5. Kết cấu của đề tài:
1.1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông
viễn thông
Chính sách chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông:
Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền.
Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụchăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng đó là:
Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch vụchăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụthường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là
việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụchăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp. Việc hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng,…đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin. Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay trên toàn thế giới.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng và của nhân viên chăm sóc
khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông:
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phại tự thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực cực quan trọng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp.
Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.
Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm ba giai đoạn: trước, trong và sau khi bán dịch vụ.
Giai đoạn trƣớc khi bán:
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành.
Tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện để khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp…nhằm cung cấp
thông tin cho khách hàng về dịch vụnhư loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật,…
Giai đoạn trong khi bán:
Quản lý khách hàng, các nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu của khách hàng. Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng.
Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin của khách hàng phản hồi cho doanh nghiệp.
Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng.
Giai đoạn sau khi bán:
Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng. Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác.
Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doah nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành. Từđó, phát hiện ra những tồn tại cần khắc phục.
Tăng cường kiểm tra dịch vụ, mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từphía người sử dụng.
1.1.3 Các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và khách hàng
1.1.3.1 Mối quan hệ giƣa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế mang lại kém hơn so với kỳ vọng.
Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tếđem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng.
Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tếvượt quá sự kỳ vọng của họ. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa h n của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành:
“ Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụnào đó ám chỉ mức độ lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” ( Gremler & Browm, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khảnăng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi ( Oliver, 1999, p.34).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tốthái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp hành vi trung thành không phải nhất thiết phản ánh thái độ trung thành khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở hành vi rời bỏ công ty.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau:
Hình 1.3. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
( Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing)
1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G MeDougall, 1996) hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau:
+ Kết quả nhận được < Mong đợi khách hàng => Không hài lòng + Kết quả nhận được = Mong đợi khách hàng => Hài lòng
+ Kết quả nhận được > Mong đợi khách hàng => Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SỰ THỎA MÃN
LÒNG TRUNG THÀNH
Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Chỉ số hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfation Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Để đo lường được chỉ số hài lòng khách hàng, thay bằng việc quan sát và đưa ra những quyết định chủ quan, việc tiến hành khảo sát sẽ cho doanh nghiệp được cái nhìn chính sát hơn. Và cách để được có chỉ số hài lòng của khách hàng là hỏi đúng câu hỏi, câu trả lời của khách hàng về những câu hỏi mà doanh nghiệp đưa ra. Ai thấu hiểu khách hàng hơn, đáp ứng tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đ p, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
+ Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
+ Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của người bán.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủđề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000 ) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tốnhư sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như