Các dịch vụ xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu như việc lựa chọn thị trường tiêu thụ tốt kết hợp với các chính sách marketing, quảng cáo, khuyến mại…để đưa sản phẩm tới được tay khách hàng.
Là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam và vươn ra thế giới, qua hệ thống các quán nhượng quyền trong và ngoài nước, trong đó bao gồm nhiều thị trường hàng đầu như Hoa Kỳ, Đức…Trung Nguyên đã thực hiện việc quảng cáo cho sản phẩm của mình trên
Hay như việc gần đây nhất, Vinacafé cho ra mắt ly cà phê lớn nhất thế giới nặng hơn 1000 kg và đã được đưa vào sách kỉ lục Guiness của Thế giới. Ly cà phê này có chiều cao 1,6m, đường kính 2,5m, dung tích hơn 3.613 lít, phục vụ khoảng 30.000 người thưởng thức. Ly cà phê khủng lồ này đã được công bố vào tháng 4/2008 nhân dịp Giỗ tổ Hùng Vương tạo điểm nhấn, sự kiện đáng chú ý nhất với cà phê chế biến của Việt Nam năm vừa rồi. Ngày 10/12/2008, tại lễ hội cà phê ở Đắc Lắc thì ly cà phê một lần nữa lại được triển lãm cho người tiêu dùng chiêm ngưỡng. Và hơn thế nữa là việc trình diễn bay trên bầu trời của ly cà phê khủng lồ này. Sự kiện đã gây được tiếng vang lớn khi chiếc trực thăng cẩu ly cà phê bay hơn một tiếng đồng hồ qua các ngả đường chính ở trung tâm thành phố. Mọi người dân tại Đắc Lắc nhờ đó đã có cơ hội không chỉ chiêm ngưỡng tận mắt ly cà phê khổng lồ đã được ghi vào kỉ kục Guiness thế giới mà còn được mãn nhãn khi được chứng kiến ly cà phê bay trong thành phố suốt hơn một giờ.
lại tiếng vang, sự ấn tượng lớn không chỉ với người tiêu dùng trong nước mà cả những khách quốc tế với câu quảng cáo đầy ý nghĩa “Trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một thử”. Qua ly cà phê này, Vinacafé muốn gửi đến thế giới một thông điệp rằng cà phê Việt Nam có hương vị thiên nhiên tuyệt vời và từ đó giúp cà phê Việt Nam ngày càng được bạn bè quốc tế biết đến nhiều hơn. Đây thực sự là một thành công lớn của việc quảng bá cho thương hiệu cà phê Việt Nam với một hình thức tiếp thị độc đáo mới, vô cùng độc đáo và hoành tráng: “tiếp thị trên bầu trời”.
Đây thực sự là một thành công lớn không chỉ quảng bá thương hiệu Vinacafé nói riêng mà còn của cả cà phê Việt Nam nói chung tới người tiêu dùng trên toàn thế giới.
2.3.1. Những mặt được
Trong những năm vừa qua, cà phê chế biến của Việt Nam xuất khẩu đã dần thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ, một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng. Các doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê xuất khẩu đã và đang cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh để các sản phẩm cà phê Việt Nam có thể tìm được chỗ đứng và phát triển được trên thị trường Hoa Kỳ. Mặc dù ngành cà phê chế biến của Việt Nam còn khá non trẻ nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm cũng đã có cho mình những mặt được nhất định.
- Trước hết ta có thể thấy một thành công lớn của các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam đó là đã bước đầu thâm nhập và dần khẳng định được chỗ đứng trên thị trường Hoa Kỳ. Trong những năm vừa qua, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa kỳ đã đạt được những kết quả rất đáng khích lệ. Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam vào thị trường Hoa kỳ có xu hướng tăng lên. Đặc biệt là kể từ khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận kinh tế đối với Việt Nam, thì khối lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta vào Hoa Kỳ tăng lên nhanh chóng và thị trường Hoa Kỳ đã trở thành một thị trường xuất khẩu hành hóa sản phẩm nói chung và của cà phê nói riêng quan trọng của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu của các mặt hàng như cà phê bột, cà phê hòa tan uống liền vẫn tiếp tục tăng. Đối với dạng cà phê bột, năm 2006 kim ngạch xuất khẩu là 4105 nghìn USD, tăng 1660 nghìn USD so với năm 2005 tương đương 67,86 %. Năm 2006 xuất khẩu cà phê hòa tan của Việt Nam sang Hoa Kỳ cũng được cải thiện đạt 9174 nghìn USD, tăng 1349 nghìn USD so với năm 2005 tương đương
phê bột pha phin hay cà phê hòa tan liên tục được cải thiện không ngừng tăng nhanh qua các năm.
