Sau khi đã có những thông tin về người tiêu dùng và các loại thị trường, bước tiếp theo cần đưa ra một chương trình marketing cụ thể nhằm xác lập thị trường mục tiêu. Để xây dựng một chương trình marketing cụ thể cần tiến hành qua bốn bước sau:
- Phác hoạ thị trường - Phân đoạn thị trường
- Đánh giá các phần thị trường
- Dựđoán phản ứng của người tiêu dùng
+ Phác hoạ thị trường
Đây là quá trình quyết định thị phần mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thị trường cụ thể. Một số doanh nghiệp sử dụng marketing đại chúng bằng cách cung cấp một loại sản phẩm cho thị trường và thu hút sự chúý của khách hàng bằng cách tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và cố gắng sản xuất ở mức cao nhất nhằm giảm giá. Các doanh nghiệp khác sử dụng marketing mục tiêu bằng cách xác định nhóm nhỏ khách hàng trong thị trường trọng điểm và phát triển các sản phẩm khác nhau đểđáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt giữa hai chương trình marketing này làđiều then chốt của marketing kinh doanh nông nghiệp.
Trong marketing đại chúng doanh nghiệp hướng vào toàn bộ thị trường và nhấn mạnh hiệu quả trong sản xuất đểđảm bảo chất lượng vàổn định giá. Họ sử dụng quảng cáo trên vô tuyến, đài và báo chíđể thực hiện sự khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh chủ yếu ởđây là giá cả. Những doanh nghiệp chế biến nông sản, thức ăn, thường dùng chương trình này như các xí nghiệp chế biến sữa, đường, cà phê, chè.
Trong marketing mục tiêu doanh nghiệp nông nghiệp thường nghiên cứu rất kỹ các nhu cầu riêng biệt của thị trường. Hệ thống quản lý của doanh nghiệp chọn ra một phần thị trường với các đặc tính riêng biệt thích hợp với sản phẩm hoặc dạng sản phẩm của họ. Mọi cố gắng của doanh nghiệp làđáp ứng nhu cầu của thị phần này.Ví dụ xuất khẩu thịt lợn sang các thị trường có nhu cầu cao như: Nga, HONGKONG, Trung Quốc, v.v…các nhà hàng cơm hộp hướng vào việc phục vụ khách hàng cơ quan hay người sản xuất hoa, cây cảnh đáp ứng nhu cầu của người dân đô thị có mức sống trung bình và khá giả.Chương trình marketing mục tiêu không phải là một chương trình cứng nhắc màđơn giản với chương trình này các doanh nghiệp chọn một phần thị trường và cố gắng giành lấy. Một doanh nghiệp nông nghiệp có thể chia sản phẩm của mình thành vài dạng, mỗi dạng hướng tới vài thi trường riêng biệt. Một doanh nghiệp nông nghiệp tập trung vào thị trường mục tiêu sẽ phải cố gắng tìm cách vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh để cóđược nhiều doanh thu hơn trong phần thị trường xác định này. Do vậy, chương trình marketing mục tiêu ngày càng được nhiều doanh nghiệp nông nghiệp sử dụng. Để thực hiện hiệu quả chương trình marketing mục tiêu thì thị trường mục tiêu phải được chia nhỏ.
+ Phân đoạn thị trường
Dựa vào sự phân chia nhu cầu của khách hàng để tiến hành phân chia thị trường và coi các phần đó như một thị trường con. Các phần thị trường được xác định thông qua thông tin thu thập được của nhân viên marketing khi nghiên cứu thị trường.
Thông tin cần thu thập đầu tiên là thu nhập hay vị trí của các nhóm khách hàng, sau đó thông qua các phương tiện quảng cáo đểđạt tới thị phần này, đồng thời sử dụng sự khác biệt đủ lớn của sản phẩm đểđáp ứng nhu cầu thị phần mục tiêu này.
Ví dụ sau đây trình bầy cách phân loại sản phẩm và việc xác định thị phần cho từng sản phẩm về thịt lợn:
Các thuộc tính của sản phẩm Các phần thị trường
Thịt ngon nhất: Loại thịt mềm, nhiều nước, mùi thơm, thớ thịt nhỏ, lấy từ lợn trưởng thành.
Thịt ngon vừa: Loại thịt kém mềm, nước và mùi thơm không bằng loại ngon nhất, thớ thịt không nhỏ.
Những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao.
Các nhà hàng bình dân. Thịt không ngon: Loại kém mềm,
nhiều thớ, ít nước, lấy từ lợn già.
Người tiêu dùng có thu nhập thấp. Những người chế biến để làm nhân bánh.
Việc phân đoạn thị trường và phân loại sản phẩm là bước đầu tiên được tiến hành sau khi quyết định chương trình marketing mục tiêu. Việc tiêp theo làđánh giá quy mô của từng thị trường con.
+ Đánh giá các phần thị trường
Sauk hi các phần thị trường đãđược xác định, hệ thống quản lý tiến hành đánh giáđể lựa chọn một hay nhiều thị trường để phục vụ. Phần thị trường có tính khả thi phải đáp ứng các tiêu chuẩn: Về quy mô phải đủ lớn, mức chi tiêu đủ lớn, ổn định, số lượng người tiêu dùng trong khu vực địa lý phải hợp lý, có khả năng đạt tới.
