Nghiờn cứu thị trường là việc thu thập thụng tin về: kinh tế, cụng nghiệp, cty, sản phẩm, giỏ cả, hệ thống phõn phối, xỳc tiến thương mại, hành vi mua hàng của thị trường mục tiờu.
Mục đớch nghiờn cứu thị trường là tỡm ra thụng tin và kiến thức về cỏc mối quan hệ giữa người tiờu dựng, sản phẩm, phương phỏp tiếp thị, và cỏc nhà tiếp thị. Từ đú:
Tỡm ra cơ hội để tiếp thị Thiết lập kế hoạch tiếp thi Hiểu rừ quỏ trỡnh đặt hàng
Đỏnh giỏ được chất lượng tiếp thị
Khi nghiờn cứu thị trường, người ta phải phõn khỳc thị trường, tức là chia thị trường ra thành nhúm logic để tiến hành tiếp thị, quảng cỏo và bỏn hàng. Cú thể sử dụng nhiều cụng cụ: điều tra, hỏi ... Nghiờn cứu thị trường TMĐT online là cụng cụ mạnh để nghiờn cứu hành vi khỏch hàng, phỏt hiện ra thị trường mới và tỡm ra lợi ớch người tiờu dựng trong sản phẩm mới.
Nghiờn cứu thị trường trờn cơ sở Internet cú đặc trưng là khả năng tương tỏc với khỏch hàng thụng qua giao tiếp trực tuyến, làm cho hiểu rừ hơn khỏch hàng, thị trường, và cạnh tranh. Nú giỳp:
Xỏc định cỏc đặc điểm mua hàng của cỏ nhõn và nhúm Tỡm ra cỏc yếu tố khuyến khớch mua hàng
Biết được thế nào là trang web tối ưu Cỏch xỏc định người mua thõt
Khỏch hàng đi mua hàng ra sao
Xu hướng tiếp thị và sản phẩm mà thị trường cần
Phạm vi ứng dụng: cả trong kinh doanh truyền thống và kinh doanh trờn mạng Internet. Cỏc vấn đề đặt ra khi nghiờn cứu thị trường trờn mạng:
Thường xuyờn cập nhật kiến thức và thụng tin: sử dụng mailing list. Quan tõm đến cỏc sự kiện kinh tế: cập nhật cỏc thụng tin trờn Internet.
Internet mang lại hiệu quả cao trong nghiờn cứu thị trường, thụng qua xõy dựng hệ thống dữ liệu khỏch hàng cập nhật và đầy đủ. Điều tra thị trường qua mạng tiết kiệm chi phớ cho doanh nghiệp và thời gian cho khỏch hàng. Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng cú thể được kiểm tra chặt chẽ bằng cỏch kết hợp thụng tin từ nhiều nguồn khỏc nhau.
3.1 Phõn tớch hành vi khỏch hàng.
Phõn đoạn thị trường trong Marketing điện tử (chia nhúm khỏch hàng) + Thớch ứng với cụng nghệ: tiếp cận cỏc cụng nghệ mới nhất + Trỡnh độ về cụng nghệ thụng tin: sử dụng, quản trị, thiết kế
+ Mức độ tham gia thương mại điện tử: e-mail, web, giao dịch, phối hợp... + Thu nhập;
+ Nghề nghiệp + Tuổi
+ Giới tớnh
Thị trường mục tiờu sẽ cú những đặc điểm gỡ?
+ Điều kiện thị trường mục tiờu: nột riờng, cạnh tranh, quy mụ đủ lớn + Cụng nghệ
+ Trỡnh độ + Tuổi + Thu nhập
+ Thúi quen tiếp cận thụng tin + Cụng việc
+ Văn hoỏ
Tại sao khỏch hàng mua hàng qua mạng? + Nhanh hơn
+ Tiện hơn
+ Nhiều lựa chọn hơn
+ Chất lượng hàng được đảm bảo hơn
Doanh nghiệp cú thể sử dụng Web và Internet để tỏc động đến cỏc giai đoạn trong quỏ trỡnh mua hàng của khỏch hàng cỏ nhõn như thế nào
+ Nhu cầu
+ Tỡm kiếm thụng tin + Đỏnh giỏ cỏc lựa chọn + Ra quyết định mua + Hành động mua + Phản ứng sau khi mua
* Một số ứng dụng của Internet vào hoạt động nghiờn cứu thị trường 3.2.1 Phỏng vấn nhúm khỏch hàng (Focus group)
+ Tiến hành qua mạng
+ Trỏnh được cỏc nhược điểm của Focus group truyền thống (phụ thuộc người điều khiển (moderator/ guider); mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến...)
