2. Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam
2.1. Những giải pháp về Marketing, nghiên cứu thị trường và cập nhật thông tin 1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường, tập quán và thị hiếu tiêu dùng
2.1.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường, tập quán và thị hiếu tiêu dùng
Xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ là một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố liên quan. Một thương hiệu muốn nổi tiếng thì sản phẩm mang thương hiệu đó phải đáp ứng, thoả mãn mọi mong muốn của khách hàng từ chất lượng đến mẫu mã. Muốn làm được như vậy thì điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu đầy đủ nhu cầu thị trường bao gồm tập quán, thị hiếu tiêu dùng và mức tiêu dùng cũng như khả năng thanh toán.
Đối với một đất nước có nhiều làng nghề, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam được xuất khẩu sang hầu khắp các khu vực, các nước trên thế giới mà mỗi nơi lại có đặc điểm khác biệt riêng nên việc nghiên cứu thị trường càng trở nên cần thiết hơn. Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô đặc tính của thị trường. Khi nghiên cứu khách hàng thì phải xác định họ là ai, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và thói quen mua hàng của họ. Ngày nay, khi nhiều hàng hoá giống nhau về công dụng, sự tiện lợi, các khách hàng đều quyết định mua hàng dựa trên thương hiệu của hàng hoá. Ngày nay thương hiệu càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đó là đặc điểm của người tiêu dùng chung trên toàn thế giới. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm hiểu người tiêu dùng để làm cơ sở xây dựng một thương hiệu mà họ chấp nhận.
Nghiên cứu hàng hoá trong nghiên cứu thị trường nhằm đáp ứng một yêu cầu rất quan trọng là chỉ sản xuất những hàng hoá mà thị trường cần chứ không phải sản xuất những gì mà doanh nghiệp có thể sản xuất được. Nghiên cứu hàng hoá bao gồm những nội dung: chất lượng hàng hoá, năng lực cạnh tranh và phạm vi sử dụng. Thế giới ngày càng phát triển và yêu cầu của người tiêu dùng đối với chất lượng hàng hoá ngày càng cao hơn, khắt khe hơn. Vì vậy, để hàng thủ công mỹ nghệ có có khả năng thâm nhập các thị trường thế giới cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã chứ không lên chú trọng vào số lượng . Có làm được như vậy thì hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam mới có thể cạnh tranh được với hàng thủ công mỹ nghệ của các nước khác, làm cơ sở để xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Xác định quy mô, đặc tính thị trường cũng rất quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Xác định quy mô thị trường là xác định lượng cầu của thị trường về loại hàng hoá nào đó làm cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Hiện nay, Mỹ, Nhật châu Âu, châu Phi là những thị trường có lượng cầu lớn với hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Mỗi quốc gia có một phong tục tập quán khác nhau nên việc dùng sản phẩm cũng theo phong cách khác nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề này trước khi đưa sản phẩm vào thị trường nào đó. Chẳng hạn người Nhật thì quan tâm đên giá trị truyền thống trong các sản phẩm.Khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp cần xác định vấn đề nghiên cứu trước tiên, sau đó thu thập thông tin thứ cấp. Đây là loại thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau. Tiếp đó, thu thập thông tin sơ cấp để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Khi đã có đầy đủ thông tin thì tiến hành xử lý rồi sử dụng thông tin đó để lên kế hoạch xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
2.1.2.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và chiến lược thương hiệu của họ.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu. Các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược để đối phó với không chỉ đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn đối phó với cả đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Do vậy khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp phải xác định các vấn đề sau:
- Xác định đối thủ cạnh tranh: quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng vì các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của công ty, công ty phải cạnh tranh một cách trực tiếp mà đối thủ cạnh tranh bao gồm cả những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng thay thế hoặc các doanh nghiệp sẽ sản xuất mặt hàng doanh nghiệp đang sản xuất.
- Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý một sản phẩm hay một thương hiệu. Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua các cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tính quan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này sẽ tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh.
- Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối các với các đối thủ khác. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện các cuộc khảo sát người tiêu dùng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ bởi vì đây là một mặt hàng nhậy cảm và dễ bắt chước.
2.1.3.Cập nhật thông tin và xử lý thông tin có hiệu quả
Thông tin có ý nghĩa sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay, mọi thứ biến động hàng ngày nên cập nhật thông tin càng có ý nghĩa quan trọng hơn với doanh nghiệp. Cập nhật thông tin và xử lý thông tin có hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời thích ứng với những thay đổi của thị trường để tồn tại và phát triển cùng thương hiệu của mình.
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm nói chung, thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng, có rất nhiều thông tin cần cập nhật và xử lý nhưng trước hết và cơ bản là những thông tin sau:
- Thông tin về các quy định pháp lý về thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, của các nước mà doanh nghiệp định xuất khẩu hàng hoá vào với khối lượng lớn và của các tổ chức quốc tế mà nước ta tham gia. Các điều ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá mà Việt Nam đã tham gia là Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (1883- 1967), Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá (1891- 1979), công ước Stockholm về thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới- WIPO (1967), hiệp định Việt Nam- Thuỵ Sỹ về sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ (1999), các điều ước song phương Việt Nam- Thái Lan (22-4-1994), Việt Nam- Ôxtrâylia (7-9-1995), Việt Nam- Thuỵ Sỹ (7-7-1999), Việt Nam- Hoa Kỳ (13-7-2000).