- Ngoài ra thì cũng phải kể tới khả năng cạnh tranh của các sản phẩm cà phê Việt Nam bằng công cụ giá. Nhờ các ưu thế về nguồn lực sẵn có như tài nguyên phong phú, nguồn nhân lực dồi dào...nên các doanh nghiệp Việt Nam có thể hạ được giá thành sản xuất. Chi phí sản xuất thấp kéo theo giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn, sản phẩm có sức cạnh tranh tốt hơn các sản phẩm khác khi phải cạnh tranh về giá so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Hoa Kỳ.
- Thêm vào đó mẫu mã sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu khá đa dạng, hình thức bắt mắt. Các doanh nghiệp đã có những sự đầu tư đáng kể cho việc cải tiến đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm như cà phê Trung Nguyên, Vinacafé với những sự phong phú và khác biệt cho riêng mình về kiểu dáng, hình thức, khối lượng, màu sắc, cách thức bao bì…Trung Nguyên có khoảng hơn 30 mẫu sản phẩm, trong khi Vinacafé cũng cho trên 20 mẫu sản phẩm, không kể tới sự khác nhau về khối lượng và số lượng từng loại sản phẩm.
- Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng đã có những đầu tư lớn về kĩ thuật công nghệ. Công tác nghiên cứu và triển khai (R&D) đã được các doanh nghiệp quan tâm chú trọng. Trong đó và tiêu biểu hơn cả không thể không kể tới những doanh nghiệp, “con chim đầu đàn” trong việc sản xuất chế biến cà phê của Việt Nam như việc Vinacafé hơn đầu tư 500 tỷ đồng xây dựng mới và mở rộng năng lực sản xuất của 3 nhà máy chế biến cà phê của mình tại Biên Hoà, Bình Dương và Gia Lai trong năm 2006. Hay như Trung Nguyên hiện với nhà máy có công suất
của nhà máy chuyển giao trực tiếp từ Italia.
- Cuối cùng không thể không kể tới vai trò của Chính phủ và hiệp hội cà phê (Vicofa) trong vai trò định hướng và hỗ trợ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường thế giới.
Chính phủ và hiệp hội cà phê cũng đã có những chính sách hợp lí tạo điều kiện cho doanh nghiệp xuất khẩu. Việt Nam với chính sách là phát triển nền kinh tế thị trường hướng mạnh vào xuất khẩu, đặc biệt có chủ trương cà phê là mặt hàng xuất khẩu chủ lực vì thế nhà nước đã có nhiều chính sách
ưu đãi hỗ trợ xuất khẩu. Ví dụ như năm 2001 Chính phủ cũng có quyết định miễn giảm 50% thuế đối với người trồng cà phê. Ngoài ra Nhà nước cũng hỗ trợ 70% lãi suất vốn vay cho các doanh nghiệp thu mua chế biến cà phê đã xuất khẩu đến tháng 9/2000 khoảng 5,5 tỷ đồng cùng với việc hỗ trợ tiền cho nhập khẩu giống…Nghị quyết 09/2000/NQ/CP của Chính phủ xác định quy hoạch và định hướng phát triển cây cà phê nước ta đến năm 2010. Vì thế từ năm 2003, sản xuất cà phê nhất thiết theo quy hoạch, kế hoạch của nhà nước cả về diện tích, giống, sản lượng, chất lượng khắc phục được tình trạng tự phát duy ý trí chạy theo phong trào. Ngoài ra, Nhà nước cũng như hiệp hội cà phê Việt Nam còn có chính sách hỗ trợ về giá khi giá cà phê của thị trường thế giới xuống thấp, tạo tâm lý ổn định, khuyến khích người nông dân yên tâm an tâm sản xuất đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá trình chế biến.