+ Chõn thực: khú theo dừi được tớnh chõn thực do khụng trực tiếp đối mặt + Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn
+ Tiến độ: Chậm hơn do khụng cú sự điều khiển trực tiếp
+ Thụng tin: Nhiều hơn, do cú thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn
+ Yờu cầu kỹ thuật: Chat room, Video conferencing, Forum: training, discussion
3.2.2 Phỏng vấn cỏc chuyờn gia (Indepth Interview)
+ Tiến hành qua mạng
+ Tập trung được nhiều cõu hỏi từ phỏng vấn viờn và người theo dừi + Cú thể kết hợp để phỏng vấn được nhiều chuyờn gia
+ Thụng tin chi tiết
3.3.3. Điều tra bằng bảng cõu hỏi qua mạng
+ Nhanh + Chớnh xỏc
+ Tiết kiệm cụng sức nhập dữ liệu + Phạm vi điều tra rộng
+ Hạn chế: mức độ phản hồi thấp nếu khụng cú cỏc biện phỏp hỗ trợ
3.2 Phõn đoạn thị trường, thị trường mục tiờu, định vị sản phẩm
3.2.1. Phõn đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhúm trong đú khỏch hàng cú những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để cú thể sử dụng cỏc chớnh sỏch marketing tương đối thống nhất trong cỏc đoạn thị trường.
Phải phõn đoạn thị trường vỡ nhu cầu và hành vi của khỏch hàng hết sức đa dạng. Thụng thường cụng ty ớt cú khả năng đỏp ứng tất cả nhu cầu khỏc nhau, nờn nếu tập trung vào một hoặc một số nhúm thỡ sẽ cú khả năng thoả món nhu cầu tốt hơn.
Bờn cạnh cỏc tiờu chớ phõn đoạn thị trường trong truyền thống như giới tớnh, tuổi, thu nhập, trỡnh độ... một số cỏc tiờu chớ mới liờn quan đến Internet và CNTT được sử dụng để phõn đoạn thị trường trong marketing điện tử.
3.2.2. Xỏc định thị trường mục tiờu
Thị trường mục tiờu: là thị trường tại đú doanh nghiệp cú khả năng thoả món nhu cầu tốt nhất.
Đặc điểm: Doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh cao hơn cỏc doanh nghiệp khỏc trờn thị trường này, cú ớt đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, cú khả năng đỏp ứng cỏc mục tiờu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp.
3.2.3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc xõy dựng nột riờng của sản phẩm, cụng ty nổi bật hơn so với cỏc sản phẩm và cụng ty cạnh tranh.
Trong marketing truyền thống, định vị sản phẩm dựa vào những nột khỏc biệt như: Chất lượng cao nhất: Sony
Rẻ nhất: SYM
An toàn nhất: Volvo
Dịch vụ tốt nhất: Singapore Airlines, British Airlines Sang trọng nhất: Merceides, Lexus, Omega, Rolex
Thời trang nhất: Swatch
Tiết kiệm nhiờn liệu nhất: Toyota
Kinh nghiệm nhất Gà rỏn ngon nhất KFC, “We do chicken right”
Một số nột riờng được tạo ra từ Internet và CNTT
Amazon.com: cửa hàng lớn nhất thế giới
Dell.com: giải phỏp tin học tốt nhất cho khỏch hàng
Ford: sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vũng 2 tuần thay vỡ 15 tuần Google: kho thụng tin và kiến thức chung lớn nhất.
4.CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ
4.1. Chiến lược sản phẩm4.1.1 Sản phẩm: 4.1.1 Sản phẩm:
Là tập hợp những lợi ớch mà người bỏn cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hỡnh và vụ hỡnh như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kốm theo.