- Thông tin về các quy định kiểm định của nước nhập khẩu.
- Thông tin về hệ thống tiêu thụ của thị trường gồm các loại kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp, hệ thống các kênh bán buôn, bán lẻ của từng thị trường đối với từng thương hiệu.
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh để có thể biết rõ doanh nghiệp đang ở đâu trong cuộc cạnh tranh quốc tế gay gắt hiện nay.
Các doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin bằng các cách sau:
- Lập cơ quan đại diện của doanh nghiệp ở thị trường nhập khẩu nước ngoài để biết các thông tin về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, phản ứng của họ với các thương hiệu trong và ngoài nước.
- Thuê các chuyên gia tư vấn nước sở tại để thu thập thông tin thị trường, thuê các luật sư để biết các thủ tục mới nhất về đăng ký thương hiệu.
- Ký kết hợp đồng mua thông tin từ những hãng tin cậy của các nước phát triển.
2.2.Những giải pháp về xây dựng chiến lược marketing gắn kết thị trường- sản phẩm
2.2.1.Chiến lược thị trường
Chiến lược thị trường là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu thị trường và thường liên quan đến 4P. Đó là sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion). Để cho hàng thủ công mỹ nghệ của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và sử dụng thì phải có chiến lược thị trường hợp lý cho từng loại hàng và từng giai đoạn sản phẩm. Từ 4P chúng ta có thể triển khai được những giải pháp cơ bản về chiến lược thị trường như: phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm ứng dụng của sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu mã cho sản phẩm; thay đổi giá, áp dụng chính sách giá thích hợp như giá hớt váng hay giá xâm nhập, thay đổi quảng cáo hoặc khuyến mại, thay đổi phương thức truyền thông, phương thức tiếp cận, thay đổi phương thức giao hàng hoặc dịch vụ phân phối...
Hàng thủ công mỹ nghệ nước ta không chỉ tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu ra nhiều thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường trước khi thâm nhập để đưa ra một chiến lược hợp lý nhất đảm bảo tiêu thụ sản phẩm tốt nhất và thu được lợi nhuận tối ưu.
2.2.2Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm bản thân nó là trái tim của tài sản thương hiệu bởi vì nó ảnh hưởng cơ bản đến những giá trị, ích lợi mà người tiêu dùng có được với thương hiệu, những điều mà người khác nói cho họ nghe về thương hiệu đó và những điều mà doanh nghiệp có thể quảng cáo với khách hàng về thương hiệu của mình. Thiết kế và phân phối sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng là
điều kiện tiên quyết để marketing thành công. Sản phẩm phải được thiết kế, sản xuất, marketing, bán, phân phối và phục vụ tốt để tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực, mạnh mẽ, tiện lợi và là duy nhất; hình ảnh thương hiệu tích cực được đánh giá bằng những lời nhận xét tốt, cảm giác thoải mái khi dùng sản phẩm mang thương hiệu đó của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra tiếng vang, danh tiếng cho sản phẩm. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cả lợi ích hữu hình và vô hình của bản thân sản phẩm cũng như các hoạt động marketing về sản phẩm mà khách hàng mong muốn và có thể truyền bá được qua các chương trình marketing. Một loạt các liên tưởng có thể gắn với thương hiệu- một số hoạt động và chức năng, hình ảnh và những yếu tố trìu tượng liên quan. Chất lượng và giá trị được nhận thức đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong những liên tưởng về thương hiệu và điều này thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệphải đặc biệt chú trọng đến các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm trong chiến lược sản phẩm của mình.
Chiến lược sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc người tiêu dùng mua hàng mà phải tiến xa tới việc làm sao để họ trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, marketing là yếu tố được ưu tiên trong định vị thương hiệu. Khi người tiêu dùng đã dùng sản phẩm, thấy được những lợi ích mà sản phẩm mang lại, doanh nghiệp lại có những dịch vụ tốt sau khi bán hàng thì hình ảnh thương hiệu sẽ được in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, duy trì sự trung thành mua hàng của họ.
Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, phát triển dải sản phẩm, các chính sách chung về thương hiệu sản phẩm, định vị, bổ sung, sửa chữa mẫu mã bao bì.
Khi liên kết giữa thị trường và sản phẩm chúng ta có thể có các chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu mang lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả nhanh, chi phí thấp (vì không phải đầu tư nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu, triển khai); chiến lược sản phẩm mới- thị trường hiện hữu đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường; chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường mới giúp doanh nghiệp không phải đầu tư cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn; chiến lược sản
phẩm mới- thị trường mới đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả cao khi thành công nhưng doanh nghiệp cũng có thể gặp nhiều rủi ro hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ phải tuỳ thuộc vào hoàn cảnh mà áp dụng các chiến lược liên kết sản phẩm thị trường phù hợp
2.3.Những giải pháp xây dựng, đăng ký và quảng bá thương hiệu