Nếu một bản phân tích thị trường ở một khu vực cụ thể không chỉ ra mức doanh thu đủ lớn để có lợi nhuận khi hoạt động thì không lên mở cửa hàng ở khu vực đó ( Nghĩa là số lượng người tiêu dùng ít )
Mức chi tiêu hay sức mua là tiêu thức kiểm tra thứ hai tính khả thi của thị phần. Các khách hàng tiềm năng trong một thị phần mục tiêu phải có thu nhập đủ cao để trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp. Mức chi tiêu cao có thể bùđắp cho việc ít khách hàng trong một phần thi trường. Ví dụ, thị phần cho thịt lợn ngon có thể nhỏ nhưng mức chi tiêu cao có thể là một thị trường khả thi.
Sựổn định của thị phần là tiêu thức quan trọng thứ ba để kiểm tra tính khả thi của thị phần. Khi nhu cầu không ổn định thì không thể là mặt hàng chính cho một doanh nghiệp. Một số sản phẩm từ nông nghiệp mang tính phục vụ nhất thời như các loại bánh phục vụ cho lễ hội, ngày tết, mặc dù có nhu cầu ổn định trong thời gian ngắn, nhưng nó lại không ổn định đểđưa ra một hệ thống marketing riêng. Do đó, các sản phẩm kinh doanh nông nghiệp làđối tượng cho những mẫu mã nhất thời hoặc những sản phẩm có thay đổi thường xuyên cần phải đánh giá tới độổn định của nhu cầu.
Khả năng đạt tới là tiêu thức quan trọng thứ tưđể kiểm tra tính khả thi của thị trường. Khả năng đạt tới thị trường thông qua các phương tiện quảng cáo như sử dụng thông tin đại chúng ; thư từ trực tiếp, qua các tạp chí và với mức giá hợp lý là tiêu chuẩn cho một thị phần khả thi. Một thị trường phân tán, đòi hỏi phí quảng cáo và vận chuyển lớn sẽ không thể hấp dẫn cho những người kinh doanh.
+ Dựđoán ứng sử của người tiêu dùng
Khi thị phần đãđược lựa chọn cần đánh giá các mong muốn và xử sự của người tiêu dùng trong phần thị trường này. Nghiên cứu cách ứng xử của người tiêu dùng là rất cần thiết cho người làm marketing nông nghiệp bởi vì nó thể hiện một cách có hệ thống quá trình ra quyết định của người mua. Bằng cách đưa quá trình mua hàng vào một hệ thống, sắp xếp các tác nhân kích thích mua theo trật tự, một người quan sát có thể tách ra các điểm quan trọng, tai đó người tiêu dùng có thể phản ứng hoặc không phản ứng với các cố gắng marketing.
Các tác nhân kích thĩch bao gồm:
- Các tác nhân vật chất xuất phát từ bản thân sản phẩm như: mùi, vị, màu sắc, cảm nhận, cảm giác.
- Các tác nhân biểu tượng: Đây là các tác nhân truyền đạt thông tin về vật chất như giá, chất lượng, sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và khả năng sẵn có.
- Các tác nhân xã hội: các tác nhân này đén từ bên ngoài như gia đình, các nhóm hoạt động, các tầng lớp xã hội. Trong số các tác nhân xã hội thì tầng lớp xã hội là một tác nhân đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm kinh doanh nông nghiệp.
Hằng ngày người tiêu dùng bình thường tiếp nhận hàng trăm nhân tố kích thích từ các kênh thông tin marketing kinh doanh nông nghiệp trong các bảng quảng cáo, các cố gắng làm tăng lượng hàng bán, các mùi vị, các nhắc nhở về thực phẩm nào là tốt, nhưng mọi người sẽ không cóđủ thời gian để tiếp nhận toàn bộ các kích thích đó. Các tác nhân kích thích đi đến các khu vực mẫn cảm của người tiêu dùng thì họ sẽ chọn lựa. Tuy nhiên người tiêu dùng sẽđánh giá lại thông tin sau khi mua, họđánh giá sản phẩm một cách thực tế vàđánh giá xem sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu dựđịnhẩtước đó của họ như thế nào. Trên cơ sở này sự thay thế sản phẩm được tạo ra vàđược lưa giữ sử dụng. Ưng xử của người tiêu dùng là một quá trình kéo dài không giống nhau đối vớ tất cả các sản phẩm. Một vài sản phẩm kinh doanh nông nghiệp như các loại rau tươi quá trình kích thích gây phản ứng trong vài phút và nó chìm trong các tiêu chuẩn lựa chọn.
Như vậy, từ những cơ sở trên thì việc chọn được thị trường cho sản phẩm thịt lợn của các doanh nghiệp Việt Nam phải căn cứ vào nhiều các yếu tố như: quy mô, sức mua, các đối thủ cạnh tranh, yếu tố văn hoá và xã hội …Hiên nay phần lớn thị trường xuất khẩu thịt lợn đã có từ nhiều năm nay do đóđể có thểđứng vững trên thị trương quốc tếđòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược giữ vững thị trường sẵn có và mở rông quy mô hơn nữa.