Khỏch hàng mua sản phẩm là mua sự thoả món, mua những chức năng của sản phẩm cú thể thoả món nhu cầu của họ.
Cấu thành sản phẩm thụng thường được chia làm 3 cấp độ Cốt lừi: lợi ớch mà sản phẩm đem lại
Hiện thực: kết cấu sản phẩm
Bổ sung: dịch vụ kốm theo, lợi ớch bổ sung thờm
Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm cỏc sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hỡnh thành khi Internet phỏt triển và thứ hai gồm cỏc sản phẩm truyền thống được thờm cỏc thuộc tớnh mới từ Internet. Internet tạo ra cỏc sản phẩm hoàn toàn mới.
+ Sản phẩm cốt lừi: nhu cầu trao đổi thụng tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (Thư điện tử); nhu cầu quảng bỏo toàn cầu (Website); nhu cầu đàm phỏn, giao dịch, trao đổi toàn cầu (Video Chat); Thụng tin hàng ngày cập nhật (CNN); chia xẻ cỏc tài nguyờn số hoỏ được (P2P)
+ Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ cú sau khi phổ cập Internet vớ dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, bỏo điện tử, forum, chat, video chat, trũ chơi điờn tử trờn mạng, diễn đàn để chia xẻ phần mềm, cỏc mụ hỡnh kinh doanh điện tử
+ Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bỏn hàng, cỏc dịch vụ cụng của nhà nước; thu thuế trờn mạng; đào tạo trờn mạng; dịch vụ ngõn hàng điện tử
Những nhõn tố giỳp cho việc bỏn cỏc sản phẩm, dịch vụ cú hiệu quả trờn mạng.
Sử dụng những hỡnh thức đặc biệt để mụ tả sản phẩm và dịch vụ. Nếu cú thể mụ tả sản phẩm và dịch vụ của mỡnh bằng cỏc hỡnh thức đặc biệt, thỡ nờn ỏp dụng hỡnh thức đú trờn mạng bởi vỡ tỡm kiếm trờn mạng dễ dàng hơn nhiều nhờ sự hỗ trợ của cỏc phương tiện tỡm kiếm đặc biệt. Doanh nghiệp cũng cú thể quảng cỏo cho sản phẩm và dịch vụ bằng sự kết hợp của nhiều hỡnh thức khỏc nhau mà khỏch hàng cú thể sẽ ỏp dụng khi tỡm kiếm cỏc loại sản phẩm của mỡnh với điều kiện là những hỡnh thức đú sẽ xuất hiện thường trực trờn cỏc trang web mà doanh nghiệp yờu cầu những phương tiện tỡm kiếm đú liệt kờ lờn.
Sử dụng chớnh sỏch định giỏ cạnh tranh. Nơi nào trờn Internet hỗ trợ khỏch hàng so sỏnh giỏ của những mặt hàng cựng loại thỡ những mặt hàng cú giỏ thấp nhất sẽ bỏn chạy nhất. éồng thời đối với hầu hết cỏc sản phẩm, những mức giỏ trực tuyến cú thể sẽ phải thấp hơn giỏ trờn cỏc cửa hàng nhằm tạo nờn một sự ưu đói để tạo sự tin tưởng của khỏch hàng đối với cỏc nhà bỏn lẻ trờn mạng, một phần do thiếu đi sự gặp gỡ giữa cỏc cỏ nhõn trong cỏc giao dịch, và để bự lại việc khỏch hàng khụng thể mang hàng về cho mỡnh.
Yếu tố hữu hỡnh: Khỏch hàng vẫn muốn cầm nắm, xem xột, nếm, thử hoặc núi chuyện với một ai đú trước khi mua hàng. Người bỏn nờn cung cấp cỏc sản phẩm của mỡnh cho cỏc cửa hàng bỏn lẻ hoặc dự trữ cỏc sản phẩm đú ở những nơi mà khỏch hàng cú thể đến để cận mục sở thị trước khi quay lại mạng để tiến hành mua bỏn.
