III. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAR-MIX XUẤT KHẨU
2. Những yếu tố cấu thành Mar Mix xuất khẩu
2.3- Phõn phối xuất khẩu.
Phõn phối là cỏc hoạt động khỏc nhau của cụng ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng mà cụng ty đang muốn hướng đến, mỗi cụng ty phải xỏc định và xõy dựng phương ỏn phõn phối để vươn tới thị trường, họ cú thể sử dụng nhiều phương thức phõn phối khỏc nhau để phõn phối sản phẩm. Việc thiết lập kờnh đũi hổi sự xỏc định những lựa chọn kờnh chủ yếu theo cỏc loại trung gian, số lượng cỏc trung gian, cỏc điều khoản và trỏch nhiệm trong
kờnh, mỗi lựa chọn kờnh cần được đỏnh giỏ theo cỏc tiờu chuẩn kỹ thuật, thớch nghi và kiểm soỏt được.
Theo quan điểm tổng quỏt, kờnh phõn phối là một tập hợp cỏc doanh nghiệp, cỏc cỏ nhõn độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng hoỏ từ người sản xuất đến người tiờu dựng. Núi cỏch khỏc đõy là một nhúm cỏc tổ chức, cỏ nhõn thực hiện cỏc hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chúng đến tay người tiờu dựng, cỏc kờnh phõn phối tạo nờn dũng chảy từ người sản xuất qua hoặc khụng qua trung gian đến tay người mua cuối cựng.
Chớnh sỏch phõn phối cũng cú một vai trũ quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi cụng ty. chớnh sỏch phõn phối hợp lý sẽ làm cho quỏ trỡnh kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liờn kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quỏ trỡnh kinh doanh hàng hoỏ được nhanh chúng.
Kờnh phõn phối được xỏc lập như sau: Cụng ty sản xuất trong nước Cụng ty sản xuất trong nước Cụng ty sản xuất trong nước Cụng ty sản xuất trong nớc Cụng ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian xuất khẩu trong nước Nh nhà ập khẩu nước ngo ià à Cụng ty kinh doanh xuất khẩu à Cụng ty kinh doanh xuất khẩu Cụng ty kinh doanh xuất khẩu à Trung gian thương mại nước ngo ià
Hỡnh 6- Mụ hỡnh về kờnh phõn phối xuất khẩu. Từ kờnh phõn phối trờn, ta thấy rằng một cụng ty kinh doanh cú thể thiết lập kờnk phõn phối cho hàng hoỏ của cụng ty mỡnh qua một hoặc nhiều trung gian khỏc nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiờu cấp trung gian là tuỳ từng cụng ty kinh doanh và từng mặt hàng mà cụng ty kinh doanh.
Sau khi đó xỏc lập được kờnh phõn phối xuất khẩu, cỏc cụng ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khỏch hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà cỏc cụng ty phải làm là xỏc định điều kiện giao hàng và thực hiện cỏc hoạt ddộng giao hàng.
Việc xỏc định điều kiện giao hàng trong khõu phõn phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa khụng cú, điều kiện giao hàng ở đõy chủ yếu được
thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng cụng ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khỏc nhau.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, cỏc cụng ty phải quyết định cỏc khõu trung gian ở mỗi mức độ phõn phối, cú 3 mức độ phõn phối là: phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc và phõn phối duy nhất.
- Phõn phối rộng rói cú nghĩa là cụng ty cố gắng đưa hàng hoỏ và dịch vụ của mỡnh tới càng nhiều nhà bỏn lẻ càng tốt, nú thường được sử dụng cho cỏc sản phẩm dịch vụ tiờu dựng.
- Phõn phối duy nhất là phõn phối ngược lại với phõn phối rộng rói, vỡ chỉ cú một người bỏn lẻ được bỏn sản phẩm của cụng ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đụi với bỏn hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yờu cầu cỏc nhà bỏn buụn của mỡnh khụng được bỏn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phõn phối duy nhất này thường gặp trong cỏc ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền
phõn phối nhà sản xuất mong muốn người bỏn lẻ sẽ tớch cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soỏt chớnh sỏch giỏ của người trung gian về việc định giỏ bỏn, tớn dụng, quảng cỏo và cỏc dịch vụ khỏc.
- Phõn phối chọn lọc nằm giữa phõn phối rộng rói và phõn phối duy nhất nghĩa là một cụng ty tỡm một số người bỏn lẻ của mỡnh ở một khu vực cụ thể, đõy là hỡnh thức phõn phối phổ biến và thường dựng cho cỏc cụng ty đang tỡm cỏch thu hỳtảtung gian. Nhà sản xuất cú thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với cỏc trung gian chọn lọc nờn đạt được quy mụ tiờu thụ thớch hợp và tiết kiệm được chi phớ phõn phối
2.4- Xỳc tiến thương mại xuất khẩu.
Nú bao gồm cỏc hoạt động như quảng cỏo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ cụng chỳng nhằm cung cấp cỏc thụng tin cú tớnh thuyết phục đối với mục đớch kớch thớch khỏch hàng, mục tiờu mua sản phẩm của cụng ty.
Sự tương tỏc giữa hoạt động xỳc tiến thương mại khỏc nhau đũi hỏi sự phối hợp một cỏch cú tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xỳc tiến thương mại cần phải núi rừ : núi cỏi gỡ, núi như thế nào, núi ở đõu, núi với ai, núi khi nào, từ đú làm sao để khỏch hàng biết, hiểu, thớch, chuộng,tin và mua.
