5. Kết cấu của đề tài:
1.1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo
1.1.6.1Mô hình đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụđược sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị…. Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và thịtrường khác nhau.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, thấy được rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman(1985) về chất lượng dịch vụ là khá phù hợp nhất để nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế và là cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây( Nguyễn Thị Nga, luận văn thạc sĩ: Giải pháp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Hải Phòng, ….), do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm về mô hình này. Kế thừa các nghiên cứu có liên quan và trên thực tế, hình ảnh của FPT Telecom chi nhánh Huế và một sốthang đo độc lập đang bị chi phối bởi các
yếu tố cơ chế tổ chức. Do đó để đánh giá được chất lượng chăm sóc khách hàng một cách tương đối độc lập và khách quan, đề tài chọn mô hình SERVQUAL.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tốđược đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, nội hàm các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tốđược cụ thể hóa cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu tại FPT Telecom chi nhánh Huế.
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) sự tin cậy, (2) sẵn sàng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sựđồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụchăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế
( Nguồn: SERVQUAL của Parasuraman (1985))
Sự tin cậy: FPT Telecom chi nhánh Huế luôn tạo sựtin tưởng cho khách hàng, luôn luôn giữđúng cam kết ba đầu.
Sẵn sàng đáp ứng: FPT luôn đáp ứng nhanh chóng và kịp thời những yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Đó là sựđảm bảo ở FPT dành cho khách hàng, thể hiện qua thái độ, trình độ và kỹnăng của nhân viên trong khi cung cấp dịch vụchăm sóc khách hàng.
Sựđồng cảm: Nhân viên chăm sóc khách hàng của FPT luôn đặt mình vào vị trí cũng như địa vị của từng đối tượng khách hàng, quan tâm ân cần, giúp đỡ khách hàng và có những chính sách hỗ trợđối với những khách hàng có hoàn cảnh khó khăn. Sự tin cậy Sẵn sàng đáp ứng Năng lực phục vụ Sựđồng cảm Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế
Phương tiện hữu hình: FPT chăm sóc khách hàng qua đường dây nóng và có phòng chăm sóc khách hàng riêng để khách hàng thuận tiện hơn trong việc giải quyết các thắc mắc về dịch vụ.
Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng được đánh giá càng cao. Hay mối quan hệ cùng chiều giữa sự tin cậy và chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H2: Mức độ đáp ứng càng cao thì chất lượng chăm sóc khách hàng được đánh giá càng cao. Hay mối hệ cùng chiều giữa năng lực sẵn sàng đáp ứng và chất lượng dịch vụ khách hàng.
H3:Năng lực phục vụ càng cao thì chất lượng chăm sóc khách hàng cũng được đánh giá càng cao. Hay mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H4: Sự đồng cảm càng cao thì chất lượng chăm sóc khách hàng cũng được đánh giá càng cao. Hay mối quan hệ cùng chiều giữa sựđồng cảm với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì chất lượng chăm sóc khách hàng cũng được đánh giá càng cao. Hay mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện huux hình với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
1.1.6.2Các thang đo
Thiết kế bảng hỏi:
Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế, nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất 5 nhân tố: (1) sự tin cậy, (2) sẵn sàng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.
Sử dụng phương pháp định lượng và định tính ( thống kê mô tả) trong SPSS để thống kê đặc tính của các đối tượng điều tra theo nhóm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,…
Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ tác động ảnh hưởng theo 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Sau đó tiến hành tính khoảng cách của thang đo Likert theo công thức: Giá trị khoảng cách a = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Phân cấp đánh giá mức độ của các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch dụchăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế.
Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng… 1.81 –2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng…
2.61 – 3.40: Không ý kiến/ Trung bình/trung lập… 3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng…
4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng…
Thang đo thể hiện nghiên cứu các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế như: (1) sự tin cậy, (2) sẵn sàng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.
Bảng 1.1: Thang đo biến độc lập
Biến độc lập Ký hiệu Sự tin cậy STC Sẵn sàng đáp ứng SSDU Năng lực phục vụ NLPV Sựđồng cảm SDC Phương tiện hữu hình PTHH
Bảng 1.2: Thang đo biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc Ký hiệu
Sự hài lòng SHL
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , phiếu điều tra được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần 1: Thông tin chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng, bao gồm thời gian sử dụng sản phẩm, nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm, lý do sử dụng sản phẩm, cách thức giải quyết thắc mắc.
Phần 2: Bao gồm 22 câu hỏi đánh giá. Trong đó thành phần sự tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, thành phần sẵn sàng đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ 4 biến quan sát, thành phần sựđồng cảm gồm 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình là 5 biến quan sát.
Phần 3: Các câu hỏi về thông tin của khách hàng, bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Telecom được xây dựng và mã hóa như sau:
Bảng 1.3: Mã hóa thành phần chất lƣợng dịch vụchăm sóc khách hàng theo mô
hình SERVQUAL
Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát
1) Sự tin cậy
STC1 FPT luôn thực hiện đúng yêu cầu của anh/chị ngay từ lần đầu tiên
STC2
Nhân viên thực hiện dịch vụchăm sóc khách hàng (lắp đặt, bảo hành, sửa chữa,..) theo đúng thời gian đã hứa
STC3 FPT bảo mật tốt thông tin cho anh/chị
STC4 FPT luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ sẽ thực hiện
STC5 Anh/chị không phải chờđợi lâu khi có giao dịch với FPT
2) Sẵn sàng đáp ứng
SSDU1 Khi dịch vụ xảy ra sự cốnhân viên chăm sóc khách hàng khắc phục nhanh chóng
SSDU2 Thời gian giao dịch ở FPT với anh/chị là nhanh chóng
SSDU3 Các hồsơ, thủ tục được thực hiện nhanh chóng SSDU4 Nhân viên FPT sẵn sàng phục vụ cho anh/chị
3) Năng lực phục vụ
NLPV1
Nhân viên FPT có kiến thức chuyên môn về sản phẩm và dịch vụ của công ty để sẵn sàng đáp trả lời các câu hỏi của anh/chị
NLPV2 Nhân viên có kỹnăng giao tiếp tốt
NLPV3 Nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp, tay nghề cao
NLPV4 Nhân viên tư vấn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc của anh/chị
4) Sựđồng cảm
SDC1
Nhân viên thể hiện sựquan tâm đến cá nhân anh/chị trong những dịp đặc biệt ( lễ, tết, sinh nhật,…)
SDC2 Thời gian giao dịch thuận tiện cho từng đối tượng khách hàng khách nhau
SDC3
FPT có những chính sách ưu đãi, chương trình quà tặng cho những đối tượng khách hàng khác nhau
SDC4 Những phản hồi và phàn nàn của anh/chịđược nhân viên FPT tiếp nhận với thái độ tích tực
5) Phƣơng tiện hữu hình
PTHH1 Quầy dịch vụchăm sóc khách hàng của FPT được bố trí hợp lý
PTHH2 FPT có đường dây nóng dễ nhớ (19006600) PTHH3 Cơ sở vật chất của công ty hiện đại
PTHH4 Nhân viên chăm sóc khách hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự và ấn tượng
PTHH5 Vịtrí đặt chi nhánh và phòng giao dịch của FPT thuận tiện cho đi lại và giao dịch với anh/chị