hiệu của cỏc DNNVV
Trong khi cỏc doanh nghiệp nước ngoài từ lõu đó ý thức được vai trũ vụ cựng quan trọng của thương hiệu, đó chỳ trọng đầu tư, quảng bỏ thương hiệu và đó gặt hỏi được những thành cụng to lớn thỡ chỉ vài năm trở lại đõy, sau hàng loạt vụ thương hiệu bị xõm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, cỏc DNNVV Việt Nam mới quan tõm đến việc giữ gỡn và quảng bỏ thương hiệu của mỡnh. Từ chỗ nhận thức được vai trũ vụ cựng quan trọng của thương hiệu, cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tỡm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xõy dựng và bảo vệ thương hiệu. Để được phỏp luật bảo vệ, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tõm đến việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ. Năm 1998 chỉ cú 1.614 doanh nghiệp đăng ký nhón hiệu, năm 2001 cú 3.094 doanh nghiệp thỡ đến năm 2005 đó cú khoảng 7.000 doanh nghiệp dăng ký [22]. Tuy vậy, cụng tỏc quảng bỏ thương hiệu và quản trị hệ thống phõn phối của cỏc DNNVV vẫn cũn nhiều bất cập. Đại bộ phận cỏc doanh nghiệp chỉ tiến hành quảng cỏo trờn cỏc ấn phẩm của mỡnh như sỏch gập (brochure), tờ rơi (poster) hoặc quảng cỏo thụng qua cỏc hội chợ, triển lóm. Gần như cỏc DNNVV khụng
cú điều kiện để thực hiện quảng bỏ thương hiệu trờn cỏc phương tiện truyền thụng hoặc bỏo chớ hoặc cỏc hoạt động khỏc. Bảng 2.7 dưới đõy cho thấy cỏc cụng cụ marketing hiện đang được cỏc DNNVV ỏp dụng. Từ số liệu trong bảng này cú thể nhận thấy, tỷ lệ cỏc doanh nghiệp sử dụng cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mại là khụng đồng đều, tập trung chủ yếu ở cỏc cụng cụ như quảng cỏo thương mại, sử dụng ấn phẩm hoặc tham gia hội chợ triển lóm và được tập trung chủ yếu ở những doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản. Riờng với cỏc doanh nghiệp xuất khẩu nụng sản, việc quảng bỏ sản phẩm và thương hiệu cũn rất ớt, nếu khụng muốn núi là gần như chưa được thực hiện.
Bảng 2.7: Cỏc cụng cụ xỳc tiến thƣơng mại đang đƣợc sử dụng tại cỏc DNNVV
Cỏc cụng cụ xỳc tiến thƣơng mại
Tần suất sử dụng cỏc cụng cụ
5 4 3 2 1
Quảng cỏo thương mại Cỏc loại ấn phẩm
Bài viết giới thiệu trờn bỏo chớ Phúng sự về doanh nghiệp Bỏn hàng trực tiếp
Tham gia hội chợ, triển lóm Tài trợ cỏc hoạt động xó hội
2 2 3 0 9 6 0 4 9 0 0 6 10 0 12 11 0 0 15 21 0 5 7 9 3 5 6 9 11 34 16 9 19 17 3 Tổng cộng 22 29 59 44 109
Nguồn : Bỏo cỏo đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh ASEAN của Worldbank, 2004.
Tỷ lệ chi cho quảng cỏo sản phẩm và quảng bỏ thương hiệu tớnh trờn doanh số hoặc lợi nhuận của cỏc DNNVV cũn rất khiờm tốn. Mặc dự tại khụng ớt cỏc diễn đàn và hội thảo, cỏc doanh nghiệp Việt Nam đều kiến nghị chớnh phủ cho phộp
nõng mức chi phớ hợp lý cho quảng bỏ thương hiệu từ 5% trước đõy thành 10%, nhưng thực tế, số doanh nghiệp sử dụng đến trờn 5% cho quảng bỏ lại rất ớt. Với cỏc DNNVV mà chủ yếu là kinh tế tư nhõn thỡ việc cõn nhắc và sử dụng tiền trong quảng cỏo là một bài toỏn khụng đơn giản và xu hướng tiết kiệm tối đa cỏc chi phớ trong cỏc doanh nghiệp đó phần nào hạn chế mức chi trong quảng cỏo cho sản phẩm và thương hiệu.
