7. Kết cấu của Luận văn
2.2.4. Vấn đề tuyờn truyền, quảng bỏ và Marketing trong lĩnh vực lữ hành du
lịch quốc tế của Việt Nam.
Thứ nhất, về mặt chủ chương, đường lối: Từ đầu những năm 90, khi bước vào thời kỳ đổi mới kinh tế, Đảng và Nhà nước đó cú chủ trương chiến lược “Phỏt triển du lịch thật sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn”. Năm 1999, Ban chỉ đạo Nhà nước về du lịch được thành lập. Chương trỡnh hành động quốc gia về du lịch với hàng loạt sự kiện được tổ chức khỏ rầm rộ. Chương trỡnh hành động quốc gia về du lịch từ 2000-2005 và tiếp tục sang 2006 - 2010 với nhiều hoạt động đó được thực hiện và đó cú dấu hiệu khởi sắc hơn trước. Tuy nhiờn, cú thể thấy một số chủ trương phỏt triển lữ hành du lịch quốc tế chưa thực sự đi vào cuộc sống (Vớ dụ: Chương trỡnh “Ấn tượng Việt Nam” với việc thực hiện thiếu đồng bộ nờn khụng đạt được hiệu quả như mong đợi, lượng khỏch quốc tế vẫn giảm mạnh).
Thứ hai, hệ thống chớnh sỏch, phỏp luật đối với cụng tỏc tuyờn truyền quảng bỏ, marketing lữ hành du lịch: được xõy dựng và ban hành luụn chậm hơn nhu cầu thực tế, cỏc quy định và chế tài về sử dụng ngõn sỏch, duyệt cấp kinh phớ, ký kết hợp đồng thuờ khoỏn, giao việc, biểu phớ dịch vụ quảng cỏo v.v... đang được ỏp dụng cho hoạt động xỳc tiến du lịch hiện nay chưa phự hợp, mang nặng tớnh bao cấp theo cơ chế “xin-cho”.
Thứ ba, Ngõn sỏch dành cho hoạt động xỳc tiến du lịch. Năm 2009, ngõn sỏch dành cho hoạt động xỳc tiến du lịch của Việt Nam (thụng qua TCDL) chỉ là 25 tỷ đồng (1,4 triệu USD). Kể cả cộng thờm với ngõn sỏch vài chục tỷ đồng cỏc địa phương dành cho hoạt động này, con số này vẫn quỏ nhỏ so với ngõn sỏch của cỏc nước ASEAN khỏc như Thailand, Malaysia, Singapore ở mức từ 38-70 triệu USD/năm. Nguồn ngõn sỏch hạn hẹp làm cho hoạt động xỳc tiến du lịch trở nờn vụ cựng khú khăn.
Theo số liệu của Hội đồng Lữ hành và du lịch Thế giới – WTTC, tớnh toỏn chỉ số này theo phần trăm ngõn sỏch chi cho du lịch của cỏc nước. Mức độ đỏnh giỏ 1: nhiều phần trăm ngõn sỏch cho du lịch nhất, 133: nước cú ớt nhất; Việt Nam đạt (109/1.4) là nước đạt thứ hạng thấp nhất (8/8) trong cỏc nước so sỏnh, với một con số rất khiờm tốn nếu so với Singapore (8/10.2), Campuchia (10/9.2), Indonesia (12/9.0), Malaysia (104/1.7), Thỏi Lan (79/2.7), Philippines (59/3.6), Trung Quốc (50/3.9) v.v…
Mặc dự, Malaysia đứng khỏ gần với Việt Nam về thứ hạng (104 & 109). Nhưng chỳng ta cũng biết rằng GNP của Malaysia (186,7 tỷ USD) cao hơn nhiều so với Việt Nam (70 tỷ USD) trong khi dõn số chỉ bằng 1/3 Việt Nam (26 triệu so với 86 triệu dõn) nờn chỉ số tương đối của họ vẫn cao hơn nhiều so với Việt Nam. Vẫn biết rằng chỳng ta cú nhiều vấn đề khỏc phải quan tõm hơn như y tế, giỏo dục, xõy dựng cơ bản … nhưng việc nhà nước ta đó xỏc định phỏt triển ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn trong khi khụng cú chớnh sỏch đầu tư thớch đỏng cho du lịch thỡ e rằng sẽ khú cú cơ hội bứt lờn được. Du lịch là ngành kinh tế cú tiềm năng phỏt triển, hơn nữa ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mỡnh trong thu nhập quốc dõn, việc làm … Nờn chăng chỳng ta phải cú sự đầu tư hơn nữa cho du lịch.
