1. Tớnh cấp thiết của đề tài
3.1.1.Chiến lược định vị cho thương hiệu ổn ỏp Standa
Hiện nay, phần lớn cỏc doanh nghiệp Việt Nam đều đó nhõn thức được khỏ đầy đủ về vai trũ của thương hiệu trong sự phỏt triển và tồn tại của doanh nghiệp. Ngõn sỏch mà cỏc cụng ty dành cho cỏc hoạt động xõy dựng duy trỡ và phỏt triển thương hiệu ngày càng tăng lờn đỏng kể. Tuy nhiờn, tốc độ tăng trưởng cũng như thị phần của một số cụng ty chưa được như mong muốn, chưa xứng với chi phớ mà doanh nghiệp bỏ ra. Một trong những nguyờn nhõn cơ bản là cỏc cụng ty chưa làm tốt việc định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là việc cụng ty phải xỏc định được chớnh xỏc cỏc đối tượng khỏch hàng mà doanh nghiệp đó nhắm tới. Tạo vị thế riờng cho thương hiệu trong mụi trường cạnh tranh trờn cơ sở lợi thế và nguồn lực của cụng ty, nhằm đảm bảo người tiờu dựng trong thị trường mục tiờu cú thể phõn biệt được thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu cạnh tranh khỏc.
Năm 2006, Cụng ty CP Tiờu chuẩn Việt đó bắt đầu triển khai chiến lược định vị, với phương trõm “sản phẩm đó thực sự tốt rồi vẫn cú thể tốt hơn”. Chiến lược định vị này xuất phỏt từ điểm mạnh của cụng ty chớnh là chất lượng sản phẩm luụn đảm bảo, trong khi giỏ cả thỡ phự hợp. Người tiờu dựng thường cú quan niệm gắn mối quan hệ giữa giỏ cả và chất lượng, chớnh vỡ vậy trong khi định vị sản phẩm của mỡnh cụng ty đó rất lưu ý đến điều này để trỏnh ảnh hưởng của giỏ cả. Nhưng cỏc đối thủ cạnh tranh cũng luụn thay đổi để phự hợp và đỏp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người tiờu dựng. Do đặc điểm của loại sản phẩm này là tương đối giống nhau giữa cỏc đối thủ nờn khụng thể lựa chọn đặc tớnh của sản phẩm làm tiờu chớ để định vị. Cuối năm 2008, nhà mỏy sản xuất ổn ỏp của cụng ty tại khu cụng nghiệp Quang Minh – Vĩnh Phỳc sẽ đi vào hoạt động khi đú, tổng sản luợng dự kiến đạt 720.000 sản phẩm/năm (tức là khoảng 60.000 sản
phẩm/thỏng). Khi đú, Tiờu Chuẩn Việt sẽ đạt lợi thế về quy mụ dẫn đến chi phớ trung bỡnh sẽ giảm điều này sẽ tạo điều kiện giỳp cụng ty tăng cường cỏc dịch vụ cho khỏch hàng, tăng quy mụ thị trường. Chớnh vỡ vậy, tiờu chớ định vị sẽ là chất luợng sản phẩm cao và dịch vụ dành cho khỏch hàng tốt. Sơ đồ định vị Dịch vụ khỏch hàng tốt Standa Lioa Ruler Robot
Chất luợng Hanshin Chất lượng sản phẩm kộm sản phẩm tốt Standard
Dịch vụ khỏch hàng kộm
Vị trớ lựa chọn cho thương hiệu Standa khụng phải dẫn đầu về chất lượng mà ngang bằng chất lượng với nhón hiệu ổn ỏp được đỏnh giỏ cao Lioa, nhưng về dịch vụ thỡ chiến lược định vị Standa là nhón hiệu dẫn đầu về dịch vụ cung ứng cho người tiờu dựng. Trong năm tới khi khu cụng nghiệp đi vào hoạt động sẽ nhập thờm dõy chuyền cụng nghệ mới hiện đại để duy trỡ chất lượng sản phẩm tốt như hiện nay thậm chớ cũn tốt hơn nữa. Lioa đang hỡnh thành thương hiệu tập đoàn khi cựng liờn kết với cỏc tổng cụng ty lớn mạnh của quốc tế thành lập cỏc nhà mỏy chế biến, sản xuất cỏc loại sản phẩm khỏc chớnh vỡ vậy mức độ đầu tư cho mặt hàng ổn ỏp sẽ khụng cũn quỏ lứon và chỳ trọng. Hiện nay, 100% nguyờn vật liệu sử dụng trong ổn ỏp Standa là cỏc loại đõy đồng, cũn cỏc sản phẩm
ổn ỏp Lioa 100% là dõy nhụm. Đõy là một lợi thế giỳp cho chiến lược định vị của cụng ty về chất lượng ngang bằng với người dẫn đầu.
Về tiờu chớ dịch cụ cung ứng: khi cỏc thương hiệu khỏc sử dụng chớnh sỏch giỏ để thu hỳt sự quan tõm, tiờu dựng của khỏch hàng. Ổn ỏp Standa muốn duy trỡ chất lượng hàng đầu thỡ rất khú cú thể ỏp dụng chớnh sỏch giỏ thấp hơn cỏc nhón hiệu khỏc, nhiều khi chớnh sỏch giỏ thập cũn gõy cho người tiờu dựng liờn tưởng sai lầm về chất lượng. Chớnh vỡ lý do như vậy mà tiờu chớ định vị thứ hai được lựa chọn là dịch vụ cung ứng. Bờn cạnh đú do đặc thự của sản phẩm ổn ỏp ỏp dẫn đến sự cần thiết của cỏc dịch vụ bảo hành, sửa chữa, vận chuyển. Trong khi cỏc thương hiệu khỏc đang như Ruler, Hanshin lựa chọn cho mỡnh chiến lượoc chớnh là giỏ cả, nờn những dịch vụ cung ứng bờn ngoài cho khỏch hàng chưa tốt do đú một phần nhu cầu của người tiờu dựng chưa được đỏp ứng, cụng ty cần phải tậndụng điều này.