I. Lý luận cơ bản về khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng 1 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
2. Quản lý mối quan hệ khách hàng
2.2. Yếu tố cấu thành
CRM là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập tốt mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. CRM có rất nhiều thành phần công nghệ, nhưng sẽ là sai lầm nếu xem CRM chỉ là một thuật ngữ công nghệ. Chính xác hơn phải xem CRM là một qui trình liên kêt tất cả thông tin về khách hàng, về hiệu quả và trách nhiệm trong việc bán hàng, tiếp thị và về xu thế thị trường. Hệ thống CRM được cấu thành bởi ba yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: con người, công nghệ và quy trình.
Con người
Quy trình Công nghệ
+ Con người: Con người trong CRM là con người trong quan hệ tổ chức, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Con người chính là yếu tố trung tâm của CRM. Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức. Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể giúp người khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng. Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM của toàn tổ chức. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính nhưng nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thỏa mãn các khách hàng bên ngoài.
+ Quy trình: Quy trình hay thủ tục là những gì giữ cho doanh nghiệp hoạt động từ phút đầu cho tới phút cuối. Nếu chuỗi các hành động được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yếu cầu của khách hàng, bạn đang đáp ứng tốt các mong đợi của họ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải soạn thảo một quy trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ. Quy trình này đặt việc xây dựng, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Quy trình cần thỏa mãn những yêu cầu: Đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp, đúng chi phí.
+ Công nghệ: Công nghệ là kiến thức có hệ thống về quy trình và kỹ thuật dùng để chế biến vật liệu thông tin. Nó bao gồm kiến thức, kỹ năng, thiết bị, phương pháp và các hệ thống dùng trong việc tạo ra hàng hoá và cung cấp dịch vụ. Các doanh nghiệp ngày nay cần dành ra nhiều thời gian để đánh gia và cân nhắc xem mô hình CRM nào thích hợp với mình. CRM chỉ thực sự phát huy kết quả khi nó được thực thi trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý.
CRM chính là một hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu vào là các yêu cầu, đầu ra là sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó con người là yếu tố trung tâm, cùng với kỹ năng sử dụng các công nghệ tiên tiến một cách có hiệu quả để biến đầu vào thành đầu ra.
2.3. Mục tiêu:
CRM không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng. Bởi khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng là mục tiêu mà CRM nhắm tới. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, mọi doanh nghiệp đều nhận thức rõ nhận thức ảnh hưởng của khách hàng đối với sự phát triển của doanh nghiệp mình. Các chuyên gia tư vấn sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện lộ trình CRM thích hợp. Qua CRM, mối quan hệ doanh nghiệp-khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho dữ liệu của doanh nghiệp về khách hàng cũng được cập nhật, qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được tất cả thay đổi nhỏ nhất về thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Qua đó các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được điều chỉnh cho phù hợp, để khách hàng được thoả mãn các nhu cầu của mình. Như thế, rõ ràng khách hàng luôn là người được hưởng lợi ích từ CRM. Tất nhiên, khi khách hàng được thoả mãn hơn, doanh nghiệp cũng được hưởng lợi. Bởi doanh nghiệp đã đạt được lợi thế
cạnh tranh so với đối thủ. Mục đích chính của CRM là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.