Sự đồng nhất của cỏc mặt hàng. Cỏc mặt hàng sản xuất hàng loạt thường dễ bỏn hơn so với cỏc mặt hàng thủ cụng hoặc sản xuất theo phương phỏp truyền thống. Những mặt hàng sản xuất hàng loạt thường cú sự nhất quỏn hơn về cỏc đặc điểm của mỡnh, cú chi phớ sản xuất dễ tớnh hơn, và được nhiều người biết hơn.
Những yờu cầu giỏn tiếp. Khỏch hàng sẽ cú khuynh hướng mua cỏc mặt hàng chưa cú nhu cầu hiện tại trờn mạng hơn là cỏc mặt hàng để sử dụng ngay. Những nhà sản xuất cú khả năng lập cỏc kế hoạch sản xuất định trước, cỏc kế hoạch xếp hàng và giao hàng sẽ cú cơ hội lớn hơn trong việc sử dụng Internet để xỳc tiến bỏn hàng.
Sự hiểu biết của khỏch hàng về sản phẩm. Người ta cho rằng thương mại trực tuyến giữa cỏc doanh nghiệp (B2B) sẽ tăng nhanh hơn thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và khỏch hàng (B2C) (Trừ trường hợp đối với cỏc cụng ty lớn như Amazon, Auto Bytel , CD Now And Dell). Lý do là khụng giống như phần lớn cỏc khỏch hàng, cỏc doanh nghiệp là người mua hàng chuyờn nghiệp.
Cỏc mặt hàng được mua bỏn thường xuyờn. Những mặt hàng được tiờu chuẩn hoỏ được mua bỏn thường xuyờn (đồ gia dụng, quần ỏo trẻ em, đồ văn phũng phẩmv.v...) thường quen thuộc với khỏch hàng và vỡ thế dễ dàng đặt hàng trờn mạng hơn. Những giao dịch này sẽ tiết kiệm thời gian và trỏnh cho họ thoỏt khỏi sự nhàm chỏn khi mua bỏn.
4.1.2. Vai trũ của Internet đối với chớnh sỏch sản phẩm
Phỏt triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet và Web để thu thập ý kiến khỏch hàng về cỏc sản phẩm mới. Vd. www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đó tiến hành điều tra ý kiến khỏch hàng 18 thỏng qua website và sản phẩm mới thực sự thành cụng Sử dụng Internet vào phỏt triển sản phẩm may mặc: liờn kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyờn liệu, nhà mỏy sản xuất, cụng ty phõn phối và khỏch hàng thụng qua Internet để sản xuất hiệu quả hơn
Xõy dựng và phỏt triển thương hiệu trờn Internet: quảng bỏ, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của khỏch hàng
Sản phẩm nào phự hợp với mụi trường Internet
+ Mức độ phự hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với mụi trường Internet phụ thuộc vào một số yếu tố như:
- Giỏ: so với giỏ hàng húa tiờu dựng thụng thường
- Mức độ mua sắm thường xuyờn: so với việc mua hàng tiờu dựng
- Khả năng giới thiệu đầy đủ lờn mạng về sản phẩm, dịch vụ: hỡnh ảnh, õm thanh, chuyển động...
- Khối lượng thụng tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiờu dựng thụng thường - Khả năng cỏ biệt húa sản phẩm, dịch vụ: đề phự hợp với cỏc nhu cầu khỏc nhau - Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng húa, dịch vụ (1: thấp, 2: tương đối thấp; 3: trung bỡnh; 4: tương đối cao; 5: cao)
Mức độ phự hợp = (Giỏ / Tần xuất ) (3+4+5+6)
+ Sản phẩm cần được tiờu chuẩn hoỏ do việc mua bỏn hàng hoỏ qua mạng Internet cú hạn chế bởi tớnh “ảo” của hàng hoỏ khi lựa chọn. Nếu sản phẩm khụng được tiờu chuẩn hoỏ và khụng cú sự quản lý chất lượng, sẽ khụng cú gỡ đảm bảo khỏch hàng chắc chắn mua được sản phẩm cú tiờu chuẩn chất lượng như mụ tả trờn màn hỡnh mỏy tớnh. Giải quyết tốt vấn đề này chớnh là giảm tớnh “ảo” của hàng hoỏ khi lựa chọn, đồng thời khuyến khớch người tiờu dựng yờn tõm mua hàng hoỏ theo phương thức này.
+ Dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng sẽ giỳp quỏ trỡnh mua sắm trờn mạng trở nờn dễ được chấp nhận hơn. Trong số cỏc sản phẩm được bỏn trờn mạng ở Việt Nam, ngoài những mặt hàng dễ tiờu chuẩn hoỏ như sỏch bỏo, băng đĩa nhạc... cũn cú những mặt hàng chưa cú tiờu chuẩn cụ thể hoặc khú tiờu chuẩn như hàng thủ cụng mỹ nghệ... Để đảm bảo cho khỏch hàng lựa chọn đỳng hàng hoỏ mỡnh cần mua, cỏc doanh nghiệp cần tổ chức mục hỗ trợ trực tuyến tư vấn cho khỏch hàng. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng cũn cần chỳ trọng nõng cấp cỏc tớnh năng tỡm kiếm, giỳp cho khỏch hàng tỡm được sản phẩm mong muốn nhanh nhất.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng tỏc động đến quyết định mua hàng của khỏch hàng trong Thương mại điện tử. Để nhón hiệu trở nờn cú uy tớn, cụng việc trước hết là phải đăng ký nhón hiệu, thương hiệu để được phỏp luật bảo vệ độc quyền. Nhưng nhón hiệu này cú được người tiờu dựng biết đến hay khụng cũn phụ thuộc vào sự quảng cỏo, khuyếch trương và tự bản thõn doanh nghiệp gõy dựng uy tớn cho nú thụng qua quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của mỡnh.
4.2. Chiến lược giỏ
Cỏc chiến lược định giỏ truyền thống căn cứ vào: Chi phớ, giỏ của đối thủ cạnh tranh, giỏ trờn cỏc thị trường chớnh, giỏ tại sở giao dịch, khả năng thanh toỏn của khỏch hàng...
Đối với mụi trường Internet, chớnh sỏch giỏ của cỏc cụng ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giỏ cạnh tranh vỡ mọi mức giỏ cú thể được cụng bố cụng khai trờn mạng, khỏch hàng cú thể tiếp cận nhiều nguồn thụng tin hơn để đỏnh giỏ về lợi ớch và chi phớ đối với cỏc quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, trờn Internet tại cỏc thị trường khỏc nhau, cụng ty khú cú thể định cỏc mức giỏ khỏc nhau như trước đõy. Bỏn đấu giỏ từ rất lõu đó là hỡnh thức kinh doanh, mua bỏn quen thuộc đối với cỏc nền kinh tế phỏt triển trờn thế giới. Với sự phỏt triển nhanh chúng của cụng nghệ thụng tin và mạng Internet, bỏn đấu giỏ đó phỏt triển đếm một tầm vúc mới: hỡnh thức đấu giỏ qua mạng hỡnh thành và ngày càng phỏt triển. Tại Việt Nam, dự đấu giỏ chưa được tiến hành phổ biến, người dõn vẫn hỡnh dung được phần nào hỡnh thức và quang cảnh của một cuộc đấu giỏ truyền thống qua phim ảnh. Theo xu hướng hiện nay, đấu giỏ qua mạng chắc chắn sẽ trở thành hỡnh thức phổ biến hơn so với đấu giỏ truyền thống trong đú Việt Nam khụng phải là một ngoại lệ.
Cũng giống như một cuộc đấu giỏ truyền thống, một website đấu giỏ đũi hỏi phải cú người bỏn đấu giỏ và những người mua. Cú hai hỡnh thức người bỏn tham gia trờn website đấu giỏ: Thứ nhất, chủ website cũng chớnh là chủ những mặt hàng được đấu giỏ tại website. Thứ hai, chủ hàng "thuờ mặt bằng" trờn website để tiến hành cỏc hoạt động kinh doanh của mỡnh.
Thụng thường, việc tự xõy dựng website riờng cho cỏc mặt hàng của mỡnh sẽ giỳp chủ hàng tiết