Thứ tư, việc đặt văn phũng đại diện tại cỏc thị trường du lịch quốc tế trọng điểm: Tổng cục Du lịch đó xõy dựng Đề ỏn thành lập văn phũng đại diện du lịch Việt Nam ở nước ngoài trong đú chức năng chớnh là thực hiện hoạt động xỳc tiến du lịch, trước mắt là ở Nhật Bản và Phỏp. Đề ỏn này đó được đệ trỡnh lờn Thủ tướng Chớnh phủ, nhưng vỡ một số lý do về cơ chế hoạt động và kinh phớ nờn cỏc văn phũng này đến nay vẫn chưa được thành lập. Đõy quả là điều đỏng tiếc khi chỳng ta biết rằng ở hầu khắp cỏc nước phỏt triển du lịch đều cú cơ quan chuyờn trỏch ở nước ngoài thực hiện cụng việc quảng bỏ tuyờn truyền cho du lịch quốc gia mỡnh.
Thứ năm, vấn đề tham dự cỏc hội chợ, triển lóm du lịch quốc tế: Theo TTCI 2009 của WEF xếp hạng chỉ số này tớnh dựa trờn số lần tham dự trong 13 lần hội chợ, triển lóm về du lịch từ 8/2007 – 7/2008, rồi xếp thứ tự. Theo đú, Việt Nam đứng thứ 25/133 quốc gia với 7 lần tham dự tương đương với Singapore (25/7), Indonesia (25/7), Campuchia (25/7). Cỏc nước khỏc như Malaysia (1/11), Trung Quốc (3/10), Thỏi Lan (14/9) đều xếp trờn Việt Nam; Philippines (41/6) là quốc gia được đỏnh giỏ là kộm nhất trong chỉ số này.
Tuy vậy, với riờng Việt Nam chất lượng của những lần tham dự trỉen lóm này vẫn là vấn đề đỏng phải lưu tõm. Theo phản ảnh và qua thực tế những lần tham dự thỡ thấy rằng Việt Nam tham gia với diện tớch gian hàng nhỏ, hỡnh thức cũn đơn điệu, sơ sài, cỏch thức tổ chức, tham gia thiếu chuyờn nghiệp làm hạn chế hiệu quả xỳc tiến du lịch. Hơn nữa, việc hỗ trợ kinh phớ để cỏc doanh nghiệp lữ hành du lịch quốc tế trong nước cựng tham gia trong chiến dịch quảng bỏ du lịch cũn hạn chế, nờn cú ớt doanh nghiệp cú thể tham gia được. Đõy cũng là vấn đề mà chỳng ta cần khắc phục.
Thứ sỏu, Vấn đề tài liệu, ấn phẩm tuyờn truyền quảng bỏ du lịch: cỏc ấn phẩm quảng cỏo của du lịch Việt Nam chưa đồng bộ, chưa thống nhất, kộm chất lượng về màu sắc và cỏch thức in ấn... Thờm vào đú, chỳng ta chưa cú sự quản lý thống nhất thụng tin quảng bỏ, nhiều ấn phẩm của cỏc tổ chức, doanh nghiệp đưa cỏc thụng tin khỏc nhau về cựng một điểm đến, một sản phẩm du lịch. Đối tượng phỏt hành ấn phẩm
chưa được xỏc định, chưa đỳng thị trường mục tiờu, hầu như chỉ dựng một loại ấn phẩm cho tất cả cỏc thị trường .
Thứ bảy, vấn đề quảng cỏo trờn truyền hỡnh quốc tế: Từ năm 2007, Chớnh phủ đó bắt đầu tiến hành quảng cỏo trờn kờnh truyền hỡnh nổi tiếng CNN. Tiếp đú, cũng cõn nhắc tiến hành quảng cỏo trờn BBC, truyền hỡnh Canada, truyền hỡnh Nhật Bản, truyền hỡnh TV5 của Phỏp v.v... Mặc dự vậy, do kinh phớ hạn hẹp nờn bước đầu quảng cỏo cũn ớt về thời lượng trờn truyền hỡnh, cỏc video clip quảng cỏo làm chưa kỹ về nội dung. Hơn nữa, việc quảng cỏo cho du lịch cũng cần phải đa dạng hơn nữa, đặc biệt cần chỳ trọng tới một số kờnh chuyờn biệt về du lịch như: Discovery, Geographic ... để tăng tớnh hiệu quả của quảng cỏo. Vấn đề này cú thể coi là cũn yếu nhất trong hoạt động xỳc tiến du lịch của Việt nam.
