4. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ trong điều kiện hội nhập kinh tế quôc tế.
2.3.Mặt hàng gốm sứ
Gốm sứ là loại hàng phổ biến trong cuộc sống của nhân dân. Sản phẩm của nghề này có thể dùng trong cuộc sống hàng ngày ( bát, đĩa, ấm chén, nồi, chum, vại), trong xây dựng (chân sứ, vật cách điện), tranh tượng , đồ lưu niệm. Gốm sứ được sản xuất mọi nơi trên đất nước ta. Các làng nghề sản xuất gốm nổi tiếng là Bát Tràng (Hà Nội), làng Cậy (Hải Dương), Thổ Hà (Bắc Ninh), Móng Cái (Quảng Ninh), Hương Canh, Hiến Lễ, Đồng Nai, Sông Bé. Các sản phẩm nổi tiếng trong dân gian là “ Sứ Móng Cái, vại Hương Canh” hay “ gạch Bát Tràng”.
Gốm sứ có nhiều loại : men ngọc, men nâu (hay hoa nâu) xuất hiện từ đời Lý, hoa lâm (đời Trần). Kỹ thuật làm gốm sứ vẫn xoay quanh hai vấn đề lớn là kỹ thuật bàn xoay và lò nung. Ngoài lò hộp (nung bằng than) và lò vồng (nung bằng củi) hiện nay đã xuất hiện lò tunel đốt ga.
Sản phẩm gốm sứ không những tràn ngập trong nước mà còn có giá trị rất lớn ở nước ngoài. Cách đây 200 năm, khúc sông xã Bát Tràng còn có một bến cảng chở đồ gốm sứ sang Nhật Bản. Ngày nay nhiều mặt hàng bị nhái, làng nghề lan tỏa nhưng ở những làng nghề truyền thống vẫn giữ được bí quyết của mình đối với những mặt hàng tinh xảo chẳng hạn Thổ Hà vẫn giữ được sành nâu, Hương Canh, Phù Lãng vẫn giữ được gốm da lươn. Chu Đậu (Hải Dương) vẫn giữ được men hoa lam, gốm sứ Bát Tràng vẫn giữ được men ngọc, men rạn.
“ Bát Tràng Việt Nam - 1000 năm truyền thống ” vừa được công bố và chính thức quảng bá thương hiệu cho hàng gốm sứ lâu đời của Việt Nam trên thị trường thế giới. Trong thời kỳ kinh tế toàn cầu, để các mặt hàng truyền thống ngày càng vươn xa hơn, thuơng hiệu tập thể quan trọng hơn bao giờ hết. Nhóm chuyên
gia tư vấn nước ngoài đã phải làm việc với khoảng 400 doanh nghiệp gốm ở Bát Tràng để tìm ra những nét đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Đó là bàn tay khéo léo, óc sáng tạo của những người thợ lành nghề, nước men đặc sắc và đặc biệt là mô hình kinh doanh theo kiểu cộng tác liên kết. Sau đó các chuyên gia tiến hành thiết kế thương hiệu cho toàn bộ các doanh nghiệp địa phương. Đồng thời, lập Trung tâm xúc tiến xuất khẩu gốm sứ Bát Tràng nhằm giới thiệu thương hiệu và các sản phẩm Bát Tràng, cũng như cung cấp các dịch vụ có chất lượng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng. Một phòng trưng bày sản phẩm quy mô lớn và trang Web: www.battrang-ceramics.org đã ra đời. Các chuyên gia cũng như tiến hành làm việc với gần 30 đơn vị kinh doanh, đào tạo họ sử dụng thương hiệu này. Ông Len Cordiner cố vấn cao cấp “Chương trình phát triển kinh tế tư nhân” đơn vị tài trợ cho dự án cho hay các doanh nghiệp sẽ tham gia một số triển lãm trưng bày có quy mô quốc tế. Đưa các sản phẩm mang thương hiệu Bát Tràng tới những cửa hàng bán lẻ cao cấp. Ông hy vọng có thể nhân rộng mô hình này ở các làng nghề Việt Nam.