Bên cạnh đó những năm qua Chính phủ cũng có nhiều quan tâm ưu đãi đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ cho sản xuất chế
cạnh đó Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam cũng đưa ra dự án xây dựng trung tâm mua bán cà phê của Việt Nam với số vốn đầu tư lên tới 56 tỷ đồng và được triển khai trong năm 2005. Việc này đã giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê xuất khẩu có điều kiện thu mua cà phê từ người trồng cà phê, tạo ra những ưu thế, sự chủ động về nguyên nhiên liệu đảm bảo cho quá trình sản xuất.
Chính phủ đã áp dụng một hệ thống cơ sở pháp lý, chương trình tín dụng cũng như lãi suất ngân hàng được quy định và điều chỉnh linh hoạt theo hướng có lợi và hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến phục vụ cho xuất khẩu. Đặc biệt Chính phủ có các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hòa tan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các nhà máy với công suất lớn mới để chế biến cà phê phục vụ cho việc tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
Tuy nhiên thì cần thừa nhận một thực tế là năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ còn yếu. Bên cạnh những mặt được thì năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ vẫn còn tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, các sản phẩm chế biến từ cà phê Việt Nam vẫn quá ít ỏi, thường chỉ chiếm một lượng nhỏ trong tổng kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành cà phê. Ta có thể thấy rõ điều này qua các chỉ tiêu đánh giá như doanh thu, thị phần. Kim ngạch mà cà phê mang lại chủ yếu vẫn là từ cà phê nhân hoặc đơn thuần là cà phê nhân mới được sơ chế. Các doanh nghiệp sản xuất chế biến cà phê chủ
cà phê bột chỉ chiếm dưới 2% tổng kim ngạch của toàn lượng cà phê xuất khẩu của cả nước khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ. Năm 2004 đạt 1,62%, năm 2005 đạt 1,44% và năm 2006 đạt 1,84%. Kim ngạch cà phê hòa tan đóng góp nhiều hơn cà phê bột nhưng cũng vẫn còn là quá ít ỏi. Lượng cà phê hòa tan năm 2004 đạt 2,07%, năm 2005 và 2006 con số này đã được tăng lên nhưng cũng chỉ đạt được trên 4% tổng kim ngạch cà phê xuất khẩu.
Thứ hai, thị phần của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ chưa cao. Các sản phẩm cà phê Việt Nam vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng lượng tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ. Năm 2004 cà phê hòa tan của Việt Nam chỉ chiếm có 1,12 %, năm 2005 tăng lên là 3,36 %, và năm 2006 là 3,50 %. Thị phần thấp đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê Việt Nam chưa cao.
Thứ ba, chất lượng cà phê chế biến bị đánh giá là chưa cao do chính chất lượng cà phê nhân làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất và chế biến bị giảm sút. Điều này ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng với chất lượng cà phê cb sau này.
Thêm vào đó là vấn đề về chủng loại cà phê chưa thực sự phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trên thế giới bởi 90-95% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam là Rubusta trong khi cà phê Arabica lại là loại được thế giới ưu chuộng nhất (70-80% nhu cầu thế giới). Điều này có thể không ảnh hưởng nhiều tới cà phê hòa tan uống liền do có tác động nhiều của công nghệ và sự kết hợp các yếu tố khác như đường, sữa…nhưng nó đặc biệt quan trọng khi xét tới cà phê rang xay
Những hạn chế trên có thể lí giải qua một số nguyên nhân sau:
• Về phía Chính phủ:
- Vẫn chỉ đơn thuần chú trọng xuất khẩu cà phê nhân chứ cà phê đã qua chế biến xuất khẩu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trên thế giới thì chưa được quan tâm một cách xứng đáng. Trong những năm 2003- 2010 nhà nước đã xây dựng hoàn thiện các chiến lược mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam trong đó cà phê được xem xét là mặt hàng chủ lực số 1 vì thế nhà nước đã
có nhiều ưu đãi cho ngành cà phê. Nhưng đó chủ yếu chỉ là cho cà phê nhân
xuất khẩu chứ các sản phẩm cà phê chế biến sâu lại chưa được chú trọng nhiều. Cũng bởi tồn tại một nghịch lý là kim ngạch mà cà phê nhân mang lại cho Việt Nam sẽ không lớn và nhiều tương xứng bởi cà phê nhân Việt Nam thường bị ép giá do chất lượng được đánh giá là thấp bởi quá trình sản xuất, trồng trọt, thu hoạnh…còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy việc chỉ ưu tiên xuất khẩu cà phê nhân mà không tập trung vào chế biến sâu rồi mới xuất khẩu là một hạn chế.
