tiờu dựng tại từng đại phương. Hiện nay, sản phẩm của cụng ty đó trở thành 1 trong những thương hiệu được ưu chuộng, chiếm thị phần tương đối lớn so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Nhõn sự của bộ phận marketing quỏ ớt mới chỉ do một nhõn viờn kinh doanh phụ trỏch. Cỏc hoạt động khỏc của marketing (ngoài hoạt động truyền thụng) do cỏc nhõn viờn kinh doanh thực hiện, như vậy làm cho việc tiến hành cỏc chương trỡnh marketing thiếu tớnh chuyờn nghiệp và đồng bộ. Trong khi đú, phũng kinh doanh chỉ cú hai nhõn viờn được đào tạo theo chuyờn ngành marketing. Đõy là một điểm yếu rất lớn cho cụng ty khi làm marketing chuyờn nghiệp.
Bộ phận marketing của cụng ty khụng cú người phụ trỏch phỏt triển thương hiệu, cỏc hoạt động truyền thụng thương hiệu hiện nay vẫn đi thuờ ngoài, nhiều khi gõy tốn kộm mà chưa hiệu quả. Cỏc chương trỡnh chỉ mang tớnh thời điểm chưa cú chiến lược lõu dài nờn khú thu được hiệu quả như mong muốn. Việc thực hiện cỏc chương tỡnh truyền thụng chưa chuyờn nghiệp, chưa cú sự đồng bộ, việc quảng cỏo chủ yếu thụng qua tờ rơi, catalogue, cũn cỏc hỡnh thức khỏc chưa được sử dụng hiệu quả.
Chất lượng sản phẩm vẫn chưa đạt được sự ổn định cao, vẫn cũn sản phẩm lỗi, sai mẫu mó, quy cỏch đúng gúi, việc cung cấp cỏc chủng loại mặt hàng vẫn chưa đồng đều. Điều này gõy ảnh hưởng lớn đến tõm lý của người tiờu dựng khi tiờu dựng sản phẩm, khi đú cú thể gõy ra hỡnh ảnh xấu cho ổn ỏp Standa trong tõm trớ người tiờu dựng
Chi phớ cho marketing và truyền thụng ngày càng tăng song vẫn chưa phải cao, vấn chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu hàng năm 2% điều này cũng gõy khú khăn cho những người phụ trỏch trong việc phõn bổ nguồn ngõn sỏch cho cỏc chương trỡnh mà vẫn phải đạt hiệu quả cao.
2.4.3. Cơ hội
Cỏc cụng ty truyền thụng làm việc ngày càng chuyờn nghiệp hơn, tiết kiệm hơn chi phớ cho cụng ty trong cỏc chương trỡnh truyền thụng. Điều này khiến cho cụng ty khụng ngần ngại khi tiếp xỳc và làm việc với họ. Tớnh chuyờn nghiệp cũn khiến cho hiệu quả truyền thụng ngày càng cao hơn tạo được uy tớn cho cụng ty khi quyết định tiờu dựng dịch vụ của họ
Mụi truờng vĩ mụ: nền kinh tế ngày càng phỏt triển GDP trong năm 2007 là 8.5, Việt Nam gia nhập WTO được một năm cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang dần quen với cỏch thức làm ăn mới, hiệu quả. Tạo điều kiện phỏt triển cho cỏc ngành nghề kinh doanh núi chung. Trước đõy, khi cỏc ngành sản xuất cụng nghiệp chưa phỏt triển thỡ việc tiờu thụ cỏc thiết bị bảo vệ nguồn điện cũn rất hạn chế. Khi nền kinh tế phỏt triển hơn như hiện nay, cỏc khu cụng nghiệp, cỏc nhà mỏy mọc lờn nhiều cho thấy việc tiờu thụ điện là rất lớn, chỡnh vỡ vậy nhu cầu việc tiờu thụ cỏc thiết bị bảo vệ nguồn điện tăng lờn rất nhiều. Bờn cạnh đú khi đời sống của người dõn tăng lờn, họ sử dụng ngày càng nhiều cỏc sản phẩm điện hiện đại như mỏy giặt, tủ lạnh, ti vi, …nờn việc bảo vệ cỏc thiết bị đắt tiền đú là rất cần thiết. Vỡ vậy, cỏc sản phẩm của cụng ty cú cơ hội phỏt triển rất lớn
2.4.4. Thỏch thức
Hiện nay, cỏc thương hiệu cạnh tranh đang ngày càng ra tăng trong khi thực tế đó tồn tại thương hiệu quỏ nổi tiếng như Lioa. Lioa là thương hiệu ổn ỏp đầu tiờn của Việt Nam, từ những ngày đầu sơ khai nước ta chi cú mặt vài chủng loại nhập khẩu từ nước ngoài, ổn ỏp chưa phải là một sản phẩm được tiờu dựng phổ biến. Cho đến bõy giờ, người tiờu dựng đó quen gọi ổn ỏp là “cỏi Lioa”, dường như cỏi tờn Lioa đó gắn chặt trong tõm trớ người tiờu dựng để thay đổi được điều này là rất khú. Với lịch sử tồn tại của mỡnh, Lioa đó tỡm cho mỡnh được một vị trớ lớn trong tõm trớ người tiờu dựng. Thương hiệu Lioa đó trở thành một thương hiệu đại diện cho ngành sản xuất ổn ỏp và cỏc thiết bị điện. Bờn cạnh đú đó xuất hiện sản phẩm định vị tương tự với tờn gần giống với Standa nhưng chất lượng thỡ kộm hơn rất nhiều và giỏ cả rẻ từ 50 – 70%. Đõy là một thỏch thực rất lớn mà cụng ty phải tự khẳng định lại mỡnh để bảo vệ cả khỏch hàng của mỡnh.