3.Đánh giá chung về thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong thời gian qua
Sau nhiều cố gắng và lỗ lực thì Việt Nam cũng đã có nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp, các làng nghề có thương hiệu nổi tiếng thế giới. Tiêu biểu như gốm sứ Bát Tràng, đèn lồng Hội An, lụa Vạn Phúc…Đây có thể nói là tín hiệu khả quan cho những lỗ lực cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ còn nhiều bất cập :
Tồn tại từ phía nhà nước.
Trước hết là vấn đề thủ tục đăng ký thương hiệu : đây là vấn đề tốn nhiều
thời gian, thủ tục không đáng có. Một nhãn hiệu từ khi nộp hồ sơ đến khi có sự phản hồi của Cục sở hữu trí tuệ phải mất 5-6 tháng, và cũng phải mất bằng đó thời gian để được công nhận nhãn hiệu độc quyền.
Thứ hai là quy định cho quảng cáo tiếp thị của Nhà nước còn quá thấp :
Trên thực tế hiện nay các doanh nghiệp đều cho rằng nhu cầu quảng cáo tiếp thị vào khoảng 10% doanh thu nhưng hiện nay Bộ tài chính chính chỉ cho phép 5-7%
doanh thu. Đây là mức khống chế quá thấp. Nó đã vô hình gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh trong quá trình quảng cáo đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Thứ ba là việc sử lý không nhiêm các trường hợp đánh cắp thương hiệu, khó khăn của chất lượng dịch vụ xây dựng thương hiệu : Tình trạng các cơ quan
chức năng chưa bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp một cách hiêu quả cũng là một trong những nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp nản lòng. Thương hiệu là một vấn đề mới được quan tâm lên các dịch vụ liên quan đên thương hiệu ở Việt Nam còn ít và chất lượng còn yếu. Chính vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vẫn chưa tin tưởng sử dụng các chuyên đề quảng cáo xây dựng thương hiệu .
Thứ tư là sự đối sử không công bằng giữa doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân : Các doanh nghiệp tư nhân thường là những doanh nghiệp
có số vốn nhỏ cho nên có nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu cũng không đủ khả năng tài chính quảng cáo trên tivi, báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng như các công ty nước ngoài. Song Nhà nước vẫn chưa có chính sách trợ giúp các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo tiếp thị và đăng ký thương hiệu. Vì vậy Nhà nước nên giúp các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế quảng bá thương hiệu ở nước ngoài và coi chi phí cho tiếp thị là đầu tư cho một tài sản vô hình, một loại tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay. Nhà nước cũng nên coi thương hiệu của doanh nghiệp là một bộ phận cấu thành thương hiệu chung của Việt Nam, là tài sản quốc gia để sớm ban hành các chính sách mới về thương hiệu sao cho phù hợp với tình hình mới đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp một cách thiết thực và hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tồn tại từ phía doanh nghiệp
Chưa nhận thức rõ vai trò của thương hiệu : Đây là nhận thức chung của
các doanh nghiệp Việt Nam chứ không chỉ có riêng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ.
