I. Lý luận cơ bản về khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng 1 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
2.8.Các bước thực hiện CRM
2. Quản lý mối quan hệ khách hàng
2.8.Các bước thực hiện CRM
Hình 2.4. Mô hình các bước thực hiện CRM
Thiết lập cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Lựa chọn khách hàng
Định hướng khách hàng
Bảo mật thông tin
Thành lập mối quan hệ với khách hàng
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau nên không thể có một mô hình CRM chung cho tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó có thể tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp/ tổ chức của mình. Sau đây là mô hình chung nhất bao gồm 7 bước thực hiện việc quản lý mối quan hệ khách hàng.
- Thiết lập cơ sở dữ liệu: Đây là yêu cầu đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi áp dụng hệ thống CRM. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin từ phía khách hàng như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại…Vấn đề cơ bản là phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Cơ sở dữ liệu chung về khách hàng của doanh nghiệp/tổ chức bao gồm: Thông tin về giao dịch, sự phản hồi của khách hàng, thông tin liên lạc với khách hàng, thông tin về đặc điểm của khách hàng như: nghề nghiệp, địa chỉ, giới tính, độ tuổi,....
- Phân tích dữ liệu: Đối với các doanh nghiệp/tổ chức thì việc phân tích, thống kê các dữ liệu là việc cần thiết phải làm. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệp bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng để là cơ sở đánh giá. Việc doanh nghiệp/tổ chức phân tích dữ liệu là nhằm tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và những lợi ích mà khách hàng mang lại khi mình đáp ứng những nhu cầu đó. Từ đó doanh nghiệp/tổ chức sẽ tìm cách để tác động đến đối tượng khách hàng theo cách của chính mình.
- Lựa chọn khách hàng: Việc lựa chọn khách hàng cụ thể thường cần nhiều thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh,… Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng. Việc lụa chọn khách hàng là để phân loại ra
những khách hàng tiềm năng mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp và những khách hàng khác. Doanh nghiệp trong quá trình lựa chọn khách hàng cũng cần phải lưu ý đến việc những khách hàng bị loại bỏ ra khỏi danh sách những khách hàng thường xuyên, vì những khách hàng bị loại bỏ có thể sẽ chia sẻ những bất mãn của mình với những khách hàng khác, như vậy sẽ rất bất lợi đối với doanh nghiệp/ tổ chức.
- Định hướng khách hàng: Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn được khách hàng của mình thì bước tiếp theo là định hướng khách hàng, bước này chính là cách mà doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng bằng cách: Marketting, bán hàng trực tiếp,…
- Thành lập mối quan hệ: Đây là biện pháp lôi kéo khách hàng vì mục đích của việc thành lập mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao hơn của đối thủ cạnh tranh có thể mang lại. Chính vì vậy doanh nghiệp/tổ chức cần phải lên kế hoạch và các chương trình cụ thể nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
- Bảo mật thông tin: Khi doanh nghiệp/tổ chức đã có được sự hợp tác và những thông tin cần thiết của khách hàng, thì việc doanh nghiệp/ tổ chức cần phải bảo mật những thông tin đó là rất cần thiết. Nếu những thông tin của khách hàng bị lọt vào đối thủ cạnh tranh thì mình có thể mất khách hàng một cách nhanh chóng, và việc doanh nghiệp không giữ kín những thông tin về khách hàng sẽ là cho khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp, họ sẽ tự động rời xa doanh nghiệp, bản thân doanh nghiệp sẽ mất khách hàng và lúc đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh.
- Đánh giá hiệu quả: Đây là thành phần quan trọng của CRM, thể hiện ở hai góc độ: đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá CRM) và đánh giá tình trạng hiện tại, xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh,các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).
Đánh giá CRM là phương thức đánh giá lấy khách hàng làm mục tiêu, nó được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng. Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
Đánh giá bên trong
+ Giá trị đạt được từ khách hàng + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện + Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan + Tỷ lệ thu nhận khách hàng
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng + Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng Đánh giá bên ngoài
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua, dùng sản phẩm
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…
+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm( theo tổng số khách hàng)
Đánh giá của CRM: Hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích khách hàng