Chiến lược và giải phỏp về xỳc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bỏn hàng nhằm mục đớch cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đú gặp nhau. Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xỳc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xỳc tiến thương mại sẽ làm cho việc bỏn hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kờnh phõn phối và quyết định lập kờnh phõn phối hợp lý hơn.
Trong xỳc tiến thương mại, người ta thường chỳ ý đến cỏc giải phỏp như: xỏc định mục tiờu, đỏnh giỏ đối tượng, nội dung, loại hỡnh, phương tiện và ngõn sỏch cho chỳng.
-Xỏc định mục tiờu của chớnh sỏch và giải phỏp xỳc tiến thương mại với mục đớch chớnh là đẩy mạnh bỏn hàng, trong đú:
+ Tạo thúi quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chớnh sỏch này để tạo cho khỏch hàng hiện cú mua hàng hoỏ của cụng ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lụi kộo kớch thớch khỏch hàng thờ ơ, cú một số khỏch hàng khụng mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cú nhu cấu, một số khỏc lại khụng quan tõm đến việc mua sản phẩm này vỡ thế giải phỏp về xỳc tiến thương mại ở đõy là để cố gắng thu hỳt thờm số khỏch hàng tiềm năng.
-Tạo sức mua ban đầu : Đõy là mục tiờu tạo nhu cầu mới, chớnh sỏch và giải phỏp xỳc tiến thương mại khụng chỉ cú thu hỳt nhu cầu khỏch hàng về phớa mỡnh nhằm đỏp ứng nhu cầu chưa được thoả món mà cũn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hỡnh thành nhu cầu mới.
- Xỏc định đối tượng, nội dung, loại hỡnh, phương tiện và ngõn sỏch là để trả lời cõu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn cỏc loại hỡnh nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gỡ, tiến hành vào thời điểm nào, chi phớ bao nhiờu.
Như vậy, xỳc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xỳc tiến thương mại giỳp cho cỏc nhà kinh doanh bỏn được nhiều hàng hoỏ hơn, thoả món nhu cầu người tiờu dựng tốt hơn. Mặt khỏc thụng qua xỳc tiến thương mại, cỏc nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiờu dựng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quỏ trỡnh kinh doanh.
Trong xỳc tiến thương mại bao gồm 5 cụng cụ cơ bản: + Quảng cỏo: là hỡnh thức dịch vụ kinh doanh thụng tin mang tớnh phi cỏ nhõn về cỏc ý tưởng hàng hoỏ và dịch vụ do chủ quảng cỏo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhúm người naũ đú. Núi cỏch
khỏc, quảng cỏo là một dạng xỳc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phõn tỏn trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phớ khụng cao cho mỗi lần quảng cỏo. Như vậy, mục tiờu của quảng cỏo là nhằm truyền tin, gõy sự chỳ ý của người tiờu dựng về sản phẩm của cụng ty.
+ Khuyến mại: là hỡnh thức truyền thụng trực tiếp nhằm nõng cao giỏ trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để cú thể kớch thớch phõn phối bỏn hàng, khớch lệ người mua sắm nhằm nõng cao hiệu quả kinh doanh. Đõy là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bỏn hàng và là một cụng cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trỡnh mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này cú tớnh phổ biến, nú xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trỡnh độ, mọi điều kiện kinh doanh và nú cú hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoỏ, bởi vỡ ở đõy nú dựa
trờn sự đối thoại trực tiếp, những thụng tin cú tớnh chất hai chiều nờn họ cú thể tỏc động ngay vào khỏch hàng của họ để mua sản phẩm.
+ Chào hàng: là những kớch đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ớch cho người tiờu dựng để thỳc đẩy mua trong thời gian ngắn, nú là một cụng cụ của xỳc tiến thương mại cho nờn nú nhằm vào mục tiờu tỡm kiếm phỏt triển, thuyết phục khỏch hàng mua sản phẩm, đồng thời nú cũn là nội dung chủ yếu trong cụng nghệ bỏn hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khỏch hàng, nú hỗ trợ cho quảng cỏo và khuyến mại.
+ Quan hệ cụng chỳng: là những hoạt động marketing giao tiếp giỏn tiếp của cụng ty kinh doanh quốc tế, nhằm đỏnh giỏ thỏi độ của cỏc giới cú liờn quan, ảnh hưởng của chỳng đến lợi ớch của cỏc giới đồng thời thực hiện cỏc chương trỡnh hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của cỏc giới này dến hoạt động kinh doanh của cụng
ty. Quan hệ cụng chỳng cú vai trũ mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vỡ thế nú rất quan trọng với cỏc cụng ty kinh doanh, nhất là cụng ty kinh doanh quốc tế.
+ Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tỏc của marketing cú sử dụng mọt hay nhiều phương tiện để tỏc động đến mộtphản ứng đỏp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào.
Marketing trực tiếp nú đúng một vai trũ ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp họ sử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo trả lời trực tiếp để bỏn hàng và tỡm hiểu về một khỏch hàng cú tờn và đặc điểm chuyờn mụn đó được nhập vào cơ sở dữ liệu khỏch hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyờn càng ngày càng phong phỳ .
Như vậy, xỳc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bỏn thoả món tốt hơn
nhu cầu của người mua và giảm được chi phớ, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xỳc tiến thương mại làm cho bỏn hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kờnh phõn phối và quyết định lập cỏc kờnh phõn phối hợp lý hơn và thụng qua xỳc tiến thương mại cỏc nhà kinh doanhcú thể tạo ra những lợi thế về giỏ bỏn .