Thứ tỏm, vấn đề tuyờn truyền quảng bỏ (TTQB) du lịch trờn mạng internet và qua cỏc trang điện tử: Ngành Du lịch Việt Nam đó xõy dựng, nõng cấp và hiện đang quản lý 6 trang thụng tin điện tử. Đõy là một trong những hỡnh thức TTQB khỏ thành cụng của Du lịch Việt Nam nếu xột về mức độ đầu tư và thời gian triển khai. Tuy nhiờn, tớnh hữu dụng và hấp dẫn của những trang tin điện tử này vẫn phải được cải thiện hơn.
Thứ chớn, vấn đề tổ chức cỏc roadshow, FamTrip và Presstrip: Việc tổ chức cỏc roadshow (biểu diễn lưu động) vẫn cũn nhiều hạn chế: thời gian, địa điểm tổ chức thiếu nghiờn cứu thị trường mang nặng tớnh chủ quan cảm tớnh; đũi hỏi chi phớ lớn trong khi ngõn sỏch cho TTQB du lịch khỏ eo hẹp; cỏch thức tổ chức sự kiện chưa chuyờn nghiệp. Về Famtrip (đối tỏc du lịch làm quen, tỡm hiểu, tiếp thị ...) & Press trip (xỳc tiến du lịch thụng qua bỏo chớ, truyền thụng), chất lượng thành viờn tham gia cũn thấp, chưa mời được cỏc tập đoàn lữ hành lớn tham gia và khỏ bị động trong khõu tổ chức.
Từ đặc điểm trờn dẫn tới hệ quả tất yếu: sự rập khuụn, bắt chước, sao chộp, khụng cú cỏ tớnh, đặc điểm riờng, hiệu ứng „đỏm đụng‟ trong hoạt động kinh doanh và trong hoạt động thị trường, marketing, tuyờn truyền quảng bỏ v.v... Hàng nghỡn trang
Websites được mở ra nhưng phần lớn ở dạng tĩnh, đơn điệu, nghốo nàn, khụng phỏt huy được những tớnh năng ưu việt của nú.
Theo đỏnh giỏ TTCI 2009 của WEF về vấn đề: “Hiệu quả của Marketing và thương hiệu trong thu hỳt du khỏch du lịch” đỏnh giỏ theo thang điểm từ 1: marketing khụng hiện hữu và ớt cú hiệu quả, 7: cú, marketing tốt và rất hiệu quả trong thu hỳt khỏch thỡ Việt Nam được đỏnh giỏ ở mức trung bỡnh, đạt thứ hạng (63/133) với điểm số (5.0/7.0), xếp sau Singapore (3/6.4), Malaysia (12/6.1), Thỏi Lan (14/6.0); xếp khỏ gần với Indonesia (31/5.5), Trung Quốc (60/5.1); Philippines (70/4.9) là quốc gia bị đỏnh giỏ là kộm nhất trong khu vực. Xem bảng 2.5
Bảng 2.5: Một vài chỉ số TTCI 2009 của cỏc quốc gia trong khu vực
Cỏc chỉ số Ngõn sỏch dành cho hoạt
động xỳc tiến du lịch
Tham dự cỏc hội chợ, triển lóm du lịch quốc tế
Hiệu quả của Marketing trong việc thu hỳt du khỏch
Quốc gia Thứ hạng Điểm số Thứ hạng Điểm số Thứ hạng Điểm số
Việt Nam 109 1.4 25 7 63 5.0 Singapore 8 10.2 25 7 3 6.4 Malaysia 104 1.7 1 11 12 6.1 Thỏi Lan 79 2.7 14 9 14 6.0 Indonesia 12 9.0 25 7 31 5.5 Philippines 59 3.6 41 6 70 4.9 Campuchia 10 9.2 25 7 69 4.9 Trung Quốc 50 3.9 3 10 60 5.1
(Nguồn: TTCI Report , WEF, 2009)
Núi chung, năng lực cạnh tranh về tuyờn truyền quảng bỏ, marketing trong lĩnh vực lữ hành du lịch quốc tế của Việt Nam cũn rất yếu. Đú là kết luận mang tớnh cảnh bỏo. Nú cú thể sẽ trở nờn nghiờm trọng hơn rất nhiều nếu khụng cú những giải phỏp cấp bỏch và hữu hiệu vỡ cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang vận động rất năng động và mạnh mẽ trờn thị trường quốc tế để khẳng định vị thế cạnh tranh thu hỳt khỏch quốc tế của mỡnh.