Để có thể đưa ra đánh giá một cách chính xác về thực trạng CRM của Công ty thì cần phải xem xét rất nhiều yếu tố (văn hóa doanh nghiệp, con người, công nghệ, quy trình làm việc v.v) Sau đây là một số nhận xét về thực trạng CRM tại Công ty Nước Việt thông qua quá trình tìm hiểu tại Công ty, phỏng vấn Ban giám đốc và nhân viên:
2.2.1.1. Những vận dụng CRM của Công ty
Hiện nay Công ty chưa có chiến lược CRM một cách cụ thể. Tuy nhiên Công ty đã áp dụng CRM bằng cách vận dụng phần mềm công nghệ thông tin để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh, quản lý khách hàng. Từ năm 2005, Công ty đã sử dụng phần mềm kế toán Misa-SME của Công ty Cổ phần MISA để cập nhật thông tin và chia sẻ thông tin giữa 2 phòng Kế toán và Kinh doanh.
Với một công ty vừa và nhỏ như Công ty thì việc chưa có chiến lược CRM là một điều dễ hiểu. Tuy nhiên nếu ý thức được tầm quan trọng của công tác CRM thì
việc từng bước hình thành những định hướng CRM là cần thiết đối với công ty. Trong việc nhận thức CRM là việc vận dụng phần mềm công nghệ thông tin thì Công ty đã vấp phải sai lầm đầu tiên trong việc nhận thức về CRM đó là xem CRM là công nghệ thay vì chiến lược. Đây có thể được xem là một sai lầm rất phổ biến mà nhiều doanh nghiệp dễ dàng mắc phải, không chỉ đối với doanh nghiệp tại Việt Nam mà còn nhiều doanh nghiệp trên thế giới trong quá trình tìm hiểu và vận dụng CRM. Chính do sự hiểu lầm về vấn đề này mà Công ty đã ứng dụng CRM một cách chưa chính xác khi sử dụng một phần mềm kế toán cho công tác CRM. Việc áp dụng một phần mềm kế toán trong công tác CRM là một điều hoàn toàn không chính xác bởi một phần mềm kế toán có những chức năng mà CRM không cần và ngược lại, có những chức năng của CRM mà phần mềm kế toán sẽ không bao giờ được cập nhật.
Bảng 2-6: Bảng so sánh tính năng của phần mềm CRM và kế toán
Tính năng của phần mềm CRM Tính năng của Phần mềm Kế toán
Quản lý tiếp thị
Xây dựng và quản lý các chiến dịch tiếp thị
Quản lý và chăm sóc khách hàng tiềm năng
Quản lý bán hàng
Theo dõi và quản lý các tổ chức khách hàng
Quản lý thông tin liên hệ Quản lý các cơ hội bán hàng Quản lý đơn hàng
Quản lý hợp đồng
Quản lý sau bán hàng
Quản lý tất cả các thông tin phản hồi của khách hàng
Phân loại tình huống sau bán hàng
Quản lý các giải pháp tương ứng với tình huống.
Quản lý mua hàng
Tạo lập và quản lý các đơn mua hàng gửi nhà cung cấp
Theo dõi công nợ chi tiết đến từng nhà cung cấp, từng hóa đơn
Quản lý bán hàng
Quản lý đơn hàng chặt chẽ
Theo dõi công nợ theo tuổi nợ, hoá đơn Tự động bù trừ công nợ Quản lý kho Quản lý quỹ Ngân hàng Tài sản cố định Thuế Tiền lương Giá thành Hợp đồng Sổ cái
hàng hay quản lý tiếp thị. Trong khi đó, đấy là những chức năng vô cùng quan trọng trong công tác CRM mà công ty cần phải chú ý.
Ngoài ra, các dữ liệu kế toán được xem là nhạy cảm và bảo mật nên việc chia sẻ dữ liệu sẽ luôn bị hạn chế. Việc chỉ có 2 phòng kế toán và kinh doanh có thể truy cập được thông tin trên phần mềm là chưa phù hợp bởi vận dụng CRM là khi tất cả các dữ liệu về khách hàng phải được chia sẻ giữa các phòng ban với nhau trong công ty.
Do đó việc sử dụng phần mềm kế toán trong việc thực hiện CRM là không phù hợp.