Nhận thức của người tiờu dựng về thương hiệu cũng ngày càng sõu sắc hơn. Xu hướng tiờu dựng cỏc sản phẩm cú thương hiệu ngày càng gia tăng, chớnh vỡ vậy đũi hỏi cụng ty phải xõy dựng cho mỡnh một thương hiệu mạnh, cú giỏ trị trong tõm trớ người tiờu dựng. Thương hiệu đú phải cung cấp được những lợi ớch thiết yếu cho nhu cầu của họ, khụng chỉ cú vậy cũn cung cấp được những lợi ớch bổ sung.
Sự lạm phỏt của nền kinh tế là một thỏch thức rất lớn tỏc động đến sự phỏt triển của cụng ty. Khi nền kinh tế lõm vào lạm phỏt, giỏ cả của tất cả cỏc mặt hàng gia tăng khiến cho chi phớ sản xuất tăng lờn. Vỡ vậy cụng ty buộc phải tăng giỏ bỏn sản phẩm để bự đắp cho chi phớ tăng lờn, điều này sẽ gặp phải sự phản ứng của người tiờu dựng, điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty, cũng như hỡnh ảnh thương hiệu ổn ỏp nếu như cỏc chớnh sỏch giỏ khụng hợp lý, khụng thoả món được người tiờu dựng. Bờn Cạnh đú nếu cỏc chớnh sỏch giỏ khụng phự hợp cú thể gặp sự phản khỏng của cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh phõn phối, đõy là một đối tượng truyền thụng tương đối hiệu quả.
Khi chất lượng đó trở nờn đồng đền thỡ đũi hỏi ngày càng cao của người tiờu dựng, cỏc trung gian phõn phối về chất lượng cũng như dịch vụ kốm theo sản phẩm như: lắp đặt, bảo hành, sửa chữa…
CHUƠNG III
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STANDA TRấNTHỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1. Định hướng chiến lược thương hiệu
3.1.1. Chiến lược định vị cho thương hiệu ổn ỏp Standa
Hiện nay, phần lớn cỏc doanh nghiệp Việt Nam đều đó nhõn thức được khỏ đầy đủ về vai trũ của thương hiệu trong sự phỏt triển và tồn tại của doanh nghiệp. Ngõn sỏch mà cỏc cụng ty dành cho cỏc hoạt động xõy dựng duy trỡ và phỏt triển thương hiệu ngày càng tăng lờn đỏng kể. Tuy nhiờn, tốc độ tăng trưởng cũng như thị phần của một số cụng ty chưa được như mong muốn, chưa xứng với chi phớ mà doanh nghiệp bỏ ra. Một trong những nguyờn nhõn cơ bản là cỏc cụng ty chưa làm tốt việc định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là việc cụng ty phải xỏc định được chớnh xỏc cỏc đối tượng khỏch hàng mà doanh nghiệp đó nhắm tới. Tạo vị thế riờng cho thương hiệu trong mụi trường cạnh tranh trờn cơ sở lợi thế và nguồn lực của cụng ty, nhằm đảm bảo người tiờu dựng trong thị trường mục tiờu cú thể phõn biệt được thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu cạnh tranh khỏc.