Chưa hiểu đầy đủ về xây dựng chiến lược thương hiệu: xây dựng thương hiệu hàng hoá là một vấn đề mới đối với doanh nghiệp Việt Nam. Trong bất cứ lĩnh vực nào, để đạt được mục tiêu phát triển thì các doanh nghiệp đều cần phải có một chiến lược dài hạn. Chiến lược thương hiệu là sự tiếp cận dài hạn đối với sự
phát triển của thương hiệu, có thể không thành công trong một thời kỳ nào đó và cần phải có sự hỗ trợ của các sách lược kịp thời. Nhưng phần đông những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay vẫn chưa chú trọng đến thương hiệu của doanh nghiệp mình, kinh doanh vẫn mang tính “ăn xổi”, chỉ chú trọng đến kết quả trước mắt mà chưa quan tâm đến lợi ích lâu dài. Ngoài ra một số doanh nghiệp chỉ mới dừng lại ở việc đăng ký pháp lý, chứ chưa chú trọng đến việc phát triển thương hiệu để sử dụng, coi thương hiệu là tài sản là công cụ cạnh tranh đắc lực cho doanh nghiệp mình. Như vậy các doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết được vai trò và giá trị vô hình của thương hiệu đối với mình. Xây dựng thương hiệu là khó, xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế còn khó khăn hơn nhiều bởi nhu cầu tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu thủ công mỹ nghệ của Việt Nam là khác nhau. Ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về nguồn gốc, chất liệu....Rất ít các doanh nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn, vì đa số là các doanh nghiệp nhỏ nguồn tài chính ít nên khó cạnh tranh được các đối thủ cạnh tranh đến từ các công ty nước ngoài có kinh kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ đã nhận thức được rằng cần phải có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thì thiếu tính chuyên nghiệp là một điểm yếu lớn nhất, từ việc thiết kế bao bì cho sản phẩm tới việc dàn dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị và quảng bá thương hiệu, điều này có thể đánh giá được qua hiệu quả quảng cáo của các sản phẩm do công ty quảng cáo nước ngoài thực hiện với chương trình quảng cáo của một công ty Việt Nam.
Chưa chú trọng đầu tư phát triển nguồn nhân lực-nâng cao ý thức và cam kết của tất cả các thành viên trong công ty về việc xây dựng thương hiệu :
Xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc riêng của bộ phận chuyên trách về thương hiệu, một thương hiệu có uy tín chỉ có thể hình thành trên nền móng là sản phẩm có chất lượng tốt. Một sản phẩm có chất lượng tốt khi nó là kết quả của sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũ công nhân lành nghề, những người bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộc sống của họ. Đa số các làng nghề hiện nay không có ý thức trong việc xây dựng thương hiệu hàng thủ
công mỹ nghệ Việt Nam và hầu như trong nhận thức của họ không có những khái niệm đó. Trong các doanh nghiệp thì bộ phận sản xuất kinh doanh được coi trọng và đâu tư nhiều hơn hơn bộ phận xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đó chính là tồn tại lớn mà chúng ta cần khắc phục.
Chưa chú trọng công tác thị trường : Nắm bắt thông tin thị trường về các
chính sách, cơ cấu dân số, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để làm cơ sở vững chắc cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất và xúc tiến thương mại sẽ quyết định một nửa thành công. Tuy nhiên công tác thị trường là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay, không nắm bắt được thị trường cũng đồng nghĩa với việc hàng hoá của công ty sẽ rất khó được thị trường chấp nhận. Việc này xuất phát từ hai nguyên nhân, thứ nhất là cản trở về mặt tài chính, thứ hai là các công ty chưa dám mạnh dạn đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường, chủ động tìm đầu ra mà chỉ chấp nhận gia công, làm theo đơn đặt hàng cho các công ty nước ngoài hay xuất khẩu phụ thuộc qua các doanh nhân nước ngoài trung gian. Hiện nay có rất nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam chỉ làm theo đơn đặt hàng của đối tác, sau đó các công ty nước ngoài dán nhãn mác của họ vào làm giá trị sản phẩm tăng gấp nhiều lần.
Ngoài ra còn có các nguyên nhân khách quan đến từ hàng thủ công mỹ nghệ. Đây là mặt hàng nhạy cảm khó xây dựng thương hiệu hơn những mặt hàng khác, vì nó mang nét truyền thống của các vùng miền. Mà mặt hàng thủ công mỹ nghệ là mặt hàng ở đó giá trị nghệ thuật, sự sáng tạo được coi trọng do đó rất khó cho việc đăng ký xây dựng thương hiệu. Đại đa số các doanh nghiệp, các làng nghề của Việt nam chưa có sự liên kết trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Có khi một sản phẩm cùng có xuất xứ từ một vùng có các tên gọi rất khác nhau.