2.2.1.2. Định hướng CRM trong tương lai
Công ty cho rằng, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ như Công ty thì việc áp dụng CRM ở mức độ cao hơn thực sự chưa cần thiết bởi CRM chỉ thực sự cần thiết và hiệu quả đối với những doanh nghiệp lớn, có lượng khách hàng nhiều, việc quản lý trở nên khó khăn. Tuy nhiên, trong tương lai, công ty có định hướng phát triển sử dụng Công nghệ thông tin để đẩy mạnh công tác CRM, đó là nâng cao quá trình tương tác giữa khách hàng và công ty thông qua website của công ty.
Nhận định này lại đi thiêng về việc xem CRM chỉ là một phần mềm giúp quản lý khách hàng và CRM chỉ cần thiết đối với những công ty lớn. Khi CRM là một chiến lược thì tất cả mọi doanh nghiệp đều có thể áp dụng, và phần mền CRM là một công cụ hỗ trợ nên dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ, việc sử dụng công cụ đều có thể thực hiện được. Tùy theo mô hình của doanh nghiệp mà áp dụng công cụ cho phù hợp. Doanh nghiệp có thể vừa và nhỏ nhưng theo thời gian phát triển, việc quán xuyến và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ tăng nhanh, kéo theo nhu cầu tuyển dụng nhân sự, Doanh nghiệp sẽ phải đầu tư chi phí đáng kể để trả lương cho khối nhân sự này. Song, việc tuyển nhân sự rồi quản lý theo “sức người” khó cho kết quả cao vì người quản lý khó kiểm soát công việc mà nhân viên làm hàng ngày. Mặt khác, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong thống kê lượng khách hàng, không biết đâu là khách hàng tiềm năng, khách hàng đang đem lại lợi nhuận… để “phân vùng” chăm sóc. Một lo lắng khác là khi nhân viên của công ty nghỉ việc sẽ dẫn đến rủi ro: nhân viên đem theo toàn bộ danh sách khách hàng của công ty hoặc để lại một “mớ bòng bong” khiến doanh nghiệp mất thời gian xử lý… Điều này Công ty có thể đã mắc phải trong quá trình cắt giảm nhân viên trong năm 2009 này. Đối với những doanh nghiệp lớn thì việc áp dụng CRM càng sớm thì sẽ giúp họ sớm quản lý được khối lượng khách hàng của mình và nhờ đó sẽ giảm thiểu chi phí quản lý khách hàng sau này.
Có thể thấy rằng, dù công ty chưa có chiến lược CRM cụ thể nhưng Công ty đã ít nhiều có định hướng trong việc nâng cao công tác CRM tại công ty bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để rút ngắn khoảng cách đối với khách hàng, nâng cao mức độ tương tác giữa khách hàng và công ty nhằm thu thập nhiều thông tin hơn thông qua website của công ty. Đây được xem là một định hướng phù hợp với xu thế phát triển chung. Với việc phát triển trên nền web thông qua internet sẽ giúp công ty giảm thiểu được nhiều chi phí, đặc biệt là chi phí phần mềm vì hiện nay có rất nhiều phần mềm CRM miễn phí trên nền web. Ngoài ra, áp dụng trên internet sẽ giúp có việc sử dụng mọi lúc mọi nơi, giảm thiểu chi phí bảo trì hệ thống.
2.2.1.3. Thực trạng Công tác Chăm sóc Khách hàng, Quản lý Khiếu nại của Khách hàng
Hiện nay chỉ có một nhân viên phụ trách công tác Chăm sóc Khách hàng của Công ty. Công ty thấy rằng xét về tình hình kinh doanh hiện nay thì bộ phận CSKH của Công ty chưa cần thiết phải mở rộng. Bộ phận Chăm sóc khách hàng thực hiện các nhiệm vụ như nhận điện thoại, trả lời thắc mắc cho khách hàng, xử lý các sự cố và lưu trữ thông tin khách hàng.
Việc xử lý và quản lý các khiếu nại hiện nay được thực hiện theo quy trình như sau:
Hình 2-5: Sơ đồ Quy trình xử lý khiếu nại của Công ty.