Thụng điệp mà cỏc doanh nghiệp đưa ra trong quảng cỏo cho sản phẩm của mỡnh chủ yếu nhất tập trung vào cỏc tiờu chớ như giỏ cả; đặc tớnh vệ sinh, an toàn; cỏc đặc tớnh liờn quan đến giỏ trị cảm quan (mựi vị, màu sắc, trạng thỏi, hỡnh dỏng) mà ớt chỳ ý đến cỏc đặc tớnh quan trọng khỏc như: cụng dụng và tớnh tiện dụng; cỏc đặc tớnh liờn quan đến dinh dưỡng, sức khoẻ; đặc tớnh liờn quan đến phong cỏch sống, giỏ trị cỏ nhõn khi tiờu dựng sản phẩm; cỏc đặc tớnh liờn quan đến nguồn gốc sạch và tự nhiờn của sản phẩm. Với những thụng điệp quảng cỏo như vậy, cú thể chưa làm toỏt lờn hết những giỏ trị đớch thực mà sản phẩm của cỏc doanh nghiệp đang cú và phần nào làm giảm sự lụi cuốn, thu hỳt đối với khỏch hàng.
Hỡnh 2.6: Cỏc tiờu chớ chủ yếu sử dụng trong quảng cỏo tại cỏc DNNVV
Nguồn: Bộ Thương mại_ Bỏo cỏo phỏt triển DNNVV giai đoạn 2006-2010.
Giá cả Dinh d-ỡng Nguồn gốc tự nhiên An toàn Tiện dụng Công dụng Cảm quan Phong cách, lối sống
Với cỏch sử dụng cỏc thụng điệp quảng cỏo như vậy đó khụng tạo ra được sự đột phỏ mạnh vào liờn tưởng của khỏch hàng và như vậy tỏc động ghi nhớ, ấn tượng khi tiếp nhận thụng điệp quảng cỏo bị hạn chế đi nhiều. Chớnh điều đớ sẽ phần nào làm hạn chế năng lực cạnh tranh của cỏc DNNVV Việt Nam.
Hiện nay, cỏc DNNVV Việt Nam đang sử dụng đồng thời nhiều kờnh phõn phối sản phẩm khỏc nhau để cung cấp sản phẩm ra thị trường nước ngoài, song chủ yếu nhất vẫn là thụng qua cỏc nhà phõn phối, bỏn buụn trung gian; kế đến là bỏn hàng trực tiếp thụng qua giao dịch internet (hỡnh 2.7).
Hỡnh 2.7: Cỏc biện phỏp phõn phối sản phẩm tại cỏc DNNVV
Nguồn: CIEM. Dự ỏn VIE01/025: Nõng cao năng lực cạnh tranh quốc gia..
Kờnh phõn phối sản phẩm trờn thị trường quốc tế của DNNVV chủ yếu mới trực tiếp đến nhà nhập khẩu ở thị trường cuối cựng, chưa xõy dựng được mạng lưới phõn phối đến tận tay người tiờu dựng. Do đú, doanh nghiệp khụng kiểm soỏt được quỏ trỡnh phõn phối và tiờu thụ sản phẩm, khụng nắm bắt trực tiếp những thụng tin phản ỏnh tỡnh hỡnh thị trường. Khi sử dụng chủ yếu biện phỏp phõn phối thụng qua trung gian hoặc nhà bỏn buụn, cỏc doanh nghiệp Việt
81 21 14 8 6 5 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Bán qua nhà phân phối Bán qua mạng internet Bán trực tiếp Qua cửa hàng riêng
Bán qua siêu thị Bán qua đại lý Các kênh khác
Nam sẽ chịu rất nhiều thiệt thũi. Trong nhiều trường hợp sản phẩm của chỳng ta khụng được mang thương hiệu của chớnh mỡnh, vỡ thế người tiờu dựng khụng hề biết đến cỏc sản phẩm của Việt Nam, cho dự chất lượng hoặc mẫu mó cú thể được chấp nhận và ưa chuộng. Kế đến, sản phẩm bỏn qua trung gian thường bị ộp giỏ, ộp cấp chất lượng, gõy thiệt hại khụng nhỏ cho cỏc doanh nghiệp. Theo xếp hạng của WEF về năng lực xõy dựng và quản lý kờnh phõn phối quốc tế năm 2005, Việt Nam đứng thứ 87/93 thua xa so với thứ hạng 33/93 của Trung Quốc.[22] Khụng ớt cỏc doanh nghiệp Việt Nam khụng hề quan tõm hoặc quan tõm rất ớt đến chăm súc hệ thống kờnh mặc dự đó tạo lập được với khụng ớt khú khăn. Nguyờn nhõn của tỡnh trạng này, theo một số doanh nghiệp là do hạn chế về tài chớnh cũng như kỹ năng nờn đó khụng thể cú được cỏc chớnh sỏch khuyến khớch và duy trỡ hệ thống kờnh phõn phối một cỏch khoa học và thường xuyờn.