- Chưa có những định hướng hợp lý cho việc phát triển của cà phê trong dài hạn theo hướng phát triển cà phê chế biến phục vụ cho xuất khẩu. Mặc dù cà phê Việt Nam mang những phẩm chất riêng vốn có do được trồng trên đất đỏ bazan màu mỡ của Tây nguyên và được thế giới đánh giá cao về hương vị, tuy nhiên thì việc xuất khẩu cà phê Việt Nam đang mắc phải một vấn đề đó là việc phát triển thiếu bền vững. Do thiếu những định hướng, một cái nhìn trong dài hạn, đơn thuần chú trọng xuất khẩu cà phê nhân nên Việt Nam cũng chỉ đơn thuần nổi tiếng về cà phê nhân, các sản phẩm cà phê chế biến sâu thì vẫn là quá
phê nhân.
- Chưa có những can thiệp cần thiết để bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê chế biến của Việt Nam. Có thể thấy các biện pháp can thiệp của Chính phủ và hiệp hội để bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm cà phê chế biến xuất khẩu vẫn quá nhỏ lẻ. Các doanh nghiệp vẫn phải tự mình chủ động trong mọi hoạt động. Vấn đề xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, thương hiệu cho từng doanh nghiệp chậm được triển khai thực hiện, đã làm hạn chế lớn đến vị thế cà phê Việt Nam.
- Chưa có các hành lang pháp lí, chính sách hợp lí khuyến khích việc đầu tư, đổi mới trang thiết bị. Chi phí đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất và chế biến cà phê không nhỏ, có thể hàng chục thậm chí hàng trăm triệu USD nên việc doanh nghiệp có được những sự quan tâm, hỗ trợ từ phía Chính phủ và hiệp hội không chỉ là các chính sách mà cả các chương trình hỗ trợ tín dụng, cho vay ưu đãi…là hết sức cần thiết.
• Về phía hiệp hội cà phê
- Cũng giống như Chính Phủ, hiệp hội cà phê chưa đưa ra các chính sách, định hướng hợp lí cho cho việc phát triển ngành cà phê và các sản phẩm chế biến sâu trong dài hạn. Vẫn chủ yếu quan tâm nhiều tới cà phê nhân xuất khẩu mà chưa chú trọng tới các sản phẩm cà phê chế biến sâu rồi mới xuất khẩu nhằm đem lại kim ngạch cao hơn.
- Chưa chủ động tích cực trong việc cung cấp thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh…cho các doanh nghiệp thành viên.
việc hỗ trợ, tìm kiếm các nguồn tài trợ cho các doanh nghiệp thành viên vẫn chưa nhiều và thường xuyên. Hiệp hội chưa thực sự là cầu nối giữa người nông dân-doanh nghiệp sản xuất chế biến-người tiêu dùng.
• Về phía bản thân các doanh nghiệp
- Không kiểm tra kĩ lưỡng chất lượng của cà phê nhân làm đầu vào cho quá trình chế biến. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác vệ sinh an toàn thực phẩm, ngăn ngừa nấm mốc cũng như dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vẫn chưa được quan tâm thường xuyên. Việc trồng cà phê chủ yếu theo hộ gia