Khiếu nại chưa giải quyết được
Nhân viên CSKH
Khiếu nại được giải quyết
Khách hàng Khiếu nại
Giám đốc P. Kỹ thuật P. Kinh doanh
P. Kế toán
Thông báo cho KH Tiếp nhận khiếu nại
Chuyển đến bộ phận chịu trách nhiệm tương ứng
Nhìn chung Công ty chưa thực sự đầu tư vào bộ phận CSKH bởi hiện nay chỉ có một nhân viên phụ trách công này trong khi đó trong công tác CRM Bộ phận Chăm sóc khách hàng đóng vai trò trung tâm trong công ty nhằm phát triển, duy trì và áp dụng chiến lược, cách thức và phương pháp để xây dựng một cách tốt nhất mối quan hệ khách hàng cũng như việc quản lý khách hàng. Hay nói cách khác Công ty chưa thực sự lấy khách hàng làm trọng tâm trong quá trình kinh doanh của mình. Khi doanh nghiệp chưa thực sự lấy khách hàng là trọng tâm thì việc vận dụng CRM vào doanh nghiệp cần phải được xem xét kỹ càng. Việc chỉ có một nhân viên làm công tác này sẽ hạn chế việc tiếp xúc, trả lời khách hàng, cũng như thời giao tiếp với khách hàng sẽ không đủ lâu và nhân viên sẽ có thái độ vội vả khi nói chuyện với khách hàng vì sẽ bận rộn với những khách hàng khách nếu có. Điều này sẽ tạo ra ấn tượng không tốt đối với khách hàng và làm giảm uy tín hay sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty.
Hiện nay, công tác CSKH của công ty chỉ dừng ở mức một chiều và thụ động, nghĩa là chỉ có tiếp xúc với khách hàng khi khách hàng tìm đến hay có vấn đề xảy ra với khách hàng và chủ yếu là tiếp xúc qua điện thoại vì hiện nay bộ phận chăm sóc khách hàng được đặt ở Tầng 2, do đó việc tư vấn khách hàng trực tiếp vẫn còn hạn chế vì mức độ thuận tiện cho khách hàng không được cao.
Nhận xét về công tác xử lý khiếu nại của Công ty thì hiện nay vai trò của nhân viên CSKH chỉ dừng lại ở mức tiếp nhận thông tin khiếu nại và phản hồi khiếu nại của khách hàng và Công ty chưa có ghi chép, tổng hợp cụ thể những về những khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra công ty cũng chưa có công tác ghi nhận hồi đáp của khách hàng về quá trình xử lý khiếu nại của Công ty mặc dù đây là thông tin vô cùng quan trọng giúp công ty có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai.
2.2.1.4. Nhận thức của các phòng ban về CRM
Khảo sát nhanh các nhân viên Công ty thì tất cả các nhân viên đều đồng ý với việc khách hàng vô cùng quan trọng đối với Công ty tuy nhiên chỉ có 6/21 (29%) nhân viên được hỏi có biết qua thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng – CRM”. Đối với các nhân viên Kỹ thuật thì CRM chính là các phần mềm tin học hỗ trợ việc quản lý thông tin khách hàng, giúp cho công ty có thể tìm thấy thông tin khách hàng một cách nhanh chóng khi cần thiết. Đối với các nhân viên kinh doanh và CSKH thì CRM là việc thu thập các thông tin từ khách hàng để tiện cho việc liên lạc khi cần thiết.
Bảng 2-7: Số nhân viên có biết về thuật ngữ CRM
Số NV 21
Bộ phận Số lượng Tỷ lệ
Kỹ thuật 3 14%
CSKH 1 5%
Kế toán 0 0%
HC-NS 0 0%
Tổng 6 29%
Qua đó ta có thể thấy rằng nhận thức của nhân viên công ty về CRM vẫn chưa có sự đồng bộ. Các nhân viên kỹ thuật vẫn hiểu nhầm CRM là một phần mềm tin học và các nhân viên kinh doanh vẫn hiểu đơn giản CRM chỉ là quá trình thu thập thông tin từ khách hàng. Một điểm cần nhận thấy nữa đó là chỉ các nhân viên trực tiếp liên hệ với khách hàng mới có biết về CRM, trong khi nhân viên ở những phòng kế toán và hành hính nhân sự lại không có thông tin. Một điều trọng là trong việc áp dụng CRM thì mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales...) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân...) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM.
