III. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAR-MIX XUẤT KHẨU
2. Những yếu tố cấu thành Mar Mix xuất khẩu
2.1 Sảnphẩm xuất khẩu:
Là tất cả những gỡ cú thể thoả món nhu cầu hay ước muốn của khỏch hàng, cống hiến những lợi ớch cho họ và cú
khả năng đưa ra chào bỏn trờn thị trường với mục tiờu thu hỳt sự chỳ ý mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoỏ vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tớnh và thụng tin khỏc nhau về một sản phẩm hàng hoỏ. Những yếu tố, đặc tớnh, thụng tin đú cú thể cú những chức năng marketing khỏc nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp cỏc yếu tố, đặc tớnh, thụng tin đú theo 3 cấp độ cú những chức năng marketing khỏc nhau. Những chức năng marketing với cấu trỳc 3 lớp thuộc tớnh của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:
Hỡnh 4: Mụ hỡnh cấu trỳc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lừi : cấp độ này cú chức năng trả lời cõu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoỏ nàythoả món những lợi ớch cốt yếu mà khỏch hàng sẽ theo đuổi là gỡ, và chớnh đú là những giỏ trị mà nhà kinh doanh sẽ bỏn cho khỏch hàng. Những lợi ớch cơ bản tiềm ẩn đú cú thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của mụi
trường và mục tiờu cỏ nhõn của khỏch hàng, nhúm khỏch hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan trọng sống cũn đối với cỏc cụng ty kinh doanh là người làm cụng tỏc marketing phải nghiờn cứu tỡm hiểu khỏch hàng để phỏt hiện ra những đũi hỏi về khớa cạnh lợi ớch khỏc nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ cú như vậy cỏc nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoỏ cú khả năng thoả món đỳng và tốt những lợi ớch mà khỏch hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoỏ là sản phẩm hiện
hữu. Đú là những yếu tố phản ỏnh sự cú mặt trờn thưch tế của sản phẩm hàng hoỏ, những chỉ tiờu đú bao gồm: Cỏc chỉ tiờu phản ỏnh chất lượng cảm nhận được và cỏc đặc tớnh nổi trội bờn ngoài, phong cỏch mẫu mó, tờn nhón hiệu cụ thể, dịch vụ trước bỏn và cỏc đặc trưng của bao gúi . Trong thực tế, khi tỡm mua những lợi ớch cơ bản khỏch hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt cỏc yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mỡnh trờn thị
trường để người mua tỡm đến cụng ty. Họ phõn biệt được hàng hoỏ của cụng ty này so với hàng hoỏ của cụng ty khỏc.
- Cuối cựng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bỏn, điều kiện giao hàng, thanh toỏn. Chớnh nhờ những yếu tố này đó tạo ra sự đỏnh giỏ mức độ hoàn chỉnh khỏc nhau trong nhận thỳc của người tiờu dựng hay khỏch hàng về mặt hàng, nhón hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ớch cơ bản của một hàng hoỏ, bất kỳ khỏch hàng nào cũng muốn mua nú ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nú chớnh mức độ hoàn chỉnh về lợi ớch cơ bản mà khỏch hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vỡ vậy từ gúc độ nhà kinh doanh, cỏc yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khớ cạnh tranh của nhón hiệu hàng hoỏ.
Chớnh sỏch sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của cụng ty. Trỡnh độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trờn thị trường ngày càng gay gắt thỡ
cỏi vai trũ chớnh sỏch sản phẩm càng trở lờn quan trọng, khụng cú chớnh sỏch sản phẩm thỡ cỏc yếu tố cũn lại của marketing khụng cú ý nghĩa hay núi cỏch khỏc là khụng cú điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chớnh sỏch sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản phẩm khụng tốt hoặc chỏat lượng kộm ) thỡ dự giỏ cả cú thấp đến đõu, quảng cỏo cú hấp dẫn đến mấy cũng khú thành cụng trờn thị trường. Bởi vậy, chớnh sỏch sản phẩm khụng chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đỳng hướng mà cũn gắn bú chặt chẽ với cỏc khõu của quỏ trỡnh tỏi sản xuất mở rộng của cụng ty nhằm phục vụ cho mục tiờu của chiến lưọc tổng quỏt