Năm 2006, Cụng ty CP Tiờu chuẩn Việt đó bắt đầu triển khai chiến lược định vị, với phương trõm “sản phẩm đó thực sự tốt rồi vẫn cú thể tốt hơn”. Chiến lược định vị này xuất phỏt từ điểm mạnh của cụng ty chớnh là chất lượng sản phẩm luụn đảm bảo, trong khi giỏ cả thỡ phự hợp. Người tiờu dựng thường cú quan niệm gắn mối quan hệ giữa giỏ cả và chất lượng, chớnh vỡ vậy trong khi định vị sản phẩm của mỡnh cụng ty đó rất lưu ý đến điều này để trỏnh ảnh hưởng của giỏ cả. Nhưng cỏc đối thủ cạnh tranh cũng luụn thay đổi để phự hợp và đỏp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người tiờu dựng. Do đặc điểm của loại sản phẩm này là tương đối giống nhau giữa cỏc đối thủ nờn khụng thể lựa chọn đặc tớnh của sản phẩm làm tiờu chớ để định vị. Cuối năm 2008, nhà mỏy sản xuất ổn ỏp của cụng ty tại khu cụng nghiệp Quang Minh – Vĩnh Phỳc sẽ đi vào hoạt động khi đú, tổng sản luợng dự kiến đạt 720.000 sản phẩm/năm (tức là khoảng 60.000 sản
phẩm/thỏng). Khi đú, Tiờu Chuẩn Việt sẽ đạt lợi thế về quy mụ dẫn đến chi phớ trung bỡnh sẽ giảm điều này sẽ tạo điều kiện giỳp cụng ty tăng cường cỏc dịch vụ cho khỏch hàng, tăng quy mụ thị trường. Chớnh vỡ vậy, tiờu chớ định vị sẽ là chất luợng sản phẩm cao và dịch vụ dành cho khỏch hàng tốt. Sơ đồ định vị Dịch vụ khỏch hàng tốt Standa Lioa Ruler Robot
Chất luợng Hanshin Chất lượng sản phẩm kộm sản phẩm tốt Standard
Dịch vụ khỏch hàng kộm
Vị trớ lựa chọn cho thương hiệu Standa khụng phải dẫn đầu về chất lượng mà ngang bằng chất lượng với nhón hiệu ổn ỏp được đỏnh giỏ cao Lioa, nhưng về dịch vụ thỡ chiến lược định vị Standa là nhón hiệu dẫn đầu về dịch vụ cung ứng cho người tiờu dựng. Trong năm tới khi khu cụng nghiệp đi vào hoạt động sẽ nhập thờm dõy chuyền cụng nghệ mới hiện đại để duy trỡ chất lượng sản phẩm tốt như hiện nay thậm chớ cũn tốt hơn nữa. Lioa đang hỡnh thành thương hiệu tập đoàn khi cựng liờn kết với cỏc tổng cụng ty lớn mạnh của quốc tế thành lập cỏc nhà mỏy chế biến, sản xuất cỏc loại sản phẩm khỏc chớnh vỡ vậy mức độ đầu tư cho mặt hàng ổn ỏp sẽ khụng cũn quỏ lứon và chỳ trọng. Hiện nay, 100% nguyờn vật liệu sử dụng trong ổn ỏp Standa là cỏc loại đõy đồng, cũn cỏc sản phẩm
ổn ỏp Lioa 100% là dõy nhụm. Đõy là một lợi thế giỳp cho chiến lược định vị của cụng ty về chất lượng ngang bằng với người dẫn đầu.
Về tiờu chớ dịch cụ cung ứng: khi cỏc thương hiệu khỏc sử dụng chớnh sỏch giỏ để thu hỳt sự quan tõm, tiờu dựng của khỏch hàng. Ổn ỏp Standa muốn duy trỡ chất lượng hàng đầu thỡ rất khú cú thể ỏp dụng chớnh sỏch giỏ thấp hơn cỏc nhón hiệu khỏc, nhiều khi chớnh sỏch giỏ thập cũn gõy cho người tiờu dựng liờn tưởng sai lầm về chất lượng. Chớnh vỡ lý do như vậy mà tiờu chớ định vị thứ hai được lựa chọn là dịch vụ cung ứng. Bờn cạnh đú do đặc thự của sản phẩm ổn ỏp ỏp dẫn đến sự cần thiết của cỏc dịch vụ bảo hành, sửa chữa, vận chuyển. Trong khi cỏc thương hiệu khỏc đang như Ruler, Hanshin lựa chọn cho mỡnh chiến lượoc chớnh là giỏ cả, nờn những dịch vụ cung ứng bờn ngoài cho khỏch hàng chưa tốt do đú một phần nhu cầu của người tiờu dựng chưa được đỏp ứng, cụng ty cần phải tậndụng điều này.
3.1.2. Kiểu chiến lược thương hiệu
Với chiến lược định vị như trờn, kiểu chiến lược thương hiệu mà sinh viờn lựa chọn để phỏt triển vẫn là sử dụng mụ hỡnh đa thương hiệu, do cú sự khỏc biệt giữa hai hướng phỏt triển hai kiểu sản phẩm của cụng ty nờn việc duy trỡ mụ hỡnh đa thương hiệu là rất cần thiết và đỳng đắn. Nhưng cỏc yếu tố liờn quan đến truyền thụng thỡ sử dụng thống nhất cho cả cụng ty như logo, màu sắc, slogan. Chiến lược thương hiệu nhằm phỏt triển cả hai chủng loại sản phẩm nhưng theo hướng kết hợp bất song song. Lấy một thương hiệu làm chủ đạo đú chớnh là thương hiệu Standa cho cỏc mặt hàng về điện dõn dụng, cũn thương hiệu đúng vai trũ bờn cạnh là thương hiệu TCV cho cỏc mặt hàng tủ