2.2.1.5. Thực trạng quản lý thông tin khách hàng và điều tra đánh giá của khách hàng.
Hiện nay Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về việc thu thập thông tin, quản lý thông tin của khách hàng. Các thông tin khách hàng chủ yếu được lưu trữ trong phần mềm Misa và phần lớn phục vụ cho công tác kế toán. Cho đến nay Công ty chưa có cuộc điều tra nào về mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty ngoài việc phối hợp với Call Center (Trung tâm Tư vấn) của BKAV để thu thập một số phản hồi của khách hàng về công ty.
Công ty đã có ý thức về việc thu thập thông tin từ khách hàng, tuy nhiên công tác quản lý thông tin khách hàng vẫn còn nhiều điểm cần nâng cao. Khi công ty chưa có bộ phận chuyên trách về việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng sẽ là một hạn chế lớn khi công ty không xác định rõ được số lượng khách hàng của mình. Khi không có bộ phận chuyên trách việc thu thập thông tin thì việc lưu trữ thông tin sẽ dẫn đến chưa được đồng bộ do mỗi phòng ban có cách lưu trữ thông tin khách hàng khác nhau và các thông tin vẫn chưa được chia sẻ đầy đủ giữa các phòng ban, đặc biệt đó là các thông tin về khiếu nại hay phản hồi từ phía khách hàng. Khi có những thông tin này từ phía bộ phận CSKH thì bộ phận kinh doanh và bán hàng sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phục vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng. Bộ phận bán hàng sẽ có các phục vụ khác nhau tùy thuộc vào đó là khách hàng quen thuộc hay là khách hàng mới. Khách hàng của công ty chủ yếu là tổ chức và các cá nhân có thu nhập cao nên mức độ đòi hỏi về chất lượng phục vụ sẽ cao hơn.
Việc phối hợp thu thập thu tin với một doanh nghiệp lớn và có tiếng như BKAV đã góp phần tạo nên uy tín cho Nước Việt, với những nhân viên Call Center thì việc giao tiếp của họ sẽ tốt hơn, giúp Công ty thu thập thông tin hiệu quả. Tuy
BkavPro do Công ty cung cấp và tập trung vào ý kiến của khách hàng khi sử dụng BkavPro hơn là ý kiến về Công ty. Do đó việc thu thập thu thông từ khách hàng hiện nay của công ty còn mang tính thụ động.
Theo thông tin tổng hợp bởi Call Center Bkav, trong vòng 3 tháng, kể từ tháng 7/2009 đến tháng 10/2009 thì Bkav đã gọi đến 98 khách hàng có sử dụng phần mềm BkavPRO do Công ty cung cấp như sau:
Bảng 2-8: Kết quả đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Công ty Nước Việt Đánh giá Số lượng Tỷ lệ
Tốt 81 83%
Trung bình 11 11%
Kém 6 6%
Tổng 98 100%
Hình 2-6: Biểu đồ đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Công ty Nước Việt
Khi nhưng đánh giá của khách hàng là không tốt (17 KH) thì nguyên nhân được khách hàng đưa ra như sau:
Bảng 2-9: Nguyên nhân Khách hàng chưa tốt về đánh giá dịch vụ Công ty Nước Việt.
STT Nguyên nhân Số
lượng Tỷ lệ Lũy tích
Tỷ lệ / Tổng điều tra
1 Vấn đề không giải quyết 2 12% 12% 2%
2 Giải quyết vấn đề chậm 8 47% 59% 8%
3 Nhân viên giao tiếp chưa tốt 3 18% 76% 3%
4 Chế độ bảo hành chưa tốt 2 12% 88% 2%
5 Sản phẩm không chất lượng 2 12% 100% 2%
Tổng 17 100% 17%
Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng, đánh giá của khách hàng về công ty hiện nay là khá tốt với tỷ lệ tốt trên 80%. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số lượng khách hàng vẫn chưa được thõa mãn. Nhìn vào nguyên nhân chính thì có thể nhận thấy rằng Công ty đang gặp khó khăn về việc giải quyết các thắc mắc và các vấn đề liên quan đến khách hàng làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi nguyên nhân 1 và 2 chiếm 59%. Giao tiếp của nhân viên cũng cần được chú trọng hơn khi vẫn có khách hàng than phiền về thái độ phục vụ của nhân viên. Đây là điều vô cùng nguy hiểm bởi đây