Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, năm 2004, tổng giá trị rƣợu nhập ngoại tại thị trƣờng VN ƣớc tính đạt hơn 6 triệu USD, trong đĩ vang Pháp chiếm hơn một nửa. Con số này tăng gấp đơi so với năm 2003. Trong cả năm 2004, hải quan cửa khẩu đã sử dụng khoảng 10 triệu tem rƣợu nhập khẩu, tăng hơn 2 triệu chiếc so với năm trƣớc. Đĩ là chƣa kể tới những trƣờng hợp rƣợu vang nhập khơng chính thức, hàng xách tay.
Tổng giám đốc Vine Group Donald Berger cho rằng, thị trường rượu Việt Nam đang cĩ sự thay đổi mạnh mẽ. "Hàng của Pháp, Italy khơng cịn độc chiếm thị trường như thời điểm trước năm 2001, vang Chilê, Australia, Tây Ban Nha hiện tràn ngập thị trường VN", ơng Berger nhận xét.
Đại diện nhà sản xuất rượu Chalice Bridge của Australia trong chuyến tìm hiểu thị trường Việt Nam hồi tháng 9/ 2005 nhận định, lượng khách nước ngồi đổ vào VN ngày càng nhiều thơng qua con đường làm việc và du lịch đang là cú hích kích cầu trên thị trường rượu.
Tại các cửa hàng bán lẻ, rượu vang khơng cịn là mĩn đồ xa xỉ nữa. Nguyên nhân sức mua tăng mạnh trong những năm gần đây là do đời sống của người dân được nâng cao nên chi phí để mua một chai rượu ngoại khơng quá xa tầm tay của người tiêu dùng.
Nhu cầu tăng cao, thuế nhập khẩu giảm, ngƣời tiêu dùng ngày càng địi hỏi rƣợu vang ngon, hảo hạng là những lý do rƣợu nội ngày càng lép vế. "Phần lớn rượu sản xuất trong nước được làm từ sirơ dâu, dâu tằm, nho, sau đĩ cho phẩm màu cơng nghiệp vào với bí quyết sao cho nồng độ rượu từ 13o trở lên là được người tiêu dùng bình thường chấp nhận", giám đốc một cơng ty sản xuất rượu vang tại Bảo Lộc cho TS biết. Cũng theo ơng, cơng nghệ này chỉ đưa đến chất lượng rượu bình dân chứ khơng thể tiếp cận được người tiêu dùng "sành điệu".
Theo Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam, trong nước hiện cĩ khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất rượu, với số lượng mỗi năm ước tính 12,5 triệu lít. Trước sức ép hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất vang nội buộc phải tìm cho mình phân khúc thị
SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 47
trường riêng, hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng cĩ thu nhập trung bình giá phổ biến 30.000 - 50.000 đồng/chai.
Ơng Nguyễn Văn, Giám đốc VanGres, một liên doanh với hãng rượu Gres nổi tiếng của Đức nĩi, cơng ty ơng phải mất cả năm trời mới tiếp cận được một phần thị trường. Ơng Văn cho rằng việc Bộ Tài chính giảm thuế nhập khẩu cho một số loại rƣợu nƣớc ngồi đã đẩy các nhà sản xuất rƣợu Việt Nam vào thế cạnh tranh khơng cân xứng. "Chất lượng rượu thì khơng thể thay đổi, chúng tơi buộc phải cắt giảm chi phí để hạ giá thành, nâng chất lượng bao bì mẫu mã...", ơng Văn phân trần
Việt Nam đã bắt đầu thực hiện lộ trình giảm thuế cho mặt hàng rƣợu nhập khẩu. Lộ trình này gồm 2 giai đoạn, giai đoạn 1 từ 100% xuống 80% vào tháng 1/2004; giai đoan 2 từ 80% xuống 70% vào thời điểm từ tháng 1/2005. Tới thời điểm tháng 1/2006, Việt Nam sẽ cĩ một thị trƣờng rƣợu ngoại sơi động, phong phú, thời điểm mà nhu cầu về rƣợu đặc biệt tăng cao phục vụ cho dịp Tết nguyên đán cổ truyền VN.
4.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu:
- Đối tượng: Nam giới, tuổi từ 25 – 45
- Địa vị nghề nghiệp: Là quý ơng thành đạt, anh ta luơn muốn chứng tỏ sự thành cơng và nổi bậc của mình.
- Anh ta cĩ thu nhập cao, thuộc tầng lớp trí thức và làm cơng việc của một chuyên viên, hoặc một doanh nhân.
- Tính cách: Quan hệ rộng, khẩu vi tinh tế, hiểu biết và chỉ dùng những sản phẩm chất lượng.
- Ước muốn: Vượt trên tất cả mọi người.
- Lý do mua sản phẩm: Tìm và tận hưởng những mĩn ngon trên đời cùng người thân, bạn bè cũng như để nổi bậc trong những sự kiện xã hội.
SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 48
- Lối sống: Ưa chuộng những điều tốt đẹp trong cuộc sống cho dù là , thời trang, du lịch hay nhà hàng. Họ thường tổ chức tiệc mừng những thành cơng gặt hái được theo cách sang trọng nhất và rất sẵn lịng chia sẻ những khoảng khắc thú vị cùng người thân, bạn bè. Họ luơn cập nhật những khuynh hướng mới nhất nhưng khơng chạy theo mốt một cách thiếu suy nghĩ. Họ luơn địi hỏi sự bảo chứng và rất tin tưởng những lựa chọn cuối cùng của mình.
4.2.3 Các rào cản hiện tại đối với việc truyền thơng thƣơng hiệu Johnnie Walker: Walker:
Tổng cục Thuế vừa cĩ Cơng văn số 5371/TCT-CS gửi Cục thuế các Tỉnh, Thành phố hướng dẫn việc triển khai thực hiện Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB). Theo đĩ, từ ngày 1-1-2010, áp thuế TTĐB với rượu, bia. Đối với mặt hàng rượu, thuế suất thuế TTĐB được chia thành 2 nhĩm.
Với rượu từ 20 độ trở lên, từ ngày 1-1-2010 đến hết ngày 31-12-2012, áp dụng thuế suất 45%. Từ ngày 1-1-2013, thuế suất là 50%. Đối với rượu dưới 20 độ, từ ngày 1- 1-2010, áp dụng thuế suất 25%. Với mặt hàng bia, từ ngày 1-1-2010 đến hết ngày 31-12-2012, áp dụng thuế suất 45%. Từ ngày 1-1-2013, thuế suất là 50%. Tổng cục Thuế quy định, giá tính thuế TTĐB bia, rượu là giá chưa cĩ thuế giá trị gia tăng, chưa cĩ thuế TTĐB và khơng loại trừ giá trị vỏ bao bì.
Thơng tư 43/2003/TT-BVHTT quy định chỉ cho phép quảng cáo với các loại rượu cĩ nồng độ cồn dưới 15°. Cịn các loại rượu từ 15° trở lên chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người ở bên ngồi địa giới doanh nghiệp cửa hàng, đại lý khơng đọc được, khơng nghe được, khơng thấy được Theo khuynh hưởng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, đa số các quốc gia, trong đĩ cĩ Việt Nam, đều siết chặt hoạt động quảng cáo rượu, đặc biệt là với rượu mạnh. Một vài nước như Thái Lan, Italia dự kiến cấm quảng cáo với các sản phẩm cĩ cồn, hoặc hạ thấp nồng độ cồn với sản phẩm cho phép quảng cáo (dưới 12°).
SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 49
Nghị định số 40/2008/NĐ-CP quy định: “Các cơng ty sản xuất, phân phối rượu khơng được tài trợ cho các hoạt động văn hĩa, nghệ thuật thể thao, vui chơi giải trí, các hoạt động chăm sĩc sức khỏe và các hoạt động xã hội khác cĩ gắn với việc quảng cáo các sản phẩm rượu”.
Các điều khoản quy định về việc viết các thơng cáo báo chí, các bài giới thiệu hay PR cho các sản phẩm rượu đều được ghi rõ như sau:
- Khơng viết trực tiếp nhãn hiệu rượu mà chỉ đưa tên gốc rượu thay cho nhãn hiệu như: cognac, whisky, brandy, vodka…
- Trong trường hợp sử dụng tiếng Việt và tiếng Anh trong cùng một bài viết, khổ chữ tiếng Anh nên nhỏ bằng 3/2 khổ chữ tiếng Việt. Đối với quảng cáo, quy định này là bắt buộc chứ khơng được uyển chuyển như trong bài PR.
- Khơng quảng cáo lợi ích của sản phẩm rượu, chỉ được quảng cáo về nguồn gốc, xuất xứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng và những lưu ý về sản phẩm.
- Khơng đề cập trực tiếp về rượu mà nên hướng tới những vấn đè cĩ liên quan đến rượu như: cách chọn rượu, cách thưởng thức rượu, cách kết hợp rượu với mĩn ăn, cách pha chế, bảo quản rượu…
4.3. Xây dựng quy trình truyền thơng
4.3.1 Xác định mục tiêu truyền thơng – các vấn đề cần giải quyết
a. Mục tiêu thị trường:
- Sản phẩm Black Label: gia tăng lượng người ưa chuộng , ưa chuộng sản phẩm từ 9% đến 13% và tiêu thụ ít nhất 7 ly rượu/ tháng.
- Sản phẩm Gold Label Reserve: gia tăng lượng người ưa chuộng , ưa chuộng sản phẩm từ 3% đến 9% và tiêu thụ ít nhất 2 ly rượu/ tháng.
- Blue Label: gia tăng lượng người ưa chuộng, ưa chuộng sản phẩm từ 6% đến 8% và tiêu thụ ít nhất 1 ly rượu/ tháng.
SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 50
b. Thách thức:
- Khách hàng tiêu dùng sản phẩm rượu hầu như khơng cĩ trải nghiệm về độ khác biệt nhất định giữa các sản phẩm rượu cao cấp. Họ cảm thấy giữa các sản phẩm này đều cĩ mức độ tương quan giống nhau về đẳng cấp hay kiểu dáng.
- Cĩ sự hạn chế, rào cản từ thị trường khi chuyển từ quảng cáo ATL (Above The Line) sang hoạt động BTL (Below The Line)
- Duy trì hành vi ưa chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Johnnie Walker trong hồn cảnh thị trường và thị hiếu tiêu dùng đang thay đổi liên tục. - Liệu cĩ những hoạt động nào mà khách hàng cĩ thể tham gia cùng với thương
hiệu Johnnie Walker?
- Những sự kiện, hoạt động nào Johnnie Walker cĩ thể sở hữu mang tính chất cá nhân riêng biệt? Những sự kiện nào cĩ thể đẳng cấp hố sự khác biệt giữa Johnnie Walker so với các thương hiệu rượu khác?
